昨晚（11月20日），在上海开幕的“2017维多利亚的秘密”大秀，是维秘自1995年以来，首次在亚洲、也是第四次在美国之外的城市举办发布会。秀场上，发生了很多热门事件，比如“奚梦瑶摔跤”、“王思聪干站着看维秘秀”、“门票炒到50万”等等。
目前，维秘内衣已经占据全美35%的市场份额。且今年10月，维秘母公司L Brands（原名Limited Brands）的销售额在持续下滑了8个月之后，实现强势反弹，集团净销售额与同店销售额双增长。
从来华开店办秀，到加入史上最多数量华裔模特，推出定制青花瓷主题内衣，到今年表演嘉宾中国歌手张靓颖首唱，维秘显然想讨好中国市场。
维秘始于一次尴尬经历
创始人最终抑郁而亡
维秘风靡全球，但发生在创始人罗伊·雷蒙德身上的故事却令人神伤。
在二十世纪五、六十年代，内衣仅关注实用性和耐用性。对于大多数美国女性，性感内衣只留给蜜月或是纪念日的夜晚。
罗伊·雷蒙德出生于1947年，毕业于塔夫茨大学以及斯坦福商学院。在一次尴尬的购买体验之后，萌生了自己开一家内衣店的想法，“当我想给夫人买内衣，面对的是毛圈睡袍和丑陋的印花尼龙睡衣带来的折磨”，他解释说，“而且我总感觉女店员把我当成讨厌的入侵者。”
于是，他嗅到了商机，于1977年，用从银行和亲朋处筹措的8万美元，在帕洛阿尔托的斯坦福购物中心开了第一家内衣店——“维多利亚的秘密”。
这家店从男性视角出发，店面使用镶木板内墙，而内饰则采用了英国维多利亚时代的复古风，店内各种内衣都分风格和款式的搭配点缀在墙上，整个店铺简洁洗练。此外，营业员热情好客，使得男性顾客进店时不会感到尴尬。除了摆在架子上的女式内衣，墙上还贴满了各种内衣的海报供男性参考。
第一家店铺开业一年即为罗伊带来了50万美元的年收入。他很快又推出了邮购商品广告目录，并在1982年又开到了五家店铺。但以男性为主体顾客的经营理念严重影响了维多利亚的秘密的盈利和发展。就在这一年，公司资金运转状况持续恶化，罗伊不得不将这个年收入总额达500万美元的品牌以100万美元的出售给Limited Brands的创始人莱斯利·维克斯纳。
此后，罗伊尝试通过经营儿童服装品牌“My Child's Destiny”重振旗鼓，但不幸仍于1986年以破产告终。他负债400万美元，并患上了抑郁症，为了不拖累妻子，他选择了离婚，最终于1993年8月26日从金门大桥纵身跃下，为自己46岁的生命划上了休止符。当时罗伊的钱包里仅有67美元，三天前，他收到了一张76,000美元的纳税通知单。
而莱斯利则大刀阔斧地改革了维秘的设计和市场营销理念。他将主体消费人群定位于女性顾客，在产品的设计上加入更多的色彩、欧洲奢侈风格和性感元素。在得到市场认可后，更将经营范围拓展到鞋子、晚装、香水等其他产品。
到2000年前后，维秘一跃成为全美最大的女性内衣零售商，在美国的销售额近乎占了母公司年营收的2/3。
从维秘到维秘秀
年营收暴增70%
说到维秘，就不能不提其从1995年起开始举办的维秘秀。
1995年8月1日，维秘在纽约的广场饭店（Plaza Hotel）举行首场维秘秀——一场预算仅为12万美元的内衣发布会，“坦白说，首场维秘秀从美学角度上是失败的，我们也不清楚自己在做什么，直到第二天全世界的报纸都管它叫‘世纪内衣秀’，我们才灵机一现。”
1996年，镶嵌着100克拉钻石以及多种珍贵宝石、价值百万的Fantasy Bra首次出现在维秘秀中。此后每年的天价FB都由最红的维秘天使佩戴，这不仅是模特们的荣耀象征，也是维秘提高身价的利器。
