■ 文｜邢莉，香港财华社财经编辑。
方便面曾被戏称为“20世纪最伟大发明”，自进入市场以来，影响力已经蔓延至地球的每一个角落。康师傅方便面更是贯穿了不止一代人的成长记忆。然而，随着消费升级和整个快消行业的转型，风光无限的方便面巨头也不得不在市场格局变革的阵痛中突围攻关。
康师傅控股（0322.HK）披露2016年业绩报告，全年实现收益83.719亿美元，同比下降8.03%；实现净利润2.13亿美元，同比衰退24.32%。康师傅在年报指出：“2016年下半年受国内外原物料上涨、国内需求趋势变化等影响，中国的食品饮料行业承受到一定的压力，但本集团已呈现回稳的趋势”，
中国一度是名副其实的世界最大的方便面生产国与消费国，这两年为什么卖不动呢？2015年，中国食品科学技术学会面制品分会，曾对占有市场95%以上的22家方便面企业统计分析显示，中国大陆方便面总产量为362.49亿份，同比下跌8.54%；销售额为490.91亿元，同比下跌6.75%。
■ 方便面为什么卖不动？
数据显示，2011年，中国大陆方便面产量为483.8亿包，约占全球一半，平均每天有1亿多包方便面被打开，然而，从2011年起，方便面市场进入下滑通道。
消费升级是关键。近几年，大众消费品质升级步伐加快，方便面、啤酒、火腿肠等快消品几乎都出现下滑，某种意义上来说，方便面销量的下滑是消费者饮食习惯变化的必然结果。然而就在人们对食品安全问题与日俱增的同时，方便面厂商不时曝出的“丑闻”令大众消费信心接连受挫。
众多网络外卖平台的兴起也让方便面市场不断萎缩。截至2016年6月，网上外卖用户规模近1.5亿，以31.8%的半年增长率位列今年上半年增长最快的个人互联网应用；手机端网上外卖用户规模的增长更为明显，半年增长率为40.5%，用户规模达到1.46亿。让白领、学生们吃到保温、快捷的食品成为可能，方便面市场不断退守。
事实上，方便面“有害健康”的论断是方便面行业的致命伤，这也是方便面长期背着“垃圾食品”的重要原因。方便面企业要想有所突破，就必须在产品的健康问题上下功夫。尤其在食材上，要提高技术来保证最大限度的健康。
■ 巨头们的突围：进军高端加速升级
值得欣慰的是，根据市场研究机构尼尔森的数据，2016年中国方便面市场整体销售量下降5.7%，但销售额微增1.3%，高端化成为该品类增长的主要原因。
这一点也得到了超市工作人员的认同，一些价位在5元以上的新鲜品牌总能引起消费者尝鲜的兴趣，不过以外资品牌为主，如日本的日清、韩国的农心、新加坡的KOKA等。尤其是一线城市连锁便利店，外资品牌的销量已经略优于国产品牌。2016年，日清对外宣布，要在中国投资100亿日元开拓高端方便面市场。包括在中国新建方便面工厂和增加杯面生产线，并将中国的销售人员增加到1000人，扩大“合味道”和“出前一丁”两个品牌的销售。
这一点也得到了传统方便面龙头们的注意。统一去年推出了“都会小馆”“相拌一城”等人民币5元及以上价位的新品，此外还先后推出了满汉宴和满汉大餐两款高端方便面，近30元/碗的定价瞄准的正是主张健康饮食消费观念的年轻一代。另一边，康师傅也持续推广与强调高汤熬制的高端健康概念，陆续推出了“黑白胡椒”“金汤”“匠汤”“爱鲜大餐升級版”等高价方便面。康师傅还在天津建设方便面印象馆，将整个生产流程完全展现给消费者，以尽力消除大家心中的疑惑。
方便面行业的品质升级已经见到了市场成效。据年报显示，统一旗下方便面业务止跌回升，逆势增长，2016年市占率提升至21.0%，收益82.21亿元，同比增长8.6%。而康师傅2016年呈现U型稳步回升的趋势。2016年上半年净利润0.9亿，衰退66%。下半年康师傅渐渐走出阴霾，通过产品创新、体育营销、国际合作等手段，重拾消费者信心和青睐，净利润1.2亿，同比增长竟达到1413%。
尽管市场在回暖，然而要恢复到往日光景似乎还需要很长一段时间。业内建议，未来方便面企业应对市场消费人群应进一步区分，在细分市场和高端市场上有所作为。同时更好地跟上消费升级的速度，加强同消费者之间的沟通和信息传递才能有效扭转方便面的销售前景。
■ 编辑｜李思，财华社财经编辑。
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