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品途解读：酷狗、虾米、QQ、天天动听等众多音乐App中，网易云音乐作为后来者居上的音乐APP，在厮杀激烈的竞争中如果单靠音乐本身，恐怕难以在众多音乐应用中突围，只有发挥自身优势实现差异化，才能占据市场份额。
文/翟子瑶
编辑/美圻
最近买农夫山泉的朋友，可能会看到与众不同的包装——瓶身上带有二维码和“煽情”的乐评文字，让人印象深刻。
曾经的乐评地铁才驶出站台，网易云音乐这次又把乐评搬上农夫山泉瓶装水。网易云音乐的乐评如此煽情、直接，难怪网易云音乐让人养成边听歌、边看评论的习惯。
（农夫“乐瓶”上的乐评）
社交结合营销 险胜江湖
有用户认为，网易音乐的亮点并不在于音乐，而在于社交分享和评论，网易云音乐则认为，这是对网易云音乐社交发展的肯定。
音乐社交是网易云音乐从立项开始就确定的产品定位。网易云音乐上线后，越来越多的人开始边听歌边看评论，而且越来越多的产品开始做起了歌单、评论，可以说，网易云音乐改变了用户的听歌习惯，也对音乐行业的发展产生了重要影响。但是网易云音乐在本质上依然是音乐平台，社交只是实现初衷的有效方式。
无论是音乐还是短视频，一旦加入社交元素，产品就有了多种玩法。我们看到秒拍与微博的合作共赢，一方面微博的社交分享带动秒拍平台的曝光度；另一方面，短视频的发展也让微博有了更多话题性。
根据用户数据分析，网易云音乐的用户主要集中于一二线城市，15-35岁的学生和白领为主，年轻有趣，有创造力，互动性高。相比已经上线十几年的同类产品而言，网易云音乐本身比较年轻，发展时间较短，年长用户使用习惯比较固定，改变用户习惯较为困难。
因为有别于传统音乐播放器，从“音乐社交”和“移动社区”的切入，网易设置了四大主要发展方向：
UGC
歌单
个性化
评论
与社交结合的场景化营销，是网易云音乐所做的创新。对网易云音乐的营销而言，场景概念的运用十分重要。音乐跟生活密切相关，在生活当中，处处都会有音乐的如影随形。
（“乐评专列”上的乐评）
网易云音乐曾在飞机上做过营销，那是因为用户在工作出差途中，经常需要面对枯燥乏味的长途飞行，网易云音乐提供了独特的歌单，来拯救无聊的商旅。
更早的“乐评专列”，创意也源自挤地铁上下班时的感受。这次与农夫山泉合作，是希望借助饮用水来触达每一个普通用户的日常生活场景，完成更大范围、更广的曝光，让用户更加立体的感知产品品牌，从而更好输出音乐产品理念。
网易云音乐表示：“这些洞察都来自真实的生活场景，在设计营销活动的那一刻，我们就是受众。”
QQ音乐曲库全，阿里音乐重原创，网易云音乐重社交
据易观的监测数据显示，移动音乐用户单日使用时长均值为12.38分钟,高于移动领域全平均值10.9分钟。用户在PC端的使用较为分散，以搜索引擎为主导，移动音乐产品凭借“听、唱、看、玩”等泛音乐设置，俘获用户多元化功能需求。实现用户从认知到安装再到钟爱的功能转化。
数据来分析得出移动音乐是用户的刚需，在用户可以用到的音乐App中，在自己的特色功能方面吸引用显得尤为重要，毕竟，音乐是大家都有的。
体验各音乐App后，价值官分析不同产品的特点如下：
QQ音乐与QQ用户的对接较好，沉淀下来大部分QQ用户；而且QQ音乐与200多家唱片公司建立版权合作，独家合作版权30余家，凭借1500万首的正版曲库规模与其他音乐平台开展音乐版权授权合作，在版权运营的曲库规模层面占优势。
酷狗音乐的功能较全面，社交功能偏弱；因为内容丰富多元，但更受年轻市场追捧。
百度音乐只是简单的音乐功能累积，没有足够特色，但是不担心搜索不到歌曲，因为可以跳转到百度网页直接搜索；
阿里音乐的布局中，虾米音乐盒、天天动听，两条产品线布局移动音乐。虾米专注音乐人路线，并力邀高晓松、宋珂、何炅等音乐人加盟，使得阿里音乐在版权运营的音乐资源和原创布局上占优势。
网易云音乐是分享主题的音乐App，用户可以看到大V推荐的歌曲，更容易找到喜欢的歌曲，有主播电台和个性化的用户推荐，随时随地都能搜素想听的歌曲。网易云音乐主打分享和发现的社交基因，精准的个性化推荐和私人FM。
