文丨酒业家记者杨恒星
天洋入主之后的沱牌新管理层，在2016年就开始了大刀阔斧的产品调整。
近日，沱牌舍得方面对酒业家表示，2016年沱牌舍得集团确立了舍得和沱牌双品牌运作的战略规划，提出把舍得和沱牌分别打造成高端白酒品牌和大众名酒领导品牌的代表。同时，将在2017年底前逐步缩减近1000个沱牌老产品，聚焦打造沱牌天曲、特曲、优曲系列产品。
这是沱牌舍得官方首次正式明确表示实施砍掉千个产品的动作。沱牌新的管理层如此大手笔的调整背后，究竟有着怎样的量考？
纯正品牌是主因
针对沱牌舍得的上述举措，酒业家记者在1月11日专程采访了沱牌舍得方面。沱牌舍得方面在回复记者采访时表示，改制前，公司产品线过长，技协产品、定制产品和公司自有产品众多，过多的产品、过长的产品线衍生、五花八门的包装形象严重分化了品牌价值。为此，公司已于2016年12月31日前停止了生产所有技协及定制产品的生产；逐步淘汰公司原有产品，并推出相应的新品承接市场。
事实上，源自市场一线的反馈证明，沱牌舍得的上述调整的确是有的放矢。华中地区老沱牌经销商告诉记者，大量的技协产品和定制产品表面上有助于沱牌舍得销售的规模化，但是大量技协和定制产品的长期存在，不仅影响和冲击了沱牌舍得主导产品的销量，同时还会稀释和透支沱牌舍得的品牌信誉。
聚焦产品是重点
正是基于纯正品牌形象的考虑，沱牌舍得全面停止了主要集中在川渝、华北、华东、西北等传统沱牌优势市场的近1000个技协和定制产品，并制定了相应的配套方案。
同时，沱牌舍得把沱牌定位为大众名酒，专注于市场容量3000多亿元、终端价格200元内的白酒消费市场，并于2016年11月在全国100多个地县级城市推出沱牌“天曲、特曲、优曲”系列产品。同时，为承接此前的低端酒市场，公司还同步推出了高性价比的2款沱牌大曲、1款沱牌柳浪春。相应地，公司还通过提价、管控窜货、增加经销商服务人员等措施，提高渠道利润空间、协助经销商开拓市场，以保障经销商的利润和降低市场开发的难度。
而且，上述新品在上市前，都进行了渠道和消费者层面的全方位调研，从酒质及包装上确保产品拥有超高的性价比。同时，公司还增加了42度的产品，以适应新生代消费者对轻松饮酒的需求。正因为如此，沱牌新品在9月份举办的33个城市同步酒体盲评活动中，排名第一的次数占一千多次盲评中的68%。所以，沱牌战略新品上市即受到客户及消费者的高度认可，在短短两个月内实现客户布局300余家。
市场认可是关键
对于沱牌舍得的上述调整，受访人员均持正面态度。“沱牌舍得产品的酒质很好，技协产品和定制产品砍掉后，消费者的感受会更好。而且，砍掉了这些产品后，运作沱牌舍得的门槛会变高，这对公司做市场是有利的。”洛阳沱牌舍得经销商李兵（化名）表示。他认为，基于沱牌良好的酒质，“瘦身”之后的沱牌舍得产品形象会更清晰，只要制定有针对性的市场营销措施并有效落地，沱牌舍得各产品市场的增长是可以预见的。
中信建投证券研报显示，在沱牌舍得的销售收入中。舍得系列中的舍得酒占舍得品牌销售的60%左右，沱牌品牌下的天曲、特曲分别占沱牌销售的10%、15%左右且保持增长趋势，未来有望打造成核心大单品。沱牌舍得三季报则显示，沱牌舍得2016年前三季度实现营收10.99亿元，同比增长34.72%；归属于上市公司股东的净利润为5480.5万元，同比增长1287.13%；沱牌舍得正处于高速增长中。
附：酒业家采访沱牌舍得实录
酒业家：上述砍掉产品是基本于什么样的考虑？具体砍掉了哪些？共多少种？
