作者：李世斌
——谨以此文缅怀一代定位宗师
特劳特
2017年6月5日，定位理论创始人，被誉为定位之父的杰克·特劳特因病在美国的家中溘然长逝，享年82岁。
他洞察商业本质的定位理论对整个世界的商业文明的发展作出了影响深远的重大的开创性贡献。美国和国内的一些著名杂志媒体包括《广告时代》《哈佛商业评论》《福布斯》《中外管理》《正和岛》等相继刊发专文纪念。巨星陨落，思想永存，对一代宗师的最好纪念和缅怀莫过于学习领悟先生的商业智慧并运用于商业实践中。
在中国互联网创投圈有“红衣大炮”之称的，奇虎360公司创始人周鸿祎也发文缅怀杰克·特劳特。周鸿祎郑重写到，“我是‘定位理论’的忠实信徒，《定位》系列丛书，是我度过的所有管理书籍里读的最轻松的，全是短小的案例，也是自己从创业到管理公司一直以来学以致用的一套规范。”
定位理论引入中国15年来，最先受益的是企业界，打造了一批像加多宝、东阿阿胶、瓜子二手车、分众传媒等知名品牌，也受到了众多知名企业家如马云、周鸿祎、江南春、史玉柱等拥趸。
本人曾在特劳特（中国）战略定位公司工作过，因而有幸近距离聆听大师的教诲并实践定位理论。但我发现在国内有一个巨大反差现象，即国内的投资界对此理论知之甚少，运用在投资实践中寥寥，更没有受到众多投资大佬们的青睐。
定位之父杰克·特劳特毕生著述等身，在他的定位系列丛书的一篇序言中说：“本书是我们花了近20年得时间总结出来的，基于战争史和商业史上形态万千的战略成败研究，可以说是花费千万亿美元买来的历史经验和血的教训。也许投资人士最识其中价值”。遗憾的是，被定位之父如此赞赏有加的“最识货的投资人士”可不在中国，而在美国，定位理论也已让美国的投资人大受恩惠。现在分享特劳特口中的那几个“最识货的投资人士”的投资之道，以期引起国内投资界人士的注意和重视，在当前如此竞争激烈和投资收益不佳的背景下，积极学习并引入定位理论，完善你的投资逻辑，找到发现金矿的一双慧眼。
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巴菲特的护城河
特劳特的“定位（Positioning）”概念，指在顾客心智中，针对竞争确立优势位置，使品牌获得顾客优先选择。
定位以心理学为基础，围绕人类心智的运作规律如何影响顾客的购买决策，给出一个选择我而不选竞争对手的理由。所以定位只能在企业外部找到。这里还有一个及其重要的关键词，即顾客心智或心智份额（资源），什么意思呢？用巴菲特的话那就是：我每天早上起床后的第一杯饮料就是可口可乐，第一份报纸就是华尔街日报，刮胡子就用吉列。喜诗糖果是男人们情人节和圣诞节送礼物的刚需，否则你甭想那一吻，不带一盒回家你都不敢进门。可以看出，可口可乐就代表可乐，华尔街日报就是报纸的全部，吉列代表剃须刀，而喜诗糖果占据着快乐浪漫的感觉，这些就是拥有了顾客心智资源，品牌代表某个品类或一个特性，让顾客消费时第一个想起的是你而不是他，所以从根本上来说，心智份额决定市场份额。而这些品牌正是巴菲特长期重仓持有的，给他带来丰厚回报的股票。
有一次巴菲特在佛罗里达大学商学院就《如何理解市场和如何估值》的主题演讲中，直言了自己的投资秘诀：“市场份额算什么，我说的是心理份额”，“要是你有一颗子弹，可以用它干掉一个竞争对手，你会干掉谁？为什么？”，“我喜欢有护城河的生意，要把护城河变得越来越宽”。而巴菲特演讲中说的这些投资秘诀正是特劳特定位理论中的几个最核心的要点，即“心智份额”,“竞争导向”和“品牌经营”。巴菲特还说：“最值得买的公司就是那些你觉得从数字上看很贵，但还是想买的公司，我们特别想买我们愿意永远持有的公司”。这些公司就是巴菲特眼中的那些有定位有品牌才有“内在价值”的公司。
2
摩根史丹利的选股金手指
