品途解读：苹果上市37周年，发布了史上最贵智能手机“iPhone X”，高配版价格已超过LV经典款Neverfull手袋。苹果与奢侈品之间的关系，已经“剪不断，理还乱”。
文|柴佳音
图|郭俊虎
12月12日，苹果迎来上市37周年。当天股票收报171.7美元，自IPO以来苹果股价的累计涨幅已超过436倍。据财新网报道，其股价波动主要集中在自2007年iPhone诞生以来的近10年。经计算，若苹果股价达到193.61美元，其市值便能突破1万亿美元。
汇丰控股表示，“不错，苹果已经成了一支奢侈品股，是可选消费品，但其估值并不昂贵。”
今年，在苹果公司上市37周年、iPhone上市十周年的特殊时刻，库克发布了史上最贵智能手机“iPhone X”。而这款长着“刘海”的萌萌哒手机，高配版（Apple中国官网售价为9688元）的价格已超过LV经典款Neverfull手袋（LV中国官网售价为9050元）。
LV经典款Neverfull手袋一直是中外明星的“必备款”
“愿意为送礼或犒劳自己花1000美元的年轻亚洲消费者可能会留意苹果的这款最新手机，”汇丰控股分析师在报告中写道，“不过花同样的钱，他们完全可以买个LV、出去玩一趟、豪华酒店过一晚或者到米其林餐厅大吃一顿。”此时此刻，似乎有理由提出这个问题：苹果还是昔日那个跟三星打得“你死我活”的科技公司吗？还是已经改卖奢侈品了？
“Apple Store要成为星巴克一样的地方”
2007年发布iPhone以来，苹果就成了“科技创新”的代名词。许多人前所未见的技术、交互、设计在那个3.5寸“巨屏”手机上活生生变成了现实。未见得苹果拥有一切技术的专利，但确实有很多“玩法”是第一次在一个手机上出现。因此，“重新发明手机”这个定义，苹果公司和它的iPhone，绝对当得起。
然而，十年后的今天，微软CEO纳德拉在接受采访时暗暗地把苹果“嘲讽”了一番。“某种程度上，我们不想从苹果的成功中借鉴什么，我们是完全不一样的公司。我们不是市场的中间人，而是工具的创造者。我们无意于做一家奢侈品制造商，那不是属于我们的身份，我们要创造的是技术，让其他人可以拿来继续构建的技术。”
看来，苹果与奢侈品“联姻”之心，在业内早已昭然若揭。
还记得今年苹果发布会上唯一一位上台发表演讲的女高管吗？Angela Ahrendts，这位库克给出自身八倍年薪才“挖”到的零售业务主管，是Burberry公司的前任CEO。
身着Burberry风衣的Angela Ahrendts在2017年苹果发布会发表演讲
在发布会上，Angela Ahrendts宣布Apple Store改名为Town Square。这位奢侈品营销思维根深蒂固的女高管表示，要把苹果零售店打造成消费者和开发者的聚集地，不再局限于购买产品，而是成为像星巴克一样的地方。
星巴克？那个主要卖营销顺便卖咖啡的店吗？近年来，它一向宣扬的“情怀”套路早已把中国消费者的心被牢牢抓住，“我买的是星巴克就好，至于咖啡的味道，好像没那么重要。”这很好地解释了汇丰分析师Erwan Rambourg在报告中的论述：“苹果与奢侈品公司之间有很多相似的地方，例如消费者购买的不仅是技术和功能，还有品牌背后的理念。”
Apple Watch或成为进军奢侈品的王牌
今年9月，库克宣布苹果手表已超过劳力士，成为世界销售量第一的手表。打破了满是科技感的“智能可穿戴设备”与时尚产品的壁垒，Apple Watch让智能手表这个原本以科技爱好者、运动人士为目标的产品，走向了更开阔的奢侈品消费市场。
劳力士代言人瑞士球王罗杰费德勒
而即使没有库克的这番对比，Apple Watch与奢侈品之间的关系，也是“剪不断理还乱”。据Mac Rumors报道，苹果在Apple Watch面世之初便为其成立过一个“特别项目”组，其中许多成员都曾是YSL、巴宝莉、瑞士腕表品牌等奢侈品公司的高管。
2015年9月，苹果与爱马仕合作推出联名款Apple Watch Hermès。随后，这款手表“摇身一变”，成为了奢侈品零售商柜台中的“常驻商品”，用户可以直接在全球的爱马仕专卖店购买Apple Watch。
