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文/万达集团企业文化中心，隶属于大连万达集团股份有限公司，负责推行万达集团企业文化。
首富写字是这样的
你知道吗，下面这个手写稿曾在2014年初引发了一场不小的“骚动”。
了解万达的人都知道，半年会和年会是万达最重要的两个会，在这两个会上，王健林都有一个保留节目——他会作一个长达100分钟的报告。有员工开玩笑说，听王健林讲话就像打了两针鸡血，半年会听完坚持到年会，年会听完又可以坚持到下一年的半年会。这个报告，全部手写，而且他都会在年会前闭关两周反复打磨、修改。即便是王健林的秘书，都不会提前见到的。
其实，外界对王健林的手稿一直很好奇，首富字怎么样，他会写些什么，他的逻辑是什么⋯⋯2014 年1 月13 日，大会一开，他的手稿也凑巧“不小心”流出了。
首富K歌是这样的
2015 年年初，你的手机被“王健林Ｋ歌视频”刷屏了吗？当时推文是这么写的：
“今天我要冒死给大家分享一个视频，如果王思聪知道了在微博上喷死我，你们一定要保护我啊。这个视频披露了王健林的个人爱好，而且还将这个爱好展现得淋漓尽致，这是一个怎样的爱好呢？”
看到这，你还坐得住吗？首富爱好是什么？跟我们有啥不同吗？在大家纳闷之际，放出视频，一放就是好几首，不但解惑，还让人大饱耳福。
你发现了吗？这几个案例都是在万达年会前后“不小心”流出，世上哪有那么多巧合？这其实都花了心思在里面：（1）知己知彼，对于粉丝的需求拿捏得十分到位。（2）显山不露水，犹抱琵琶半遮面。都是只露一点，引导你探知全部。（3）里应外合，点一把火。王健林的工作报告本身就具有爆点性，加上这点小花絮的爆炒，使得工作报告达到了前所未有的曝光度。
这三点，其实就是企业内部大事巧传播最重要的手法，也是我们独有的秘籍。
虽然说这是一个人人都是自媒体的时代，但是，如何巧妙制造“话题”并适时引爆，这几点秘籍你肯定用得上。
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知己知彼，必然百战不殆
这两个案例是注定会引爆的案例！因为，我们先做到了知己知彼。先捋捋啊，何谓知己？
首先，首富以及万达的一举一动，都是人们关注的焦点，而王健林每年的工作报告因为涉及万达上一年的业绩以及下一年的重要战略，更是备受瞩目。所以，如果在这样一个重要的、严肃的时刻，来点轻松的花絮或者“不小心”流出的猛料，那传播效果，你懂的。
另外，不瞒各位，万达有多位媒体大咖，他们深谙读者心理，什么时候发工作报告，什么时候放出“猛料”，都是有讲究、有步骤、有节奏的。比如“王健林年会手稿”曝光事件的过程，就是大会一开，由误入会场的人给拍下传到了网络，手稿炒热后，迅速放出工作报告，继续引导舆论持续关注万达年会，就像击鼓传花，每一环都无缝衔接。
2显山不露水，犹抱琵琶半遮面
人总是这样，对于唾手可得的东西，满不在乎，从不珍惜。不然就不会有那句名言了——曾经有一份真挚的感情摆在我面前，我没有珍惜，直到⋯⋯感情如此，凡事亦如此。
所以，做新媒体传播的关键是“不能给满”，要有所保留，给他们无限的想象空间，正所谓，显山不露水！这其实跟做人是一样一样的，你可以真诚，但千万留几手，也称之为，犹抱琵琶半遮面。
咱以王健林年会手稿为例。就是一页纸，仔细观察，右上角写着18，看行文，应该是最后一页。最后一页虽然就是个结束语，但是信息量很大——提到了创业，王健林为何要提创业？ 2014 年是万达的标志年，怎么个标志法？ 2014 年年会在武汉开，为什么要做这样的打算⋯⋯这样的线索很多，让人不得不去探知更多的真相，所以人们对这个报告达到了前所未有的期待。当时这个报告一出来，跟手稿一样，火得一塌糊涂，当然，外行看热闹，内行真的学到了不少门道。
3里应外合，点一把火