全球领先的著名投资机构摩根史丹利非常推崇最具实战的定位理论，并注意到了竞争战略大师迈克尔·波特战略思想的来源就是“定位”观念。1996年迈克尔·波特在《哈佛商业评论》上发表其经典论文《什么是战略》，强调“战略就是去创建一个定位”而风靡业界时，摩根史丹利的一位著名分析师史蒂夫米卢·诺维奇随即站出来公开发文《迈克尔·波特在重申特劳特和里斯的战略思想》，以正本清源，指出了大师背后的真正大师。为什么他要这样做呢？因为史蒂夫米卢·诺维奇消化吸收了定位原着作者的思想和诸多实战原则，并把它运用于自己的投资评估和资产管理实践中，取得了丰厚回报，连续12年被权威杂志《机构投资者》评为最佳分析师，并荣获美国计算机业最佳选股金手指大奖，职位也从分析师升到美林全球第一副总裁。
有定位的投资项目才可能高效实现回报。因为定位就是要界定的成果，然后回过头来围绕定位“驱动军队抵达决战地点”。
什么意思呢？就是所有的资源配称，包括，产品，包装，定价，研发，渠道促销，传播，公关等等运营活动和资源都要奔着实现成果的目的来的。定位成了运营活动和每个运营动作的标准：（1）各项运营活动简单一致，即各运营活动都指向明确的同一方向，确保了各项活动的竞争优势能不断积累；一致性还使战略更容易向客户、员工和股东沟通，并且通过让企业上下一心来改善执行，避免了无效内耗和冲突。（2）各项活动之间相互加强，即每一项运营活动通过定位的连结，从而环环相扣，相互加强，超出单个活动的作用。（3）投入最优化，即企业所有活动没有多余动作，整体上创造出最大价值。
当然，定位也是企业取舍和聚焦后找到的成果，所以，砍掉不能取胜的低效业务，集中资源聚焦到确保能够成为独角兽或数一数二的地位，在定位伊始就已经确立，所以从全局来看，资源的利用以及成果的取得都是高效的。
3
风险投资之父的瞄准镜
二十世纪八十年代，岛国牙买加宣布对外开放政策，以吸引国外游客和外国投资，促进经济发展。美国的“风险投资之父”、石油大亨洛克菲勒有意投资开发牙买加，但在做出投资决策前，洛克菲勒决定聘请特劳特为牙买加这个国家的旅游业确立品牌定位。不愧为“风险投资之父”,在对旅游岛国的投资开发前，首先想到打造品牌，吸引游客，再做投资，这会减少或避免投资风险，增加投资确定性。
定位是一致性的战略方向，有定位的投资项目才有核心竞争力。企业的核心竞争力到底是什么？产品，技术，质量，人才，渠道，管理，资本，……等等，这些都很重要。但在今天的大竞争环境下，核心竞争力在于创建认知优势，也就是说，垄断心智资源比垄断自然资源和其他资源还要重要，建立认知优势比建立技术研发优势等更重要。而定位以竞争为导向，视顾客心智为地盘，围绕一切解决“顾客选择我而不选择竞争对手的理由”展开工作，直取顾客心智，获得认知优势。从而就有搜索即百度，烤鸭就吃全聚德，凉茶就喝加多宝。所以，有定位的项目能做到“先胜而后求战”,能战则胜，把品类和品牌在顾客心智中划上并守住这个等号。
4
特劳特的最后忠告
特劳特2002年成立中国公司，并亲自为中国公司设定“推动中国经济转型”的使命。15年来几乎天天关心来自中国的消息，并不辞辛劳十几次来中国把脉交流，指导企业转向定位经营。在他的封笔之作《重新定位》，他以这样的忠告作全书结语：“在某种意义上，这本书结束了一段旅程。这段旅程始于1969年我写的第一篇文章-”定位：同质化时代的竞争之道“从那时起，定位和重新定位都已经成为全球大量使用的商业用语。……但直到今天，并不是所有人都能理解。……，如果现在不能理解，在这个高度竞争的时代，这只会意味着大麻烦。我能说的是：“我提醒过你。”
阿里巴巴董事局主席马云在谈到定位时这样说：
“对于定位观点我早有耳闻，这让我想起阿里巴巴的战略定位。有很长一段时间，阿里巴巴的模式都不被人看好。有时候，不被人看好是一种福气。正是因为没有看好，大家没有全部杀进来，否则的话机会肯定不属于我马云。如果看过《商战》一书，大家就会知道，侧翼战就是要在无竞争地带进行。一杯咖啡可以卖二三百年，星巴克在全世界有上万家店，关键要有独特的定位。”
事实上，定位客观存在，不存在你要不要定位的问题，而是你要么精准定位，资源高效配置，形成良性积累；要么错误定位，资源浪费，投资失败。投资人在投前筛选、评估项目的一系列尽职调查和决策中以及投后管理活动中，全程带着定位理念和工具时，无疑就会为你的投资决策上了一道保险，大大地增加了成功的确定性，而且投后的管理工作，更要用定位的系统方法深度护航你的项目。
