中国白酒东西两大阵营均在华东市场布下重兵，一场改变白酒产业竞争格局的商业大战已经打响。它的演变逻辑是什么，谁将在这种旷日持久的“大战”中赢得先机，并最终在“战争”中崛起成为中国白酒的未来“王者”?
文/酒游记陈立月
今年上半年，茅台先后在上海和山东召开华东经销商座谈会，要求全体经销商深入市场、深化合作，与茅台进一步结成“共同体”，共同做大做强茅台酱香酒;
早在2010年，五粮液便在华东成立营销中心，并提出“八项规划、一个中心、两个百亿、四个必须”的发展要求，其中“两个百亿”之一便是“百亿华东”。李曙光上任后，更是把华东百亿战略作为重中之重;
今年4月19日郎酒召开江苏重点市场客户沟通会，4月21日又在开封召开河南市场客户沟通会，两场重要会议制定了江苏20亿元、河南4亿的年度销售目标;
此外，泸州老窖、剑南春等酒企也在华东市场加强了招商力度，欲在华东“干一番大事业”。
西部名酒企业集中聚焦华东，重点发力华东市场，而华东市场的两大本土巨头——洋河与古井更是不甘寂寞：
2015年，洋河提出“新江苏战略”，新江苏市场主要分布于河南、山东、安徽、湖北、浙江等地。新江苏战略以县级市场为单位，在个别核心区域下沉到乡镇一级市场，真正做到区域的一线下沉、聚焦。
古井将长尾营销命名为“三通工程”——路路通、店店通、人人通，在市场监察部框架下成立“三通办”，通过一系列的考核指标与方法，为“三通工程”保驾护航，机构下沉到战略运营中心与大区，人员以专员的形式下沉至办事处，主要负责对终端建设进行监督、数据汇总、效果评估，负责对业务人员纪律监督、督导……
如今的华东市场俨然成为众名酒企业聚集的火药桶，一场“得华东者得天下”的酒业江湖巅峰“硬怼”即将在此上演。
那么，为什么众多名酒聚集华东，华东到底是又谁的华东?在华东对决背后，中国白酒竞争格局演变轨迹到底怎样?
且听《酒游记》一一道来!
1500亿的华东“蛋糕”
“华东”是华东地区的简称，建国初期为当时的一级行政区，中国六大行政区之一，于1954年撤销;1961年成立华东经济协区，包括上海、江苏、浙江、安徽、江西、福建、山东等地，1978年后撤销;如今的华东是地区用名，大致包括以上六省一市。
但是在白酒行业的华东市场，与地理概念上的华东并不完全一致。它以酒业各个板块的特性、消费特征、品类特点等作为划分标准，将江苏、山东、河南、安徽、浙江、上海“五省一市”纳入白酒行业的华东版图。这一提法得到了诸多行业人士的认可。
作为白酒行业的“华东市场”，与淮河名酒带的区域位置基本吻合，本身拥有众多名酒企业，如洋河、古井、今世缘、迎驾、宋河、口子、仰韶、景芝、花冠、泰山等等……华东市场这些白酒企业赖以生产的大本营市场，在这里他们每年有十几亿，几十亿，甚至近二百亿的销售收入。
与此同时，“华东市场”还是我国发展最快的区域之一，近年来经济发展速度一直高于全国平均水平。经济发展带动白酒消费能力的不断提升，那“华东市场”的白酒容量究竟有多大呢?
