2017年06月17日 10:32:00 WBO葡萄酒商业观察

文 | WBO专栏作家 李卫(作者为澳大利亚天鹅酿酒集团董事长)

许多白酒行业朋友向笔者咨询葡萄酒问题,对于究竟是自创葡萄酒品牌还是代理品牌,他们很困惑。

一些经销商自创品牌的理由

我遇到的白酒经销商,对葡萄酒就两个字不懂。这个不懂不仅仅是不懂葡萄酒本身,重要的是看不懂葡萄酒市场和运作模式。

不少白酒经销商曾接触过一些进口葡萄酒大品牌,但发现很多大牌在市场上根本没有管理,甚至连销售和服务人员都没有,不像国内白酒厂。

最近笔者在郑州就遇见一位白酒经销商,他说:你看白酒品牌在这儿有办事处,有大区经理,还会有五六个片区经理,郑州当地有人支持我们,跟我们一起做品牌,而进口酒大牌是买了就没有人管了。

更糟糕的是,不少经销商把某品牌在一个区域做好后,却又被品牌方“卸胳膊卸腿儿”,在同一区域又出现其他经销商,任由其恶性竞争,利润越来越低,品牌方渔翁得利,但很快不赚钱经销商就进水货、假货来滥竽充数,弥补利润。这种现象的确是在进口葡萄酒行业中存在的。

基于此,不少白酒经销商会认为自己创立一个葡萄酒品牌才踏实。

面临的风险

很多经销商有一个误区,认为国外小酒庄很多,很容易就可以找到代工者。可实际上大部分品牌酒庄和小酒庄是不给人做OEM的。

在法国,做OEM往往是大型合作社灌装厂,而澳洲则是有一些专门的生产组织者——他们从一些酒厂买原酒,让第三方灌装线来装瓶,实际并不拥有葡萄园、酿酒厂和酿酒师核心资源,其核心竞争力在于组织能力,不是资源。

葡萄酒还是一个传统的资源性产业,在不掌握资源的情况下,就很可能导致无法稳定供应,品质也可能不稳定。由于每次的原酒来源会变化,又没有固定的酿酒师,会导致同一款酒,每次的风格无延续性,品质更不能得到良好控制。甚至有时大货发到国内,你会发现与样品都不一样。更严重的是,如果供应商上游的供货产生问题,供货都会延误,很可能耽误销售季。

其次,葡萄酒也跟白酒一样讲求根在哪里,有没有故事与传承?OEM肯定是没有根的,除非编一个,或者在国外注册一个空壳公司。但宣传的时候总是不那么丰满和扎实。遇到专业一点的经销商会问:这是哪个产区?哪个酒庄?品牌创立者若拿不出来追根溯源的东西,就会导致成倍质疑。

再则,做品牌塑造的时候,仅依赖自己经销商力量是比较薄弱的,对品牌的认识也是片面的。专业的问题还是要分工,厂家拥有品牌,他的责任就是要做好酒,做好品牌工作。他对品牌就跟自家孩子一样,知道他是怎么成长的,有什么个性,如何宣传。有一种延续性,国外的牌子,大多做了几十年,还可以拿出很多在国外市场做过的东西做背书和支撑。

给白酒经销商的几点建议

现在不少进口葡萄酒品牌方在品牌推广上不如茅台、五粮液,也不如张裕、长城,还存在这样那样的问题。但白酒经销商在选择进口葡萄酒时,也不应该因噎废食。

对于那些使用简单销售模式、不给渠道留合理利润的品牌,不论品牌多么强势,我建议经销商慎重选择他们。

一个品牌,若80%的利润都掌握在品牌方手中,肯定是不正常的。品牌方要在利润上占大头,就要多做品牌推广,帮助经销商。不这么做,就要让经销商多赚。

白酒经销商要做品牌,也可以寻找一些合适的国外酒庄深度合作。我认为很多国外酒庄还是重视中国市场的,只是找不到好的合作伙伴。不过,双方在合作之前,要把该签的协议都签好,该说的丑话说到前面。白酒经销商利用自己在某个区域的强大影响力,塑造一个区域型品牌,我认为在今天的中国市场还有很有机会的。

对于经销商与品牌方能否一直携手往前走,我认为是取决于双方。

为什么经销商和品牌方经常分手?品牌方和经销商都有自己的问题。我经常见到有经销商分享了品牌早期利益,但几年后就没追求了。而现实是每年都有新的竞争对手出来,若不保持竞争奋斗的精神,品牌的影响力会不进则退,不能有吃老本的心态。

经销商一旦坚持做一个品牌5年10年,他对品牌忠诚度是非常强的。而且合作时间越长,双方分开的难度也越大,就像两口子离婚那样。我建议品牌所有者与经销商双方都一定要有忧患意识,在初创期、品牌发展期、成熟期需要采用不一样经营管理和激励机制。不断用各种方式来促使品牌方、经销商和员工们保持斗志,愿意在品牌成熟后还继续努力,这样这个品牌在一个地区才会有更长的生命力!(本文由WBO专栏作家原创并独家首发

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