1997年，维秘推出一条产品线名为“Angels（天使）”，在该产品广告中，顶级模特们戴着翅膀展示内衣，这是维秘首次出现翅膀的概念。广告大获成功，于是维秘决定将翅膀加入到维秘秀中。
▲1997年的“Angels”广告
1998年，维秘翅膀首次亮相在维秘秀，自此翅膀成了维秘秀的传统项目，而且设计师在翅膀上花费的设计心血不比内衣少。每年只有1/3的维秘模特有机会佩戴上维秘翅膀。
不过，能让维秘品牌变得更加立体生动，要归功于Jester Turney（杰西特·特尼）的“维秘秀”营销模式。
2000年特尼加入维秘公司，2006年开始担任维秘CEO。2006 年开始的每一场维秘大秀都出自特尼之手，商业营运也愈发成熟。许多当红音乐人几乎都曾出现在维秘秀的T台上，比如蕾哈娜、贾斯汀·汀布莱克、泰勒·斯威夫特、LadyGaga等。
▲LADY GAGA与中国超模何穗走秀
维秘的秀票不对外出售。入场者必须得到品牌邀请，或向慈善机构捐款。由于美国 CBS 电视台播放需求，走秀一般会提前一个月举行，而且先后走两次，便于剪辑加后期。登台模特的曝光量从开秀前几周开始骤增，从身材比例、肤色相貌到个性爱好都成为媒体争相追逐的焦点。
▲中国超模奚梦瑶走秀时摔跤
除此之外，维秘也在不断试水寻找更多赢利点，例如运动产品线和泳装。4年前推出的运动产品线也大受欢迎，年均销售额为 2 亿至 2.5亿美元。门店格局也相应地发生变化——除了传统内衣货架之外增添了不少运动款式货架，有些门店甚至单辟出了一个运动衣专区。
特尼执掌维秘9年，维秘年营收暴增70%，2015 年达到77亿美元，也达到了维秘公司从未有过的巅峰时期。
如今维秘已将这场一年一度的内衣时尚秀变成了一个横跨时尚圈和娱乐界的大IP。由维秘这个品牌延伸出的高关注度的“维秘天使”模特们，以及围绕“维秘天使”产生的各种高流量的内容为维秘这个品牌增加了不少附加值。
由于T台秀上为维秘代言的是一群全世界身材最火辣的名模，在消费者心里，维秘成为“性感”的代名词，尽管T台秀上有16000颗钻石、红宝石和蓝宝石镶嵌而成的价值200万美元的内衣，但维秘门店的的大多数产品价格中等。
维秘的“秘密”：
产品、营销、渠道 一个都不能少
1.开发多品种产品，覆盖更多女性消费群体
相较于美国其他的内衣供应商，维秘有更加多样化的款式。和百货商场的销售相比，维秘可以为顾客提供更私人订制式的服务。这些特质为它带来了一批忠实的客户。
2004年维秘推出了针对18-30岁的年轻潮流女性的Pink系列，占据了青少年学生市场。维秘此前定位于对生活质量和性感形象有追求的成熟女性，此系列的推出无疑填充了其原有的市场空白。
维秘还经营美妆香水等配饰，为消费者提供了更多不同类的选择。维多利亚的秘密在机场免税店等位置设有美妆香水系列专柜。
2.塑造品牌知名度和品牌形象
维秘时装秀不仅是新品发表会，也成为了模特界标杆式的时装秀。百里挑一的超模，精美舞台和造型，当红明星加盟演出，独特拍摄和剪辑，吸引了千万人次观看，秀场的门票价格也在当天炒到了上万美元。
维秘从1990年起开始与超模合作，超模拍摄的产品图例和广告大片为维秘收获大量品牌追随者，也塑造了维秘高贵美丽的形象。另一方面维多利亚的秘密也为维秘天使提供更大的发展平台，双方互惠互利。
