文|酒业家记者石敢当
年内，泸州老窖连续发文控货、挺价，步步为营。回顾泸州老窖这一年，针对国窖、特曲、窖龄品牌共计下发多达10份文件，3次停货，5次提价，2次新政。
如果再加上春节前两次动作：暂停国窖1573供应、老字号特曲停货。泸州老窖2016年对国窖、特曲、窖龄产品动刀高达12次。
那么泸州老窖年内连续发文背后到底意欲何为？纵观泸州老窖这些动作，其背后战略意图可用三个关键词概括：量、价、经销商利润分配。
正一堂营销咨询机构董事长杨光对酒业家记者表示，泸州老窖极擅长通过政策来调节市场。从量、价、经销商利润分配并不是盲目决策，还是比较谨慎的。不论是“国窖 1573 终端配额制”还是一系列“停货通知”和“涨价通知”，都属于泸州老窖主动进行的控量之举，在客观上都会有助于减低市场实际的库存量，让经销商不会因为库存的原因而甩货；只要经销商不甩货，就能确保价格不下滑。
自泸州老窖新任领导班子接手以来，公司对价格、库存等终端管控明显在加强。在泸州老窖2015—2016年度经销商大会上，泸州老窖股份有限公司总经理林锋就曾表示，2016年工作重点之一就是坚持价盘稳定。2016年，要确保全国一盘棋的价盘，确保渠道客户稳定的利润；坚持实施不压货政策，杜绝一切压货行为，严格根据市场实际供求情况实施计划配额制，通过定向控货的方式来确保稳定的价盘和渠道利润，避免压货导致库存积压情况发生。
事实上，提价背后是充分的经销商激励机制和丰厚的渠道毛利率。今年泸州老窖通过量、价政策以提振经销商利润信心。据国泰君安渠道调研，今年二季度开始，泸州老窖补贴经销商历史亏损问题基本肃清。
“通过停货去库存，助推一批价小幅上涨，经销商希望把价格拉上去，涨价保证了经销商和各渠道环节利润。”一位国窖1573经销商告诉酒业家记者。
泸州老窖国窖1573酒类销售股份有限公司总经理张彪在规划国窖发展战略时提到，要确保渠道价格和利润。国窖1573经典装将坚定不移稳价，按照自身节奏小步慢涨，保障渠道毛利高于主竞品1.5—2倍，零售价格略高于主竞品，消费者成交价与主竞品持平。在保障利润的基础，抓住机会对经销商以及中小型客户进行抢夺，将有大量竞品分销商转化为国窖客户。
同样地，泸州老窖窖龄酒销售股份有限公司总经理何华伟也曾明确表示，泸州老窖窖龄酒改变原来的底价模式为控价模式，采取月返+季返的形式。在渠道利润上，窖龄酒是竞品的1.5倍。
“经销商的推力不可小视，泸州老窖现在在消费端的吸引力、知名度不如茅台、五粮液大，现在泸州老窖注重经销商的资金周转更快，其毛利率是竞品的2倍，同时其它报销的费用更灵活更快，长期下去经销商会主动推老窖产品。”一位业内人士分析。
该人士还表示，“相对于竞争对手来说，泸州老窖在领导团队和渠道上更优；目前来看，泸州老窖已经开始发力，尤其是高端酒市场，此前在全国招募国窖1573团购商，就是在出招抢市场。”
张彪此前也提到，在华东华南100多个亿的高端白酒市场容量中，泸州老窖的市场占有率不到两个点，2017年将重点布局华东华南市场。张彪将国窖2017年的目标定为超越。据其披露，截止2016年9月，国窖1573已经完成2016年销售指标，2016年国窖销售规模基本达到历史最高峰。
事实上，注重经销商积极能动性和推力的不止泸州老窖。近日酒业家记者了解到，劲酒正在调整厂商关系，推出营销分离。
