爱美是人类的天性，自古以来，人们为了保护肌体或为了修饰仪表，十分关注化妆。化妆是一种历史悠久的女性美容技术，中国的美女们使用妆粉至少在战国就开始了。
据记载，纣王爱将凝固的花汁给宠妻爱妾染指甲和化妆面容，因这种化妆品最早源于燕国，所以后人就把它叫作“燕脂”。
如今，女性消费者对美妆产品依旧青睐有加， 6月18日零点刚过，天猫美妆和个人护肤品迎来颜值控疯抢，数亿剁手党告诉我们：美已经成为第一生产力。
线上消费意识已经成熟，美妆行业迎来电商时代
近年来很多行业都在大洗牌，有的崛起，有的衰落，不过美妆行业却是一片盎然。雅诗兰旗下品牌门店数量，由五年前820家增加至现在的1400家。近期， Ulta Beauty, Bluemercury, Cos Bar, Rituals, E.l.f., Hourglass 和其他连锁零售商纷纷宣布将有开店计划。与服装百货行业近来此起彼伏的关店潮窘迫相比，美妆行业流传更多的是开店的消息，全球增长速度要远远高于服装鞋履品类。
艾瑞咨询数据显示，国内美妆产品零售交易规模在2015年就达到了4846亿元，之后市场依然保持平稳的发展势头：据凯度统计，在刚过去的2016年，美妆市场规模较上一年的增幅达到了10%，远高于整体快消行业不到3%的增速。
随着社会时代发展变迁，电子商务和传统零售的深度融合，电商逐渐渗透人们的生活，线上已成为美妆个护行业整体发展的核心驱动力。天猫已有来自全球3000多家美妆品牌以及70多个高端品牌入驻。其中雅诗兰黛集团MAC、欧莱雅集团科颜氏、LVMH集团Fresh、爱茉莉集团Hera、资生堂集团ELIXIR以及韩国当红品牌Jayjun等全球九大集团旗下近八成品牌入住天猫。
根据天猫数据显示，618开场仅2分钟，18000件Olay宋茜刻字版小滴管就宣告售罄；4分钟，海蓝之谜和资生堂的销售额双双超过去年全天。10分钟，国货之光百雀羚品牌面膜组合卖出近17000件（一组25片），相当于一个人从唐朝每天使用到现在。
26分钟，天猫美妆口红已经售出1000万支，在天猫618独家首发系列高端大牌销售尤其亮眼。10个小时，4500万张面膜被扫荡，如果将这些面膜全部展开，面积将近200万平方米，可以铺满300个足球场。
消费者已经不再满足于传统的美妆业务模式，逐渐开始青睐数字化的购物渠道，护肤品和彩妆成为线上购买频率最高的美妆产品。调研显示，38% 的消费者经常在网上购买护肤品，34%的消费者经常在网上购买彩妆。美妆商品的网购习惯已经形成，布局线上渠道成为众多国际大牌、新兴品牌和国产品牌的选择。美妆零售商们也挖空心思提高数字化水平，线上成为了增长最快的零售渠道。
根据CBNData《报告》显示，八成美妆个护品牌在中国线上渠道规模占比已超过10%。其中，美妆行业线上增速是线下增速的11倍，天猫增速为线上整体增速的1.1倍；个护行业线上增速是线下增速的8倍，天猫增速为线上整体增速的1.4倍。天猫正在成为品牌在中国市场最大的增长引擎。
随着更多新兴品牌崛起、国际大牌的入驻，电商已经成为年轻一代追求时尚、品质生活的重要平台，也将在全民“颜值提升”这件事上做出更大贡献。
90后群体成主力，年轻化消费已经垄断行业增长点
在CBNData发布的《2017中国美妆个护消费趋势报告》中则显示，底子本身就好的年轻人已经势不可挡地成为了美妆消费的主力军，95后消费人群人数占比接近四分之一，九零年后出生的年轻消费人群在2016年线上消费人数占比已过半，且消费规模首次超越80后人群。
京东消费研究所的《2017美妆消费报告》也显示，过去一年80后在美妆消费者中数量占比超过40%，同时也是消费额同比增长最大的用户群，增速超过120%，而90后消费额同比增长接近100%，表现了很大的增长潜力。
