品途解读：“神药”莎普爱思，“续命”王老吉……在夸张无度的广告背后，各种乱象纷繁复杂。中国医药，是时候给自己开一张“药方”了。
文字|谢伟
制图|郭俊虎
最近，你一定被两个因为广告引发的争议刷屏了。
一个是广药集团董事长说“国家863计划研究结果表明，喝王老吉可延长寿命大约10%”，此言论一出引得一阵哗然，甚至有人调侃道，“唐僧肉都已经out了，现在流行王老吉”、“之前是‘怕上火，喝王老吉’，如今王老吉给自己的定位升级成了‘怕死，就喝王老吉’”。
另一个就是靠“洗脑广告”席卷老年人市场的莎普爱思了，一直以来，中国眼病致盲的原因中，白内障以47%的比例高居首位。有句玩笑说，如果谁能研发出治疗白内障的药物，拿个诺贝尔奖也没问题。如果不是这次丁香医生开炮质疑该滴眼液的效果，恐怕会有越来越多的人被蒙在鼓里，甚至因此耽误治疗。
为了诱导消费者购买产品,医药商家没少在广告上下功夫,可谓花样百出。但是在这种乱象背后，绝不仅仅是虚假广告，同时也折射出现如今中国医药行业存在的种种问题，亟待解决。
乱象一：“神药广告”满天飞
医药类广告，有很多是穿插在各大卫视播出的电视剧中间，受众非常广，尤其以中老年人居多。虽然中国已经确立了广告的审查标准，但是很多吹捧药品疗效的“神药广告”依旧能在各种平台上以五花八门的形式展现。甚至有些广告打起了“擦边球”，故意做成了不像药品的广告。在编广告词这件事上，厂商更是绞尽脑汁，如同“顺口溜”一般的广告词已成为标配，但往往经不起推敲，稍微有些医药常识的人，就能发现其中的很多不合理。
就以最近被口诛笔伐的莎普爱思为例，其主要的产品滴眼液营收增长非常快，从2008年营收1581.47万到2016年营收7.525亿，9年间增幅近47倍。再来看看莎普爱思的广告费情况，2008年广告支出456.15万元，到2016年这项费用是2.63亿元，增幅近57倍。
数据显示，莎普爱思2014年至2017年前三季度对应的广告费用分别为2.1亿元、2.4亿元、2.63亿元、2.2亿元，分别占公司营业收入比重的27%、26%、26.84%、31.87%。可见，莎普爱思在广告上的投入和营收占比都是非常高的。作为回报，这款产品在营收上也没让公司失望。莎普爱思2014年至2017年前三季度的营业总收入分别为7.66亿元、9.22亿元、9.79亿元、7亿元。
“白内障看不清 莎普爱思滴眼睛”这种夸张的“洗脑式”广告，其实在中国医药广告界只能算是冰山一角，还有很多“神药广告”，一提起药名，广告词就已经自动浮现在脑海了。比如说，鸿茅药酒的广告你一定看过：肾虚腰酸鸿茅酒，每天两口病喝走；还有舒筋健腰丸：百年舒筋健腰丸，专药专治腰间盘；再或者益安宁丸：心脏不好睡不平，冠心专利益安宁。这些广告甚至被奉为广告界的“四大天王”，当然，实际上远不止这四家，在此只是打个比方。
乱象二：产销分离 宣传无底线
中国的医药产业还有一个突出的问题，就是“产销分离”，医药公司只负责生产而不负责广告问题，很多广告的设计都出自药厂之手，销售人员并不完全了解药品，只是为了多多销售，往往会夸大其词，但两相分离背后的代价，却只能由消费者来埋单。
如果是平时爱看电视的人，一定会发现医疗养生类的节目在电视台非常泛滥，有时甚至分不清，到底看的是养生节目还是超长广告。因为现在的医疗类养生节目，都会请所谓的“专家”到场，结合现场或者场外消费者的一些案例，引导消费者购买节目中推荐的产品，由于是在电视台播出，消费者的信任度自然会高，花高价买了各种医疗保健产品，但是使用安全和使用效果却没人能保障。
据不完全统计，最近十年，已经有9家涉及医疗、药企或保健品的上市公司因为涉嫌虚假广告宣传被查处，究其原因，正是由于夸张的广告宣传，可以给企业带来不菲的利润。