维秘在Facebook，Twitter，Instagram，YouTube等社交网络上运营官方账号，粉丝数量均在粉丝榜前列。官方账号会动态更新维秘最近上架的产品模特图，维秘秀细节信息，这保证了维秘的消费者永远能接收到最新的潮流信息。
3.多渠道销售，积极与其他公司合作
维密的销售渠道主要有专卖店、网上商店和目录邮寄直营3种形式。专卖店销售收入占总销售的75%左右，目录销售和网络销售提供更便捷服务。
维秘通过很多方式与其他公司合作，达到双赢模式。其与美国棒球职业联赛（MLB）和全美橄榄球联赛合作，推出了针对女球迷的系列球赛周边产品，争取到了独有的销售场地和独家品牌线。Good Hair Way为超模设计妆容，Shapeways为维秘秀“雪花天使”设计了3D打印的雪花和舞台。
维秘衰落
中国会是“救命稻草”吗？
2015年，维秘达到了巅峰，同样的2015年，由于市场单一等问题，维秘开始走下坡路。
从2015年年末开始，维秘母公司L Brands的股价跌幅曾高达66%，维密销量也呈现萎靡态势。 这种经营状况让陪伴了L Brands公司9年之久的特尼在2016年年初离职，年近80的老掌门人莱斯利复出再次担任CEO。
有分析认为，维秘走下坡路是由于其市场单一，打入国际市场动作迟缓。维秘在北美和加拿大目前共拥有1174家门店，在海外地区则只有49家门店，其中包括今年上半年在上海与成都新开的2家全品类旗舰店。
维秘早在数年前就进入中国市场，但当时开设的皆为面积较小的零售店铺。且因为代理商授权有限，早前国内维秘的店中无法销售其最具特色的内衣产品，而是主打香水、配饰、美容产品、手袋等产品。
除了在实体店国际化的道路上没有积极性，在走向电商的道路上维秘也十分滞后，直到2016年淘宝双十一前几天维秘才开通了天猫旗舰店。
在中国不紧不慢经营多年后，由于本土市场的衰落和实体店国际化道路的滞后，维秘不得不加速开拓中国市场的进程。
从2016年开始，维秘母公司L Brands从中国代理商手中收回了20余家中国门店的经营权，打算亲自运营。3月上海和成都连开两店，上海店更是号称“亚洲首家全品类旗舰店”。此外，今年的维秘大秀也在上海举办，刘雯、何穗等7位中国超模在本土展示了维秘的风采。
不可否认的是，维秘的大秀迅速为其在新市场打开名气，吸引粉丝。但本来应该是维秘与中国粉丝的一次“亲密接触”，但接踵而至的负面消息却使其严重“水土不服”。
并且，这样的好奇心可以保持多久？维秘大秀的人气并未转化成为公司相应的盈利，内衣市场的饱和和产品类别的单一让维秘公司的运营举步维艰。
同时，不管是被海关检测到的一批甲醛超标内衣，品牌对于Gigi辱华言论的处理态度上，还是大秀的过度商业化，都使得维秘在中国的品牌形象不增反降。
有数据显示，从2009年到2016年，中国内衣行业销售额从1137亿元增至3240亿元，年增长率20%左右。根据中国人口结构有关数据，中国女性人口总数超过6.5亿，并以每年0.5%以上的速率增长。内衣的消费额和消费群体总数呈阶梯式增长。预计到2020年中国内衣零售总额将达6427亿元。
虽然如此庞大的中国市场可能成为维密的“救命稻草”，但消费了22年的维秘秀，必须先做出改变，毕竟，当下女生追求的不只是性感，还有健康、环保、舒适与自然。
（图片来源于网络）
资料来源：
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编 辑：闪电
来 源：正和岛（ID：zhenghedao）
