作者：马艺铭@广州
来源：无冕财经（ID:wumiancaijing），本文已获授权
电影《我不是潘金莲》的票房，远比附加在它身上的话题热度低得多。
从上映前调档、更名，到公映当日冯小刚、王思聪和王中磊共同拉开口水战大幕，再到刚刚传出的“幽灵场”质疑，一波又一波的舆论传播还是没能将票房推到“火爆”的程度。截至23日，上映6天，猫眼电影统计数据显示，《我不是潘金莲》累计票房仍不足3亿元。
11月20日晚间，《人民日报》甚至关注到了这场口水战，并发文称：“电影《我不是潘金莲》未成曲调先有对骂。一撕一扯，让竞争显像，让对赌现身，也折射出票房迷思。同样是恳请票房，方励为《百鸟朝凤》一跪支持者众，大抵情怀不同、高下有别。电影宣发早不是‘桃李不言’，但永远是‘味道说话’。好导演的战场在摄影棚，不妨少些口炮，多些口碑。”
来自《人民日报》的上述声音，直接将《我不是潘金莲》的个案事件，推向了行业问题纵深。这场已经分不清是该上娱乐版还是商业版的嘴仗，演化到今天，除了让围观群众坐等看好戏的结局，并没有对“潘金莲”本身或者票房大盘有太大的影响。
那么，在口水仗背后， 是怎样的利益驱使，让冯小刚动了怒？在《我不是潘金莲》电影背后，隐藏着怎样的资本游戏？
“嘴炮”不期而至
挑起事端的是，“不惯任何人臭脾气”的冯小刚。
11月18日电影首映当天的12:30，冯小刚发布“潘金莲致王健林先生的一封信”，以“潘金莲”的口吻指责万达院线，由于今年年初前万达文化集团副总裁叶宁出走，并在随后来到华谊兄弟传媒股份有限公司任副总裁、华谊兄弟电影有限公司任总经理一事心生不悦，故减少华谊兄弟参与出品的《我不是潘金莲》排片。同时，暗讽万达院线的垄断野心。
冯小刚微博“开骂”。
一个多小时后，王思聪代替父亲王健林“迎战”。同样毫不留情，直指冯小刚“阴阳怪气”，并强调片子好自然会增加排片，而关于高管跳槽一事，也流露了“不悦”之情。
冯小刚见招拆招，半小时之后的14:30转发王思聪的回应，盯住低排片紧咬不放。
而当晚将出席华语电影传媒大奖颁奖典礼的华谊兄弟传媒集团执行总裁王中磊，不忘力挺冯小刚，在17:04发微博举例曾经从华谊兄弟出走万达的高管，指出行业人员流动是职场正常的事情，意在表达万达方面不应“小气”到因此故意降低排片。
短短四个半小时，三个人步伐相随，直接将“潘金莲”的话题热度刷上了新高。
随后，在颁奖典礼现场的王中磊，也直接回应希望大家更关注电影本身，并表示：“中国的电影真的不那么容易，大家都在很认真地做事——希望每一部电影都不要被电影之外的东西所干扰。我坚信冯小刚的这部电影会取得它该有的掌声和回报！”
按照冯小刚的说法，《我是潘金莲》在全国其他院线排片平均值为40%以上，在万达院线的排片率仅为10.9%。
首映当日，《我不是潘金莲》以总体39.0%的排片，斩获超7023.1万元票房，占当天全国票房的61.9%，登顶当日冠军（数据来自猫眼）。自媒体《数娱梦工厂》从业内人士处获悉：从已知的票房情况来看，占据全天票房超过三分之二以上，正常情况下，各院线的排片指导意见不会低于35%。而根据微票儿的数据，23日电影上映第6天，在总盘排片在33.60%的情况下，万达院线依旧只给了8.80%，排片率垫底。
着实，这种排片安排并不合乎行业常理，更何况万达院线是国内排名第一的院线，从技术角度也不该出错。
错综复杂的利益安排
从表面上看，冯小刚发起这样一场口水战，意在为自己和华谊兄弟利益着急。而基于电影《我不是潘金莲》投资、发行等链条来看，利益相关方却并不仅有两家。
公开资料显示，电影《我不是潘金莲》的出品公司有：北京耀莱影视文化传媒有限公司、华谊兄弟传媒股份有限公司、北京摩天轮文化传媒有限公司、华谊兄弟电影有限公司、浙江东阳美拉传媒有限公司。而发行公司除了天津猫眼文化传媒有限公司、耀莱影视文化传媒有限公司，还有9家公司作为联合发行方。
