日本酒类消费总量比巅峰期跌14%，葡萄酒成首选

文 | WBO专栏作家 王亚筠

近年来，日本酒类消费量逐渐下滑，面对这样的市场局势，日本政府与酒商们都有动作，无疑是希望刺激出新的消费人口。

根据日本国稅厅的统计显示，成年人每人的年酒类消费量在1992年达到巅峰约101.8升，接着便逐年下降，到了2014年只有巅峰時期的2成左右，消退的幅度非常大。

原本被认为老龄化是造成酒类消费下降的主因，但是事实上日本厚生省調查的結果，年轻人也有“滴酒不沾”的趋势。厚生省調查显示，10年间，主要饮酒年龄层20~30岁男性从35%下降到10%、30~40岁男性从44.8%下降到27.6%，酒类消费降低，直接影响在酒类销售数量，1996年巅峰時期全日本销售量为965万吨，后来逐渐下滑，到2014年则降为833万吨，与巅峰时期相比減少了14%。

日本酒类市场运作方式太多，所以价格十分混乱，这个已经是无法撼动的现象，日本酒商会私下给予特定店家销售返利，这些店家为了拿到返利，不在乎大量进货再破盘抛售，这种情形让逐渐萎缩的酒类市场雪上加霜。

2017年日本政府着手修改酒稅法，一则增修“酒类公平交易基准”，希望通过公权力能够稳定酒类商品价格，遏止同业之间的价格战。一则整合啤酒饮料稅率，将啤酒、起泡酒、新种类啤酒的酒稅统整为一个标准，让啤酒酒稅降幅达30%，同时从宽认定啤酒的定义。

但是近15年酒类零售渠道中，烟酒专卖店渠道占比从2001年的55.1%，下降为2014年的14.6%，超市、便利商店或是药妆店已经取而代之，早年酒商独烟酒店的返利策略現在还能产生多少效果不得而知，而这个公平交易的机制是否有抑制价格的力量，也不得而知。

至于啤酒酒稅的調整，必然会给啤酒产业帶來大幅度的影响，但是究竟會让消费者因为酒稅整合而提高购买欲望？还是消费者会转向酒稅更低的烧酒或是威士忌酒？还是有待观察。

对于酒类市场萎縮，渠道商们的反应更为敏锐，有越來越多超市，都将酒类部门定位在能夠与竞争对手作出市场区隔的重要部门。在行销的手法上出現非常多样的策略，以突显自家超市的差异化，以发掘酒类市场新商机。

每次去日本我都做店面观察，可以发现各家店铺越來越重视卖场陈列以及商品挑选，有趣的是，用來維持营业额的啤酒饮料类，变化不大，而是在日本酒、威士忌、葡萄酒的部份，卖场各自寻找市场区隔、各自打造卖场特色，而且都在商品知识以及卖场陈列上下工夫。

有的渠道是以畅销商品以及小包裝商品为主，而且貨色齐全，优于超市渠道。有的渠道选择低价诉求，有的发展地区特产酒款，有的则強化独家商品、贩售自有品牌。

在销售策略上，过去酒商不太重视活动型的推广，現在不仅蓬勃，而且越來越多异业結合，有接近40%的厂商增加举办实体活动，例如在店面举办促銷活动、参观酒厂的酿酒流程、举办试饮会等等。甚至针对女性消费者举办各种活动，这些策略都是跟着消费者的需求趋势而动。

不过，整个日本酒市场朝同一个大趋势发展，就是餐酒的搭配越來越密不可分，所以超市将酒类作为给顾客的餐桌解决方案的重要一环，也开始做整合式銷售，推出联合销售的策略。不论是鮮魚与熟食、肉类或者是牛奶面包等每日配送食品，都有很好的联合销售效果，最明显的就是紅酒与起司的联售、日本酒与生魚片的效果也非常好。

为了扩大的酒类消费，食品超市会针对什么族群采取什么样的策略，如何打造卖场风格，都将在这里一并探讨。

根据国税厅发表的统计来看，日本的酒类消费量正逐年減少。但是，整体消费量虽然減少，还是有特定酒类受到消费者拥护，這些酒款依序为葡萄酒、威士忌、啤酒、烧酒、日本酒。也有很多餐厅跟零售店，都將目标锁定在這些酒类，用以提高营业额。

事实上，強化在消費者所关心的酒类，用以增加营业额的案例相当的多。

 因为便宜又高品质智利葡萄酒进口，受到市场欢迎。另外，本土的葡萄酒同样备受瞩目。这些因素刺激市场成长，在2013年之后，出現了第七次的葡萄酒热潮，消费量最高点是落在2014年。

 威士忌也是因为进口自由化，再加上国产Nikka（一甲）威士忌创始人及其妻子的故事翻拍成日剧，因此国产威士忌收到追捧，隨着国产威士忌在海外屡屡获奖，其销量也大幅成长，目前正处于高度成长期。

日本酒类课税主要來源是啤酒、起泡酒、第三种类啤酒，因应酒稅法修改，所以全国各地的小規模地区啤酒製造商精酿啤酒崛起，造成话题，为啤酒市场注入一股新力量。

仔细观察，即使日本拥有清酒、烧酎，但是整个酒市场的趋势，同样跟着世界的步调而行。消费者除了买醉之外，越來越多是为了滿足求知欲望而饮酒，并且成为其嗜好之一。

不同种类的消费者都各有特征，超市將消费者分成三个种类：爱好者、潮流者、普通消费者分析，并且试着从这三个族群找出食品超市的诉求方法。

爱好者的特征是饮用频率很高、“即使是高单价商品也会消费”、“对商品的知识很丰富”、“喜欢的商品会重复购买”等等。另外会先考虑原料还有制作方式及手法等等，再來选择产品。另外，从其他层面來看，更加倾向于不容易入口，而且具有独特香气的商品。

如果以爱好者作为目标的話，进口稀有的高单价产品，配置具有专业知识的销售人员，並且在POP看板上详细描述商品的特色等等，才有可能瞄准这类客群。

潮流者则是沒有明确的喜好，只会跟着媒体的引导而摆动。隨着电视、杂志、网络等等经常登载饮食相关的特辑，不难看出这类的吃货潮流逐年增加。这类型的消费者对時尚也非常敏感。 所以，想要爭取这样的消费族群，不单只是追求酒类商品的美味，也必须要有精练的行銷方案，同时搭配节庆派对的解决方案，甚至要能创造流行话题、提高附加价值才能吸引这类客群。

 大多数的消费者或許都是普通消费者，这个族群对酒类商品都不这么讲究，购买时重視的是自己的喜好、售价便宜(或者是大容量包装)等等。以普通的消費者作為目标时，必须将这个族群经常购入的商品摆放在显眼的位置，最重要的是，利用POP看板标示出优惠的价格，因为非常重視价格，或许不需要有太多标新立异的宣传方式。

日本Dianmond杂志在2015~2016年，进行了“日本酒类消费者嗜好调查”。这个复选的问卷调查中，发现50%的受访者表示“非常重视网络新闻”与“重视网络信息”，有80%的受访者表示“重视店员解说”显示服务员的专业知识是左右消费者买酒的关键因素。

因此日本超市经营者已经有所认知，培养专业的服务人员，包括敏锐的观察、酒的知识、接待技巧等等，才是酒类销售量提升的重要关键！（本文由WBO专栏作家原创并独家首发）

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