在王健林Ｋ歌视频泄露前，大家都知道首富有唱歌的爱好。王健林自己在接受采访时提到过，喜欢唱歌、收藏字画等。曾有记者在文中这样描述王健林：“他爱卡拉OK，而且是个唱歌好手。他的歌喉很让我吃惊。他很投入整个过程，表现得非常和蔼、彬彬有礼。”
这是人家的描述，人家听了，你听过吗？这位“唱歌好手”好到什么程度？谁知道？
在工作报告已经热传一轮后，我们及时在外围放出了这样一段视频，再加上一些足够俏皮和吊胃口的引导语，这个视频毫不意外地火了。从这个视频你可以看到，王健林不仅可以驾驭高亢的《西海情歌》《父亲的草原母亲的河》这样的民族歌曲，还能张口就来《霸王别姬》《最爱是你》这样的流行歌曲，是不是瞬间觉得王健林其实心态很年轻？
王健林演唱《最爱是你》
放视频就是让你饱饱眼福，然后让你流着哈喇子感叹下首富歌喉为何如此惊艳吗？当然不是！我们是想让你擦干了，然后再继续流下去。开玩笑啦，其实，这是传播节点中很重要的一环，只有引爆它，才能顺利进入第二轮传播。
所以，我们在这个视频的推文中着力突出了这样几个大字：这是万达年会泄露的视频！看到这几个字，人们心里一定会泛起这样的想法：年会上首富还给大家唱歌呢，这福利不小，但你细琢磨，不对啊，万达年会不是开大会发布重要报告吗？怎么还有晚会？
你越琢磨越不对劲的时候，官微发出了万达如何办年会的稿子，告诉你万达年会如何做，万达年会有何特色。而此时为你揭秘，时机刚好，与外围视频稿件“里应外合”、互为补充、相互借力，如愿掀起了第二轮传播高潮。
在这里要解释下为何要“里应外合”？这其实也是我们传播的一个小技巧。
不管是“里应”，还是“外合”，有条线一直死死抓在我们的手里，这时我们不仅仅是传播者，更像“把关人”。在传播学上，把关人又叫守门人，是美国传播学者库尔特· 卢因提出的概念，即在宣传中，传播者也就是企业要通过外围信息的发布、引导，然后根据外围反应，及时调整内部传播对策，这样才能做到里应外合，既能控制信息的流量与流向，也能达到自己想宣传的目的。
毫不夸张地说，那几天，万达年会狠狠地“霸占了”人们的朋友圈，如有兴致，请自行翻阅下，并趁机再温习下这个策划，你一定忍不住拍腿叫绝。没花一分钱，却取得了花几百万广告费都达不到的效果，这不是传说，就是这两个案例干的事！你感受到自传播的魅力了吗？
4伺机而动，主动出击
2016 年万达年会上，王健林的那首《假行僧》你一定不会陌生。王健林一亮嗓，不但惊艳了万达高管，也着实让全国人民吓了一跳——这绝对是潜伏在企业家圈里的摇滚王啊。唱得好不好，你自己听听看。
王健林演唱《假行僧》
这次并非“意外”泄露，而是我们有意地主动出击。做传播一定要把握尺度，神秘可以，但要悠着点，矜持多了，粉丝就不买账了，所以必要的时候，该出手就出手，who 怕who?
这个策划的一个核心词就是“惊喜”。传播是否能成功，很多时候就在于你是否给了别人惊喜，以及你给的惊喜够不够，大不大。
人们之所以关注万达年会，除了那些关乎自己钱袋子的报告、数据、战略外，王健林的一举一动仍是外界关注的重点。事实上，即便是没有这首摇滚，首富今年会唱什么歌，仍会是传播的爆点。但，没有惊喜的传播，了无生机。
后来，在节目单中，我们发现了一个大大的惊喜——就是这首崔健原唱的《假行僧》。王健林今年60 多岁，在很多人眼里，是喜欢革命歌曲的那代人，但是谁会想到，首富有一颗摇滚心？
果然，这首歌瞬间霸占全网头条。它让人惊喜的不仅仅是首富那涉猎广泛的爱好，更重要的是，他的摇滚并没有叛逆反而有了一股历经沧桑后的释然，比崔健的更有故事，把人们唱进故事里了。
事实上，这几个巧传播的意义其实不仅仅在于传播了万达年会这个每年必报的大事，最关键的是，从“王健林手稿”事件开始，人们第一次把高涨的热情给了一个企业的新闻，它开辟了一个新的认知与传播渠道——企业完全可以化身媒体，自燃并引爆。
它撕下了万达的神秘面纱，这个面纱蒙在万达身上好久，以至人们提起它都觉得它高不可攀，有距离感，太过神秘。这样几乎零成本地“里应外合”搅动了整个舆论，人们猛然发现，哦，原来他一直在丛中笑，又帅又有料！
（……更多精彩内容请参见《万达新媒体工作法》一书）