其中，耀莱影视作为给电影5亿元保底发行的公司，早已被推到了聚光灯下。而另一家在此事件中扮演至关重要角色的公司，是浙江美拉传媒。
2015年12月，华谊兄弟以10.5亿元收购当时刚成立三个月的浙江美拉传媒70%股权，使之估值达15亿元。在这一收购协议中，浙江美拉传媒含冯小刚在内两名主要股东，承诺签订了“每年创造利润在1亿元以上”的对赌协议。这一对赌协议的存在，让大部分人好像在一瞬间明白了冯小刚的愤怒。
不过，华谊兄弟和冯小刚在《我不是潘金莲》做了另一番财技安排。
华谊兄弟收购浙江美拉传媒协议。
经过简单梳理不难看出，出品方名单里的5家公司利益阵营为3块：摩天轮和耀莱影视，以及同一组的华谊兄弟传媒、华谊兄弟电影和美拉传媒。
根据《数娱梦工厂》的报道，电影《我不是潘金莲》由刘震云的小说改编，最初由北京文化子公司北京摩天轮文化传媒进行立项。在投拍阶段，北京文化把70%的份额让给了华谊，同时出资3000余万元，剩下的30%由摩天轮持有。随后，耀莱影视通过保底发行，从华谊手中拿到20%的投资权，出现在出品方的名单上。至此，出品阵营占比明确。根据北京文化的出资和占比，可得出《我不是潘金莲》的成本约在1亿元。
《我不是潘金莲》首映当日票房。
从猫眼电影给出的23日收盘数据看，《我不是潘金莲》总票房过2.7亿元。而该平台通过大盘趋势预测，给出的预测总票房是4.48亿元，远未到保底发行的5亿元票房。
根据媒体公开报道的一份保底发行协议内容，如果票房不低于5亿元，耀莱应支付2亿元票房净收；票房5亿元至8亿元部分的净收益则由耀莱独享；票房超出8亿元的部分，耀莱将获得票房净收益的50%。如此来看，相较于华谊方面和冯小刚等，目前耀莱影视面临的变数更多。
渠道为王？
利用保底发行，出品方和发行方成功上岸的例子有很多。以10亿元保底的《盗墓笔记》最终票房刚好10亿元出头，但《影视毒舌》曾在文章中指出，在该数字达到9亿时，出品、发行各方已“安全上岸，各有小赚”。
华语电影市场在经历了《美人鱼》、《心花路放》、《后会无期》的惊喜，和类似《一步之遥》的教训，似乎保底发行开始成为电影市场常见资本运作方式，甚至被戏称为大片标配。
而发行方“花钱买高收益预期”，也开始愈发敢于放开手脚。但是随之而来的，便是发行方渠道的重要性开始逐渐提升。
而这次事件的主角之一，老牌影视公司华谊兄弟，在跟万达院线的博弈中，始终处于下风。这跟“小墙皮”叶宁有关系，但本质关系不大。在面对发行、渠道、院线的短板，华谊在叶宁来到之后，也有意识地开始动作。
▲ 叶宁任董事长的华影天下。
成立于今年6月份的华影天下，注册资本为5000万元，而牵头的正是叶宁，此前的三大股东分别是华谊电影发行、微影时代与兄弟鼎立。此后在今年9月，已经完成IPO的上影股份以股权受让的形式对华影天下12%股权进行投资，投资金额不超过600万元。
华影天下专注的领域正是华谊兄弟被牵制的短板电影发行。以往，华谊兄弟在产业链中处于供应地位，而万达院线则是渠道方。随着渠道方的强大，万达的确可以通过排片的方式就能对一部电影产生致命的影响。之前双方过招的电影《摇滚藏獒》《快手枪手快枪手》，都以华谊失败而告终。打通全产业链，才能减少对手压倒性排片带来的损害。
也有报道称，实际上本次论战既暴露了华谊兄弟影视业务上话语权的持续旁落，也体现了万达院线对元老级别人物出走后的无奈。
另外，资本搅动的影视行业下，自掏腰包的幽灵场、损人利己的偷票房、将票补算进票房等等乱象越来越多地充斥市场，影视行业在经历了近两年的疯狂成长之后，更期待合理规范的行业准则。