“各自在不同领域拥有专业技艺的爱马仕和苹果电脑公司，皆对于创作出有质感的设计深为赞赏。这两家公司都以真诚的态度追求卓越设计，与不受欲望驱使的理念创作，Apple Watch Hermès 系列表款正好证明了这项信念。”苹果电脑公司首席设计师Jonathan Ive如是阐述。
Apple Watch Hermès
很快，这股“奢侈之风”吹到了苹果公司“当家大宝贝”iPhone身上。今年10月，俄罗斯奢侈品牌Caviar宣布，已开始接受苹果iPhone X的订制改造服务。同时，该厂商也将推出24K鎏金浮雕的奢华版iPhone X，背部采用钛合金金属，并掺杂少量陨石材料，售价约合人民币29100元。
Caviar奢华版iPhone X
虽然审美有些迷离，但好在奢侈品的东西设计成什么样子都会有人叫好，库克自然不必为销量担心。不信你看印有PPT经典字体的LV手袋。
2016年LV手袋
“龙头老大”LVMH的启示
如果说金光闪闪的iPhone X尚且可以被戴金链和金表的“土豪”们欣赏，但这么丑的包也卖得出去，LV凭什么？这样的品牌支持力来源于总市值超1000亿欧元的“全球第一大奢侈品集团”路威酩轩（以下简称“LVMH”）。
这个由“并购”打造的商业传奇，除主品牌LV外均为“舶来品”。据品途商业评论（ID：pintu360）分析，LVMH集团简单粗暴“买买买”背后的战略思维对苹果进军奢侈品行业有着极强的借鉴意义。
1、垂直方向：核心领域品牌矩阵梯度分明
从1987年至今，LVMH集团一直致力于在其目前主营的五大领域发起并购，以扩大规模、提升市占率、分散对LV和Dior等核心品牌的依赖。尤其是在进入新领域（集团除皮具领域外均为“从无到有”）之时，收购已有品牌来进行业务扩张和品牌矩阵调性提升一直是LVMN集团主席Bernard Arnault所信奉的经营秘诀。
三十年沉淀后，LVMH集团各类品牌各有侧重。其中，A、B类品类更加齐全，LV、Dior、Givenchy几乎覆盖了高级时装全品类，也获得集团更多的重视和帮助；C类品牌则侧重单一品类，对品牌矩阵进行补充（如Rimowa只专注于高级旅行箱）。对于集团来说，品牌矩阵梯度分明，有助于各品牌差异化发展战略的推进。
未来，苹果公司除与奢侈品牌的简单合作外，不妨尝试以并购打造苹果帝国新矩阵。在深化品牌影响力的同时，保证矩阵的梯度分明和受众差异。
2、水平方向：核心领域内装不下的野心
时尚生活领域只要有利可图，Arnault就积极参与其中。多年以来，LVMH的并购野心不仅限于时装皮具、酒水、化妆品、钟表珠宝、精品零售五大业务板块，Arnault还积极布局传媒、拍卖、公园、汽车、餐饮等方方面面。
此外，为了彰显旗下品牌的高雅创意，LVMH于2001年收购艺术类杂志Art & Auction和 Conaissaissance Art，于2010年推出奢侈品媒体网站Nowness.com。同时，LVMH还通过收购从“衣”拓展至“衣食住行”的全品类布局，2007年投资英国顶级轿车品牌阿斯顿马丁，拓展至出行领域。
对于苹果公司也是一样。目前，虽然手机贵过LV、手表卖过劳力士，但其主营电子业务远不足以支撑其在奢侈品领域大展拳脚的野心。未来能走多远，恐怕就要看库克的胃口有多大了。
写在最后
“苹果在库克的统治下失去了创新能力”。乔布斯去世后，库克对此起彼伏的质疑早就习以为常，近年来，面对安卓阵营早已普及的快充、单曲面屏、双曲面屏等技术，苹果确实走得比较保守。
iOS和安卓之间的差距在变得越来越小，甚至由于安卓开源的特性，不少新功能会率先出现在安卓机上。从技术层面来看，苹果确实再也无法带给“果粉”iPhone 4时代的惊艳。
然而，若作为一款奢侈品，苹果并没有下降自己的水准，成功保持住了专属于“苹果”的那种感觉。要知道苹果公司首席设计长Jony Ive可是各种国际设计奖项的常客，就算是冲着他的名声，也会有很多消费者愿意为苹果的设计买单。
精明的库克已经意识到了这一点，并且将其发扬光大。毕竟，失去了乔布斯的苹果也正需要一种新的理念来帮助库克“忘掉过去”，并让苹果这个全球市值第一的品牌健康稳健地成长下去。
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