因此，我们可以简单总结为：QQ音乐曲库全，阿里音乐重原创，网易云音乐重社交。
据《易观2016年第四季度中国主流移动音乐市场报告》显示:QQ音乐、酷狗音乐、酷我音乐占据领先位置，市场渗透率分别为40%，32.4%、23.3。经历正版音乐政策洗牌的中国移动音乐市场集中度越来越高，以QQ音乐为代表的腾讯系、天天动听和虾米组成的阿里系、酷狗酷我联姻组建海洋音乐集团，凭借资源整合的优势拥有较高市场占有率。
易观智库分析得出的结论：“版权资源争夺仅作用于巨头涌入和资本密集的初始阶段，未来各大音乐平台获取用户资源的争夺会更加激烈。以用户体验、个性化服务、商业模式创新为引领的核心竞争力，是各大音乐平台吸引用户转移与提升现有用户活跃度的关键。”
移动音乐的竞争愈演愈烈，这是一条充斥着创新与厮杀的血路。网易云音乐如何应对竞争?花样翻新的玩法是否能赢得用户欢心？请接着看——
文娱价值官对话网易音乐
文娱价值官：网易云音乐这次与农夫山泉的合作是出于什么考虑的？为什么在众多矿泉水中选择了农夫山泉？
网易云音乐：乐评，是网易云音乐的最重要的产品功能和特色之一。选择一个更具影响力的平台、更有用户包容力的渠道、更有营销胸怀的合作伙伴，搭载乐评来传递网易云音乐非常重要。我们希望利用精准渠道将乐评分享给海量用户。在杭州地铁的“乐评专列”后，利用水这一渠道和场景进行推广，成为我们的首选。
农夫山泉是饮用水领域的翘楚，深得消费者尤其是年轻用户的喜欢。两者的结合本身就具备很强的吸引力和想象空间，对于双方长线深度的联手、目标是拓展营销渠道、渗透更广泛人群、下沉城市区域都很有帮助。
带着这样的思考，我们双方在杭州进行了面谈，农夫山泉最终决定首次开放最核心的资源（即农夫山泉饮用天然水）来跟我们合作。
文娱价值官：如何在在众多UGC的乐评中选出戳中人心的乐评，是如何选择的？所用的人力成本与时间成本大概多少？
网易云音乐：这次筛选30条乐评，主要有两个步骤：
首先通过后台数据筛选，从4亿乐评中选出点赞数最高的8000条乐评；然后再从中选出30条乐评，这些乐评都是年轻、有意思的故事、脱离歌曲本身可以被理解、字数少足够精华，便于瓶身设计印刷。乐评是网易云音乐最宝贵的资源之一，这30条乐评更是精华中的精华。
乐评筛选时间没有专门衡量过，因为乐评是这个项目的关键点之一，参与项目的每个人都在挑选乐评上花费了不少精力。整个项目一共花了3个月时间，加上农夫山泉的团队，共有10人左右，没有agency参与。
文娱价值观：对于相对小众的歌手或者歌单，网易云音乐也会对用户有所推送，那么对于这部分歌单，网易云音乐是如何判断的？怎么推送出用户真正会喜欢的歌单？
网易云音乐：能被推荐的歌单包括两种情况：一类是优质歌单，这类歌单有一定的门槛，除了满足基础信息完善外，像播放量、收藏量、收藏量、评论量都有综合考虑，达到标准并具备一定热度的歌单，视内容会被运营推荐。
另外，歌单推荐也体现了网易云音乐个性化推荐的特点，根据每个人不同的听歌品味，后台会自动推荐口味一致的优质歌单到每个人。
像你所说的小众的歌手或者歌单，比如前几年民谣很小众，现在也越来越多的人在听，又比如说，常听流行音乐的人可能觉得后摇很小众，但对于喜欢后摇的人来说，后摇就是大众。音乐是个很私人的东西，甲之蜜糖可能乙之砒霜，只要是根据个性化推荐算法计算后，符合用户口味的，就是心头好，没有什么“小众”的概念。
文娱价值官：网易云音乐上线的短视频分享社交带来了哪些亮点？
网易云音乐：短视频上线后，以其简单、快速、传播力高等特点，让网易云音乐的音乐表现形式变得更加丰富。不仅为音乐人提供了更多音乐作品的曝光机会和传播形式，也为普通用户提供了发现、分享音乐的新方式。
比如独立音乐人李志，就经常在网易云音乐上发布一些音乐现场视频，在传播、互动等方面，均有不错的效果。
翟子瑶
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