有调研报告显示：华东地区是我国白酒的核心消费区，约覆盖4.3亿人口，白酒市场容量高达1500亿之多，几乎占到我国白酒总销售额的1/3。如此巨大的白酒市场容量，真可谓“得华东者得天下”，难怪吸引了众多名酒企业在此群雄逐鹿、竞技厮杀，甚至不惜血本，势必攻克华东市场，占据自己的一席之地。
“西部”拟对“东部”釜底抽薪
1500亿的白酒市场容量，成为各个酒企致命的诱惑，所有白酒企业都想在华东市场分得一杯羹，尤其是茅台、五粮液等西部大佬而言，面对洋河、古井等东部名酒的崛起，华东市场更具战略价值。茅台、五粮液通过系列酒发力，再在华东市场各在拿下100亿，加上它们在高端市场的容量，那么两大品牌将在整个华东拿走350-400亿的份额，这简直就是在洋河、古井等东部名酒的心头剜下了一块肉，既壮大了自己，也将有力的打击截至目前最强有力的挑战者——洋河、古井。
自建国以来的近70年间，白酒得各种产业政策的庇佑，一举超过黄酒，不仅成为中国第一酒种，而且也一举超越威士忌、白兰地等成为世界第一蒸馏酒酒种。在这个过程中，一直是以川黔为代表的西部白酒引领着以苏鲁豫皖为代表的东部白酒的发展，无论是从历届名酒评比会上入选国家名酒的名单排行，还是川酒大流通期间东部向西部学习借鉴酿酒工艺及酒体风格，都可以看到“中国白酒西强东弱”的发展趋势。
但这并不代表东部白酒没有反超的机会和反超的意愿，尤其是在改革开放及市场经济先后实施以来的30年间，中国白酒东西对抗的格局正在发生深刻变革。
1990年代，山东白酒秦池、孔府家、孔府宴、金贵等勇者无惧，通过央视广告迅猛发力，快速崛起，完成了东部白酒阵营的第一轮逆袭。有报道显示，在1997年，中国白酒销售额的前十名，有四家鲁酒企业上榜，其中孔府家一度位列行业第二位，仅次于白酒大王五粮液。但是好景不长，自身发展的不成熟，市场经济的不成熟，地方政府管理经济的手段不成熟，媒体不负责任，对手太强大，以及潜伏其中的“阴谋论”等诸多因素共同作用下，“标王事件”爆发，四大鲁酒企业迅速衰落，并殃及到整个东部白酒板块。
挑战者的衰落，在很大程度上预示着昔日霸主江湖地位得到进一步巩固。1997年之后的十年里，川黔板块得到长足发展，尤其是在高端白酒领域更是达到巅峰：茅台、五粮液、国窖1573，水井坊、剑南春、舍得等等，无一不是高端，无一不是畅销全国。但是东部名酒并没有因“标王”而一蹶不振，随着苏鲁豫皖四省白酒峰会的召开，东部白酒板块虽然在市场上受制于川黔，但是崛起的欲望更加强烈。作为东部老名酒价值守望者的洋河和古井在这场东部崛起的、历史性的产业变革中起到了“带头大哥”的作用。关于他们崛起的路径，业界已有太多太多的分析，《酒游记》在这里就不在多讲。
在四万亿投资驱动下，2008年的金融危机虽然没有阻止白酒产业的快速发展，但是由此而来的大众市场消费升级和政商务市场扩容却给东部白酒崛起赢得了更长、更有利的战略机遇。当时，包括茅台、五粮液、泸州老窖等在内的西部名酒大佬都忙于抢占高端白酒市场，忙着涨价，忙着数钞票，忙着高高在上的宣扬传统文化。无暇顾及或者不屑一顾东部白酒在中档酒市场的发展。
但是，随着2012年中央政府重拳出击，打压公务消费，打压炫富式消费，高端白酒量价齐跌，西部名酒，尤其是川酒高端战略严重受阻，由此进入持续几年的调整期。而此时东部白酒崛起之势已不可阻挡：洋河追着五粮液的一路奔跑，古井“眼看着”就要赶超泸州老窖，而口子、迎驾、今世缘、景芝等一批几十亿级的企业也成为东部名酒板块的“腰部”力量。
当时光挺进到2016年，东西两大阵营已经进入到一个最为接近的历史时期。此时，无论是对于川酒的五粮液、泸州老窖，还是黔酒的茅台而言，坐等东部白酒阵营继续在中档酒领域做大做强，并逐步向高端白酒市场蚕食，无异于拱手将“王侯将相之位”拱手相让。类似的历史从未发生过。
既然这样，与其忙于应对洋河、古井在增长速度、数字及行业排名的步步紧逼，不如，针对他们赖以生存的华东大本营市场展开行动，主动出击，拿下几个百亿，釜底抽薪，反守为攻，谋取战略及声势上主动短期。因此，一场针对华东市场的反击战逐渐达成默契并酝酿成熟。现已转化为行动，“华东大战”由此打响!