美妆行业消费潜力爆发的年龄越来越年轻，极具购买力的年轻群体与社交媒体公众话题的触达人群完全重合。且年轻消费者对高端、高价产品的接受度越来越高，消费贡献也逐渐增强，对彩妆产品的追求更为热烈。
台湾铭传大学学者曾就“化妆品消费动机”进行了细致的问卷调查，结论是社会性价值是化妆品消费的压倒性因素。消费者买化妆品往往是为了取得社会群体的认同、符合现有的社会规范，或博得他人对自身的喜爱及尊重。
也就是说，化妆品能让自己变美不再是第一要素，人们购买化妆品，主要是由于“提升个人身份地位、因为工作需要、提升自身专业度”，而人们同时也认为“高收入的人买贵的化妆品、讲究个人形象的人更重视化妆品”。
过去电商造节，最大的看点本是交易数据，而最新报告显示，中国电商消费者越来越成熟和挑剔，电商购物狂欢节，个性化的消费者扫货扫的不仅仅是便宜，更是品质、品牌和个性。
随着社会时代发展变迁，消费年轻化势不可挡，产品的定位策略也必须适应新传播语境的需求。19-25岁年龄段用户购买力正在增强，他们已经完全垄断了美妆消费的增长点。美妆品牌不仅要继续影响原来坐在电视机前的中年人，还要向玩直播的年轻人喊话。要知道，在“双微”刚刚兴起的年代里，很多化妆品牌是不待见社交媒体的，生怕拉低自身档次。
体验零售是大势所趋，美妆行业将成创新前沿
在化妆品专柜试过妆的妹子都明白，那可是相当尴尬的一件事。在人来人往的商场里，在路人经意或不经意的注目下，你扑了粉底，添了腮红，抹了口红，工程浩荡，但往往一个不合适就得卸掉从头再来。
对挑剔的女孩来说，单单为买到一管心仪的口红就可以是一场灾难：几十个色号试下来，嘴唇都擦破了。但有了试妆镜这样的新技术，顾客只需要面对镜子坐 30秒就能获得最适合你的底妆建议。强现实技术（AR）目前在美妆门店交互式的试妆镜上得到了广泛的应用，
今年，6月18日天猫在线下搭建了8个城市19个618新零售体验馆，并与CPB、兰蔻、Nike等合作发布了AR天眼、未来试妆镜、虚拟试衣间、全息投影区等一系列技术驱动的新零售活动。
3月30日，被业界公认的体验零售典范法国美妆连锁零售商丝芙兰（Sephora），在纽约曼哈顿中心 34街开设了纽约最大的门店，面积约1050平方米。全店采用数字化技术，库存商品 1.33万件。虚拟试妆镜 Tap and Try、配备平板电脑的美妆区 Beauty Studio和监测皮肤湿润度的独家数字工具 Moisture Meter一应俱全。
AR试妆主要就是先通过人脸识别技术跟踪脸部的关键点，然后再通过增强现实技术呈现出化妆的效果。从技术的角度来看，实际效果可能和各家公司的智能识别算法有关，所以有些试妆应用效果可能会和某些特效相机一样失真。
尽管如此，在AR试妆上，像雅诗兰黛、欧莱雅、资生堂、屈臣氏等都推出过相类似的产品，可见AR技术的应用还是受到行业认可的。据美妆市场调查公司Poshly对175位18-35岁女性的调查显示，67%的千禧一代女性都表示，她们更乐意购买那些出现在美妆教程里的产品。
不过，AR技术应用在试妆上更像是一种营销推广手段，利用AR和人工智能技术的结合作为一种宣传的噱头，其实和AR购物的应用是一样的，都是为了解决线上乃至线下体验的不确定性。消费者可能在推出初期由于好奇心去尝试，但护肤和彩妆是非常讲求因人而异的品类，不仅仅限于色彩在皮肤上的整体效果呈现，还包括皮肤感受、持久度、是否晕妆等，而彩妆产品上脸的体验效果才会更真实。
总之，有一点是不会变的，那就是“完全以消费者需求为核心”，帮助消费者找到合适的“货”，这将是其使命。在科技社会快速发展的当下，每一个从业者都应该思考自己能够做哪些改变?如何为消费者带来更好的产品和购物体验?优胜劣汰的自然法则不管在哪个时代都是适用的。
本文作者：摩登故事。时尚产业第一新媒体，关注时尚流行消费与新生活方式。公众号：ModengGushi。如需转载，请注明本信息。