沱牌舍得：在沱牌舍得改制之前，公司产品线过长，技协产品、定制产品对主导产品造成混淆，消费者对于品牌的认知出现模糊和分化。除了技协和定制产品，公司直接经营的产品品项多达200多个，但上量的产品不多，过多的产品、过长的产品线衍生、五花八门的包装形象严重分化了品牌价值，带来诸多问题。从经销商的角度而言，各个经销商经销的产品来自不同的渠道，相互之间互相影响，意见很大。
我们本着为广大经销商负责、为企业的长远发展负责、为百年品牌负责的态度，全面停止技协和定制产品，给经销商、消费者树立一个清晰、纯正的产品概念和品牌形象。为此，公司将在2017年底前逐步缩减近1000个沱牌老产品。聚焦打造沱牌天曲、特曲、优曲系列产品。
酒业家：产品砍掉或保留的具体的依据或标准是什么？
沱牌舍得：我们衡量的标准是，是否有利于品牌长远发展、是否有利于市场的长远发展、是否有利于保障经销商的利益，是否有利于消费者购买到质高价美的产品。
我们从国际化品牌管理的视野对沱牌舍得的品牌发展进行了规划，确定了舍得打造为一流的高端白酒品牌，沱牌打造为大众名酒领导品牌的战略规划。任何与公司品牌战略规划相违背的产品都是应该淘汰的产品。
酒业家：这些砍掉的产品分布在哪些价格带？是一次性砍掉还是分步骤砍的，具体怎么操作？
沱牌舍得：这些砍掉的产品市场零售价从10元到500元不等，首先，所有技协及定制产品已经于2016年12月31日前全部停止生产。总部生产的产品不会采取一刀切，有一定销量的老产品，会逐步淘汰。首先淘汰销量小、形象差的产品。
酒业家：这些砍掉的产品，有无替代品？如有，分别是哪些产品替代会在哪些时点推出？届时会有哪些配套政策与措施？
沱牌舍得：我们总结了沱牌数十年发展的优势，将沱牌定位为大众名酒，专注于终端价格200元以内，市场容量3000多亿元的大众白酒消费市场。2016年11月，历时200多天，经过系统策划、精心打造的沱牌“天曲、特曲、优曲”系列产品顺利在100多个地县级城市全新上市，为了对接此前的低端酒市场，公司还同步推出了高性价比的2款沱牌大曲、1款沱牌柳浪春。新上市的沱牌系列产品是公司采用国际化的品牌管理理念，聚焦打造的全新战略新品，产品包装展现了鲜明的个性及视觉符号，清晰的产品家族化概念，让品牌植入消费者心智。
新品上市一改以前做法，经过渠道层面和消费者层面的全方位调研，确保酒质及包装都拥有超高的性价比。在坚持传统优势的基础上，酒体更加适应现代消费者对于轻松饮酒的需求。 沱牌战略新品刚刚上市就受到了广大客户及消费者的高度认可，在短短两个月时间实现客户布局300余家。
公司对于沱牌战略新品的打造已经制定了全方位的运作方案，从品牌建设、渠道建设、消费者促销各个方位全面投入，确保客户在经营公司产品时得到全方位的支持和最佳的市场服务。让客户赚到钱、让消费者买得起，真正实现消费者、经销商、厂家多方共赢。
酒业家：上述砍掉的产品有无具体投放的区域？如有，对应区域在市场上会有哪些对应的调整？
沱牌舍得：公司砍掉的产品涉及市场面较广，主要集中在川渝、华北、华东、西北等传统沱牌优势市场。对于公司砍掉产品的市场对接，多数客户对于公司的战略调整非常理解，不少客户拍手称赞。调整前，公司已经做了系统的调研，制定了配套的方案，取得了老客户的支持和理解，更重要的是沱牌战略新品的酒质及包装都有大幅度的提升，消费者接受起来非常快，客户也有利润，战略新品也顺利的实现了对老品的替代。