东部“硬怼”西部，四大“怼点”
日月经天，江河行地。对于洋河、古井、今世缘、口子窖、迎驾、景芝、花冠等东部名酒企业而言，经过30多年的卧薪尝胆，历经无数次失败、挫折、困苦的砥砺前行之后，终于迎来了一次由大向强发展的历史性变革。在他们的带动下，中国白酒也正在走向一个前所未有的大变局。对东部白酒阵营而言，能否真正开创一个崭新的属于东部名酒阵营的，可以与西部名酒阵营平等对话，甚至“绝对赶超”的大时代，关键是看能不能在这场正在日趋激烈的“华东大战”中取得关键性、标志性、放大成果的伟大胜利。
守住了华东，放大了战果，就真正改变了历史，创造了历史。反之，白酒产业的竞争格局可能再次回到1997年。对西部名酒而言，华东一战，釜底抽薪，攻守转换之间，更事关王者的尊严与荣耀。身处其中的企业家、商业领袖，营销统帅能否功成名就，笑傲江湖，也全系于此。一想到此，瞬间感到脊背发凉，“华东大战”真能让人惊出一身冷汗。
有时进攻，是为了防守，而有时防守，则是最好的进攻。攻守之间，世易时移。查阅东西白酒发展卷宗，仔细分析中国白酒华东市场战局，“酒游记”认为东部白酒“硬怼”西部白酒，有四大“怼点”耐人寻味，值得关注。
一、关于“产能”的对抗。
中国是一个大国，白酒是一个大产业，“大”是中国白酒产业最显著的特征之一。历史是由大国创造的，中国白酒产业发展史一再表明，没有产能上的优势，就没有长期对抗的资本。在消费者心目中，川酒的五粮液、泸州老窖一直都是“大酒厂”的代表，五粮液“十里酒城”让多少英雄豪杰竞折腰。而现在经过十几年的基础设施建设，洋河同样拥有了自己“十里酒城”，而且敢于亮剑，打出了“酿造规模 冠领全国”的口号。而作为东部名酒价值守望者的古井，已经把“年份原浆”这一规模化标签作为产品卖点，产能更是最不可或缺的竞争优势。因此可以说，在“大”的方面，东西双方已经在伯仲之间形成竞争均势。
二、“销售规模”的数字化诱惑。
在商业领域，数字是最简单，也是最有力量的竞争语言。2016年，五粮液完成227亿元，洋河为164亿元，两者差距为60亿元。两者相差的实际数字“60亿”看似很大，但心理距离却很小。其中“意味”不必多讲。2017年，泸州老窖要突破百亿，古井也要突破百亿。而如果再把口子窖、迎驾、今世缘、景芝等一大批东部白酒企业与西部白酒企业进行比较，可以看到东西双方虽稍有差距，但却越来越接近，“东部”奔跑的速度早已超过“西部”。那么，在这场华东大战中，谁会跑的更快?
三、“吃香”与“吃味”，是谁的大时代?
其实，在1990年代的那场较量中，以秦池等为代表的鲁酒在战争开始就注定了失败的命运，因为他们缺少自己的核心竞争力，在产品风格上长期追随川酒，而且还大量从四川采购原酒。而现在经过20年的产能扩张，东部名酒不仅完全实现了原酒的自给自足，而且还形成了不同于川酒的“风格”，这一风格可以是洋河所说的“绵柔”，可以是古井所说的“淡雅”，还可以是口子的“兼香”，仰韶的“陶香”。这些可统称为著名白酒专家沈怡方先生所说的“白酒吃味”。按照东部白酒的语言，川黔白酒以“香”著称，淮河白酒以“味”见长，而当先白酒消费正在由20世纪的“吃香”时代走向21世纪“吃味”时代。那么，消费者是否真的已经吃腻了“香”，开始走向“绵甜软净香”五味协调的味觉时代?
