本文为新浪财经号观点团队黄韵芯原创
玩玩具是小孩子童年的一大乐事，曾有人说过，每个女孩心里都有一个芭比梦，姣好的脸庞，凹凸有致的身材，各式各样的打扮，芭比娃娃自1958年推出以来风靡全球。近日，芭比玩具帝国却接连爆出财务负面报道。
据凤凰科技的报道，芭比娃娃的制造商美泰公司今年第三季度在北美市场的营业收入下降22%，从全球范围来看，公司的表现也不如人意，主打产品芭比娃娃和风火轮玩具车的全球销售额分别下降7%和6%。而下降幅度更为可怕的是高端产品美国少女系列玩偶，销售额下降30%。本周以来，美泰的每股单价已跌至14美元，与年初相比跌幅超过50%。
无独有偶，2017年9月18日，玩具反斗城在美国和加拿大申请破产保护，试图进行债务重组。玩具反斗城是全球最大的玩具产品零售商，同时也是玩具产品的权威认证机构，能进入玩具反斗城销售的玩具质量较高，售价也不低，是玩具品牌是争相进入的领域。而如今，玩具反斗城已欠下高达49亿美元的巨额债务，其中4亿美元将在2018年到期，还有17亿美元将在2019年到期，其资金情况令人堪忧。
上面触目惊心的数据不禁令人发问：玩具市场到底怎么了？
传统玩具经济的困境
看回芭比娃娃的制造商美泰公司。从销售渠道来看，美泰公司还是以实体店销售为主，当像玩具反斗城那样的实体零售商出现危机时，自然也会拖累美泰公司的零售市场。在电商已经高度发展的今天，过去带小孩去玩具店买玩具的模式也发生了变化，不少家长会选择网上购买的方式以节约时间。没跟上电商潮流的美泰公司自然就吃亏不少。
而从玩具本身来看，电子产品、网络游戏的出现也撼动了传统玩具在孩子心中的地位，死守玩具阵地而没有革新，也只能任由新兴娱乐方式吞并市场份额。
再看玩具反斗城。创立于1948年，玩具反斗城总部位于美国新泽西州，通过整合各类品牌，为小孩和家长提供一站式的购物服务，玩具反斗城扩张十分迅速。到2012年，玩具反斗城的销售金额达到了139亿美元，进入世界500强的前200名。
然而，这种辉煌没能延续至今，2015年，玩具反斗城亏损达1.3亿美元，2016年收窄亏损至3600万美元，到2017年，仅仅一个季度，亏损已达1.64亿美元，于是玩具反斗城在美国和加拿大申请破产。
目前，玩具反斗城将最后的救命稻草压在了亚洲市场，据彭博的消息，这家全球最大的玩具零售商玩具反斗城正在为亚洲业务寻求融资，可能会在香港证交所IPO挂牌上市。无论在世界上的哪个角落，面临线上电商的冲击都不会凭空消失，在互联网经济的冲击下，死守传统零售业只会是死路一条，除了变革，别无出路。那么现在又有哪些玩具商抓住机遇逆势上行呢？
出路：玩具与动漫、网游跨界合作
世界上知名的玩具品牌不少，而如今最为火热的莫过于孩之宝、乐高和中国的奥飞玩具。
可能你没听说过孩之宝，但是变形金刚你肯定知道。成立于1923年美国罗德岛，孩之宝刚开始只是一家销售文具盒的公司。1935年孩之宝凭借大富翁游戏逐渐成为世界级玩具公司，旗下拥有变形金刚、特种部队、星球大战等多个知名品牌。尽管在玩具反斗城宣告破产后，孩之宝曾表示事件导致其产品销售不佳，但仍然无碍孩之宝的发展势头。
2015年，迪士尼公司和《冰雪奇缘》系列玩具的合约从美泰易主到孩之宝，迪士尼的动画片和电影的热映，对孩之宝玩具的整体销售额增长贡献极大。而风靡全球的变形金刚系列更是吸金无数，深得大人和小孩的喜欢，每当变形金刚的动画片或电影上映时，孩之宝的玩具销量增长可观。孩之宝成功的要诀，在于抓住了与影视的合作，以应对互联网经济对传统零售行业的冲击。
另外一个最为成功的玩具品牌则是乐高，该公司可谓是跨界营销的杠把子。近日，丹麦乐高公司在全球住宿分享平台爱彼迎（Airbnb）上晒出了新房源“乐高之家”——两间全部由乐高积木拼砌而成的房屋。
乐高更为昭著的是跨界合作，从哈利波特到星球大战，到现在热度不减的漫威超级英雄系列，时下流行什么，乐高就和什么合作，玩具和影视的合作自然魅力无穷。而乐高更有推出自家电影，《乐高幻影忍者大电影》、《乐高大电影》、《乐高蝙蝠侠大电影》。
如果将目光收回国内，最为成功的莫过于奥飞玩具。2015年，奥飞动漫推出《超级飞侠》动画片，在全国90多个国家和地区播出，在印尼、土耳其的儿童节目收视排名极高，还入围第五届国家艾美奖儿童奖。而奥飞原本是一家玩具公司，如今开创了“玩具+动漫”产业模式。至于《贝肯熊》、《巴啦啦小魔仙》等动画和玩具的结合也早已发展成熟，成为最受中国小朋友喜爱的玩具之一。
每个人都拥有过童年，童年少不了玩具的陪伴，在电商和电子游戏高速发展的今天，传统的玩具市场格局早已发生改变。与动漫产业的结合，或进军网络游戏市场，都将成为玩具行业日后发展的重要出路。