据劲牌公司内部人士（化名“陈立”）对酒业家记者介绍，推出营销分离以后，厂商人员以后只做消费者教育和品牌合作工作，所有的销售工作都交给经销商，包括产品终端覆盖，价格规范、终端的客情，以及下游基层营销团队的日常管理，几千个全国渠道商、二级分销商、市场县级销售商全部交给经销商。
陈立告诉酒业家记者，经过十几年的积累，经销商已经熟悉劲牌公司的文化理念、营销模式、营销理念熟悉，在没有问题的情况下可以做营销分离。陈立提到，劲牌公司前期的保姆制、辅销制对经销商的教育、引导起了很大的积极作用，但厂商在保姆制和辅销制下出现了矛盾：一是，一些有责任心的经销商，想干点事，但企业的营销经理都非常强势，整个团队的日常管理、下游渠道商的管理、绩效考核等都是营销经理一把抓；经销商没有主动权不舒服；且经销商的很多资源在浪费。
二是，存在营销人员能力确实比较差的情况，劲牌原来经验丰富的营销经理很多被竞争对手挖走，公司补充新鲜血液之后，年轻人去了市场之后眼高手低，能力还不如进行经销商，经销商和营销经理之间出现矛盾。
三是，一些经销商享受生活，没有创业的激情和斗志，劲牌公司此前的大包大揽导致一些经销商产不管事，对于市场情况一问三不知，充分授权公司的营销经理，营销经理工作辛苦，心态也会不平衡，最后也导致了矛盾。
事实上，据酒业家记者了解，劲牌公司2007年时就在酝酿推动营销分离。与此相配套，劲酒还将着力于推动其经销商向专营商过渡。这一整套改革最终目的是充分发挥经销商的推力。
即使如国酒茅台这种领导性品牌，也不乏对经销商的激励机制，茅台鼓励经销商与厂家成立“省级合资公司”就是厂商共建的代表性事件。李保芳曾就2017年茅台价格不调、政策不变阐述理由时说，目的是为了继续为经销商创造一个休养生息、巩固发展的基础条件。2017年仍坚持做好相关工作，以解除经销商的后顾之忧，以茅台当下的价格，企业、经销商、消费者利益都能兼顾的很好。
在中糖二商烟酒连锁有限公司经理高雷看来，酒厂这些年正在做渠道整合，整合电商渠道、团购渠道，这也反映了名酒企业更加务实，一方面二线名酒发展势头很猛，要冲出来；另一方面很多地产酒也在努力全国化，面对竞争，部分一线名酒光靠品牌拉动有些困难，所以开始在经销商、渠道上用心思。
附泸州老窖年内针对产品动作
2016年5月3日，泸州老窖国窖酒类销售公司发布《关于国窖1573（中品）价格体系的通知》，国窖1573超高端产品出厂价全面提升。
2016年6月16日，国窖1573经典装全面停货。
2016年6月22日，泸州老窖国窖酒类销售公司向下发关于《国窖1573经典装52度成品酒实施年份化定价》的通知。
2016年9月1日，国窖1573在四川地区执行“终端配额制”。
2016年9月23日，泸州老窖下发对老字号特曲（自10月份开始）超配额计划外结算价每瓶加收5元的通知。
2016年9月26日，泸州老窖国窖酒类销售公司下发国窖1573经典装停货通知。
2016年9月27日，泸州老窖窖龄酒酒类销售股份公司下发窖龄30年、60年的停货通知。
2016年10月8日，泸州老窖国窖酒类销售股份公司下发《关于实行国窖1573经典装价格双轨制的通知》，国窖1573经典装计划内配额结算价不变，计划外配额价格为660元/瓶，此外还出台了国窖1573经典装保证金制度，计划内结算家加收20元/瓶保证金。
2016年11月，泸州老窖召开会议酝酿特曲调价，特曲老字号上调148元/件（6瓶）。
2016年12月1日起，泸州老窖取消窖龄酒30、60年常规费用政策支持，变相涨价。
