对消费者来说，一年一度的“剁手日”要到了，各大电商平台使出浑身解数枕戈待旦，流量争夺战一触即发，而那些“被强行参战”的商家们，不知心里是何滋味。
文/马慕杰 亿欧专栏作者
互利共赢粉饰下电商平台的狂欢
今年618年中大促期间，女装品牌商裂帛因京东强制其参加促销活动以致扰乱其价格体系，宣布关掉京东旗舰店，自此开始，节日狂欢下品牌零售商与电商平台的微妙关系逐渐呈现在台前。
据亿欧了解，今年下半年以来，多家服装品牌的官方旗舰店退出了京东商城，包括韩都衣舍、太平鸟、真维斯等。此举背后的原因，业内人士表示，这些服装品牌除了看重平台定位之外，也面临着双11背景下“二选一”的站队规则。
此前也有媒体报道，天猫家电为了在双11当天打造出惊人的销售业绩，企图用发券的方式进行预售，强制家电厂商将价格降到有可能低于成本价的地步。为了让家电厂商遵从预售规则，甚至直接将厂商的库存锁定，强制参加促销。
无独有偶，阿里巴巴旗下的团购网站聚划算也被媒体发现开启强预热模式，预热期间，商家需要保证有促销价格露出，但是消费者在活动预热期间只能预定商品却不能付款，要在双11当天才能付款下单。
由此可见，打着“互利共赢”旗号的电商平台的某些做法可谓私心满满。据亿欧了解，今年，天猫“双11”内部的销售目标将达到1500亿元，且前2个小时要完成当天目标的60%-80%，约为900亿到1200亿元。为了完成这样的销售任务，部分入驻零售商家难免要牺牲双11之前近半个月的正常销售。
某家电企业内部人士表示：“天猫强制的促销价格是我们的生产成本完全无法承受的，可是能有什么办法。”看似热闹的双11狂欢，对某些品牌零售商家而言，更多是一种无奈。
线上流量增长乏力，商家的委屈挣扎
2016年云栖大会上马云提到“纯电商时代已经过去，未来十年是新零售的时代”，似乎宣告了纯电商的终结。今年众多“新零售”业态纷纷涌现，更是敲击着靠纯电子商务起家的网上零售商的焦灼神经。
不管新兴的众多新零售业态未来能否经得住市场考验，线上流量增长乏力不可否认。为了再次激活线上的存量市场，靠活动引流的行业共识又一次得到重视。于是，一年一度的双11狂欢就成了平台零售商家争夺线上流量的救命稻草。
不过，平台商家在双11所取得的光鲜销售数据能维系多久？网红品牌三只松鼠在2016年双11创下“28分40秒销售额破亿”的战绩，而疯狂故事的背后却没那么光鲜亮丽。
亿欧在此前一篇名为《让只松鼠心碎的事情来了》的文中写道，三只松鼠2014-2016近三年的净利润分别为-1286.49万元，897.39万元、2.37亿元，虽然净利润连年上升，但是其中，2014年、2015年及2016年三只松鼠在平台流量推广费、平台佣金、包装费、物流运输费用这四项支出分别达1.93亿元、4.06亿元和6.97亿元，占据销售成本比均超过60%。
2016年三只松鼠的双11目标销售额为5亿元。假设这5亿元的销售额目标得以实现，可随着线上运营成本的逐渐增长，除去当天线上运营成本以及产品等其他成本，那么三只松鼠在双11当天能够实现的净利润或许就不言而喻了。据亿欧了解，2015年三只松鼠双11的战绩为2.5亿元，但最后盈亏显示为亏损几百万。
由此可见，双11被平台商家所赋予的交易黄金日的头衔也只实现了光鲜数据的塑造，除此之外，平台商家真正关心且决定零售商命运的刷新净利润功能并未被双11纳入其效力体系。更甚而言，双11本就是为电商平台存在的，平台商家自掏腰包进行的促销狂欢所引起的线上流量活跃现象，恰恰也是电商平台在新零售背景下所亟需的。
摒弃零和博弈，实现三方互惠
双11本是一场由平台商发起，平台入驻零售商和消费者共同参与的网络狂欢节。既然是三方参与，那么三方的共赢互惠就是此狂欢节存在的使命和价值追求。但从目前来看，双11俨然变成了一场披着“互利共赢”外衣，背后却腥风血雨地暗自争夺线上流量以实现自身利益增长的零和博弈。
可是，电商平台真的赢了吗？拿天猫电商平台来讲，其为了完成双11当天的战绩，强制部分入驻零售商家牺牲11天的日常销售，这样的运营战略长远来看并不明智。一方面会把部分潜在顾客推向其他电商平台，自动放弃自身平台与用户的黏性关系追求；另一方面也换取不了平台零售商家的信任，最终导致自身渠道的品牌价值受损。
电商平台若想取得长远优势，就需要摒弃双11“当天业绩冠军”的目标心态，要把主要精力放在对客户的服务和流量吸引上来，运用自己的数据能力对入驻商家进行精准导流和匹配对接。只有如此心态，才能借助双11狂欢实现三方的得益共惠，同时，还能因此占领商家和消费者的心智，获得长远发展。
新零售赋予这个时代的特征就是“流量称王”。销售额固然重要，但是在流量稀缺的背景下，比起销售额，不管是电商平台还是企业，拥有用户流量会更有价值。而用户依赖和流量黏性的目标优势，需要电商平台和入驻零售商共同合作实现。消费者有两栖购物的习惯，产品和服务缺一不可。
平台入驻零售商负责产品端，电商平台负责服务端，两者共同努力满足消费者的需求，最终实现三方共赢，如此双11的存在才有真正的意义。
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