四、“家乡酒”和“大品牌”的辩证法：
华东战场是洋河、古井、口子窖、迎驾、今世缘、景芝的大本营，西部白酒属于外来入侵品牌。但是，在一个狼可以爱上羊的时代，谁能保证“狼来了”，消费者不会与狼共舞?在充分竞争的白酒产业，“家乡人喝家乡酒”，不过是弱者的一厢情愿，而绝非“用货币作决定”的消费者的心智之选。要想让“家乡人喝家乡酒”，首先家乡酒在品质、品牌、体验感、购买的方便性等方面就不能输于竞争对手。
这将是一场相对公平的较量。因此，在这场事关未来、荣辱的巅峰对决中，东部白酒企业首先应该摒弃的就是所谓“家乡酒”的概念。而对远道而来的西部白酒而言，则应该放弃的是与生俱来的那种“大品牌”的自豪感，不要忘了你所面对的对手是谁。如果他们内心，他们的规模和影响力不够强大，在理念上领先于这个行业，他们也不会走到今天，也不会形成“东部”整体挑战“西部”的格局。
三个考量指标，预判“谁的华东”?
冰冻三尺，非一日之寒。东西名酒陈兵华东，是中国白酒自由竞争三十年的必然结果。但春江水暖鸭先知，针对这场改变中国白酒市场竞争格局的大混战，有“好战者”对战局作出科学判断，他列出了三个重要的“考量指标”。沿着这三个指标，各位看官也可以对华东战局进行精准分析，并作出有利于自己的判断：
一看“精准的营销落地能力。白酒行业向来就有“西不入川，东不入皖”的说法，这简短的八个字背后蕴含着巨大的信息量，既肯定了川酒的卓越品质，又道出东部名酒的营销与渠道创新能力。从十几年前的酒店盘中盘、深度分销，到如今洋河的新江苏战略，古井的“三通工程”，口子窖“一地一策”，今世缘的“对标发展”，在这个品质越来越同质化的传统行业里，现代营销理念似乎永远是企业跑赢大时代的利器。打着“系列酒、子品牌”的旗号，呼啸而来西部白酒在华东市场胜算几何?华东市场本土品牌还守得住原本属于自己的“一亩三分地”吗?
二看“互联网时代与消费者沟通的能力”。互联网时代，品牌传播需要走心，需要简洁有力，像酒游记所写的这样的“长篇大论”深度分析报道，虽然有理有据，逻辑严密，准确的反映了白酒产业竞争现状，但也只适合于专业人士研读。可消费者的心智在哪里，在历史的故纸堆里，还是在现代、时尚的动化的描述里?谁在引来这个伟大时代的变革，谁在与消费者真心互动，谁的语言在海量信息汇集的手机屏幕上“一箭穿心”?是洋河、古井所代表的东部白酒，还是五粮液、泸州老窖所代表的西部名酒?
三看“企业家的战略创新和‘统帅三军’的能力”。企业家是企业的灵魂。德鲁克说，这个灵魂来源于企业家的战略创新能力，但是在酒游记看来，战略创新能力仅占企业家灵魂的一半，而另一半则是“统帅三军”的能力。不是每个有战略创新能力的企业家都能“统帅三军”，打好硬仗。在白酒行业，很多企业家喊出了伟大的战略梦想，但是这个梦想没有真正上升成为企业梦想。筑梦不成，三军溃败，员工的集体冷漠成为溃败之源。可员工为什么会对企业战略和未来集体冷漠?
对东西白酒两大阵营而言，华东大战是一场改变格局的硬仗，是一场难以回避的巅峰对决，但它绝不是企业老板“一个人的战争”。如果没有一支众志成城、气贯长虹的营销铁军，最终将在“战场”上一溃千里。