为什么都爱选择这种形式做广告？理由很简单，相比正规的医药广告，这种类似于专题的广告成本更低，而且播放时间长、利润空间大，直接导致了这种“又臭又长”的医药类广告泛滥成灾。一款药品，从药品生产厂家到代理商、再到广告公司、电视台，已经形成了一条完整的产业链，才有眼下一个个“医药广告表演者”的前赴后继，成为非法敛取公众财富的工具。
乱象三：中国“山寨药”横行 药企创新能力差
在当今如此发达的社会体系下，其实中国人几乎已经可以享用世界上绝大多数的新产品了，但“药”是个例外，根据国家食品药品监督管理总局（CFDA）的统计，从2001年到2016年的16年间，发达国家共有433种创新药上市，但是能够传到中国的，却只有区区100多种。中国的患者就算能购买到国外新药，往往也是欧美用了六七年之后的。在这一点上，我们远远比不上欧、美、日等发达国家，甚至比不上非洲一些国家。
究其原因，是中国在药审制度上的设计，导致国外新药在中国上市迟滞，患者无法寄希望于快速使用国外的新药，国内新药的自主研发更是少的可怜。同样是2001年到2016年，CFDA共批准上市一类化学药13个、生物药16个，而且基本上只在国内上市。
中国是世界上医药企业数量最多的国家，据2015年统计，国内有5000多家药企。那么问题来了，有这么多的药企，为什么只有如此少量的新药上市？我们在医院、药房看到数以万计的药，都是什么？答案是——仿制药。中国的药企都在扎堆生产原料药和仿制药，甚至可以说，中国目前连一家真正的“国际型大药企”都没有，现实就是这么残酷。
用“山寨药”来形容目前的国产仿制药，并不过分，仿制药在药效上缺乏与原研药的客观对比，甚至有些是安全却无效的。仿制药的市场策略也与原研药截然不同，原研药是有专利的，市场溢价和实际利润高，但仿制药只能算是“薄利多销”，而且巨头效应明显，数据显示，国内制药企业和集团中，前100家贡献了60%以上的市场份额，预计未来的市场集中度还会攀升。
中国医药创新能力差，直接反应在全球的贡献率上，根据2016年《医药创新报告》显示，美国作为龙头老大，占据了一半左右的创新贡献，日本、英国、德国这样的发达国家属于第二阶梯，创新贡献在5%-10%左右，再来看中国，这个全球第二大医药消费市场，创新贡献却只有4%左右，在12万个化学药批准文号中，仿制药的比例高达95%。
结语：医改难度大 但值得期待
毫无疑问，中国有巨大的人口基数，医药市场的增长空间不可限量，但是中国医疗支出在2016年的GDP比重仅为5.5%，与发达国家差距悬殊。中国是为数不多的实行机构认证和试验审批的国家，临床试验准入标准过于严苛，当然这也是出于药品安全的考虑，但缺点就是审批周期过长，国内能够做临床试验的机构通过认定的只有600多家，这个数量是远远不够的，也成为药品创新的瓶颈所在。
所以我们需要医改，需要缩短新药的审批时间，给药企打开方便之门，鼓励创新，不能总指望着国外的药品救命，更不能一直走“仿制药”的老路。在新药创新上，不是我们没有创新能力，而是企业不愿意花时间、金钱去做，因为往往广告做得好，药就卖的好，跟医疗效果没有太大关系。
医改像一盘棋，涉及了太多的部门和利益体，患者希望能吃上价格便宜疗效又好的药，但是药企需要考虑他们的盈利空间，赚了钱才有动力继续做研发，国家鼓励创新，但是创新是要靠市场回报来支撑的。所以，医改说起来容易做起来难，有太多的掣肘需要想办法解决。
中国人经常自嘲“病不起”，确实吃个药不容易，想吃到创新的、疗效好的、价格合适的药更是难上加难，消费者大多时候都被广告忽悠了，什么时候才能进入到“别看广告看疗效”这个阶段呢？障碍不少，但值得期待。
【转载须知】
1.文章为品途商业评论原创作品，欢迎转载。
2.转载时请在文章开头注明“文章转自品途商业评论，ID：pintu360”，作者标注原文作者。
