品途解读：京东和当当，一个以3C起家，一个以图书起家，在某个时间节点上，他们都想做全品类，这时却看到两个结果，京东的图书、服装、家居等全品类做成了，而当当现在重点还在图书上，这其中质变发生在哪里？
文/赵雷
8月14日，京东集团发布了2017年第二季度财报，财报显示，第二季度京东净收入为932亿元人民币，同比增长43.6%，单季度利润已经接近去年全年。
“为什么在中国是京东做3C成功，而不是当当从做图书扩到全品类？”发布财报几天后的8月17日，京东旗下投资机构启承资本董事总经理张鑫钊在2017中国消费升级创业夏季峰会上如此说道。
张鑫钊认为，从3C起家的京东比起以图书为核心业务的当当网，在物流、仓储甚至是供应链上更具优势，这也是双方都向综合类电商转型结果却相差甚远的主要原因。
拿京东跟当当网对比，不免让人回想到七年前发生在京东和当当网的价格战，那场在中国电商乃至商业史上都留下的浓重一笔以及为当当网出局埋下的伏笔。
一副被打烂的好牌
“当当网已经退出了一线电商平台的竞争，而且现在连二线（电商平台）都算不上了，这是出乎很多人意料的结果。”中国电商研究中心主任曹磊这样对品途商业评论感慨。
1999年，当当网选择以图书为切入点正式上线运营，到了2000年4月，公司便拿到了来自IDG、LCHG等知名投资机构的第一轮800万美元投资；2004年，老虎科技基金投资1100万美元；2006年，宣布完成2700万美元的融资。
2004年才进入电商领域的京东，融资的优势并不明显，直到2007年，京东才公布获得今日资本投资的1000万美元第一轮投资。
在双方的融资过程中，老虎基金都参与了进来。投资当当网的老虎科技基金是老虎基金旗下的一个投资品牌，而老虎基金则联合多家机构参与了京东两轮累计19亿美元的投资。尽管同一家机构布局一个领域的多家有竞争性质的公司是正常现象，但投资金额的悬殊也侧面反映出对两家公司未来的预判。
而影响两家公司尤其是当当网的关键转折点，发生在在2010年。
2010年12月，当当网成功登陆美国资本市场发行价达16美金，股价最高达30.08美元，市值超过23亿美元，上市当日市盈率超过100倍，创下当时在美上市公司市盈率最高水平。
就在当当网上市的这一天，京东宣布刚刚上线的图书业务开始大促活动。两天后的10日，刘强东在微博上向当当正式发出挑战，称“每本书都将比竞争对手便宜20%”，后来喊出“直至价格降到零”。
属于士气最旺阶段的当当网并不示弱，CEO李国庆对这次价格战回应称，“我们随时应对一切价格战，对一切价格战的竞争者，我们都会采取报复性的还击。”
随后，两个公司便展开了激烈的价格战。通过这场战斗，京东从大众消费者心目中一家卖手机数码产品的平台有了新的认知，尤其能跟当当这样在当时还是主流的玩家的平台竞争，京东品牌有了非常明显的提升；而显得非常被动的当当，在配合了这场“演出”后，因图书公司的核心业务，营收和利润受到了不小的波动。
“这场价格战现在来看就是京东一手策划的‘田忌赛马’，图书业务对京东来说就是劣等马，用这样的方式去攻击当当网并把其打趴下，可以说是非常经典的案例了。”曹磊说。
而在这次价格战之后，当当网看起来有些赌气的进入3C领域，因为李国庆在在2011年某互联网大会上公开表示“当当网做3C产品只是权宜之计，若对手放弃当当也会放弃。”
2016年9月21日，当当网正式对外发布公告称，公司已于当日从美国纽交所正式退市，市值已缩水至不及刚上市时的四分之一，让人唏嘘感叹。
成立时间、切入市场、发展速度、融资、上市等条件上面，当当网都有着非常明显的优势，张鑫钊认为当当做不好3C或者说转型不成功，最主要的原因是客观因素造成的，但李国庆和当当网以这样的心态来做事情，打败当当的显然不是京东。
当当网的未来在哪里？
“从现在来看，当初上市是一个失误。”在退市完成后，李国庆发出了这样的感慨。
关于此次退市，李国庆对媒体说，“在上市之后会有各种对盈利的要求，经不起亏损，于是就捆住了手脚，而在高速爆发的行业中必要的亏损是需要的。”
按照李国庆这段话的字面意思来看，这个锅是需要资本方来背的，但市值的严重缩水，必然会影响投资机构的决策以及资本市场的信心，那退市之后、没有资本压力的当当网要如何东山再起呢？
如今，不论是阿里巴巴还是京东、苏宁等平台，除电商业务之外，在金融、物流、仓储、生鲜等越来越多的领域建立起自己的生态体系，逐步提升自己的壁垒，而错失机会的当当网则机会越来越少。
从2010年之后，3C、家电、母婴、美妆等越来越多的品类在当当网上线，也推出了尾品汇这样对标唯品会的业务。根据当当网在2014年的财报显示，服装业务的增速一度超过了图书业务，公司还更换LOGO向时尚电商转型，但从目前的结果看，转型并不顺利。
中国电商研究中心主任曹磊认为，如今，当当网的情况跟聚美优品很像，不只是两家公司都要私有化退市，而是同为垂直类电商的他们，在天猫、京东这样的大平台电商各据一方的格局下，垂直电商能如何在夹缝中求生并屹立不倒呢？
在2016年底，李国庆在博鳌亚洲论坛上表示，已经从重新给当当网做了规划，那就是主攻一二线城市，做精品百货，图书＋文创。
最近几年，电商平台都在发力渠道下沉，尤其天猫、京东这样的平台，都意识到了扩大新增市场的重要性，而当当网选择退回到一二线城市中，究竟有怎样的战略布局还不清楚，但将来想再扩大市场就会更加艰难。
在2016年11月，当当网就对外公布未来三年要打造1000家实体书店，而且采取O+O的模式，希望以专业化的图书、IP、文创产品、阅读文化活动、社群分享等运营为基础，积极对接政府、社群、商业平台商、品牌运营商等，构建多元可持续的阅读及文创生活的O+O体验空间。
本就营收困难的实体书店，被赋予如此多的功能和期望之后，究竟会朝着什么样的方向发展还不得而知，但留给当当网的时间真的不多了。
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