2017中国跨境B2B发展报告之宏观环境（一）_

引言：20世纪90年代末，伴随着互联网风潮到来，电子商务平台阿里巴巴的成立（1999年成立）开启了中国中小企业依托互联网技术进行厂家宣传和商品信息发布的跨国贸易时代。“外贸+互联网”时代从此正式开启。新世纪初，中国成功加入世贸组织成员国的举动标志着我国外贸进出口业务迎来了一个新的起点。历时近十八载，跨境B2B的电商模式在我国依次走过了信息服务、在线交易，到目前全产业链一站式服务的快速发展阶段，并且在国家政策推动下如火如荼，前景一片光明。

在信息服务阶段主要是以阿里巴巴、环球市场、中国制造网、环球资源网为代表的B2B跨境电商1.0平台，其运营模式主要为外贸进出口企业提供线上信息服务和线下交易完成的商业逻辑，盈利来源主要来自收取会员费和广告推广费为主；以敦煌网上线为标志开启了中国跨境电商在线交易的时代，以敦煌网、大龙网、wish为代表的跨境电商2.0时代主要以在线交易作为网站基本属性，而信息发布则为免费，主要是收取交易成功后的佣金作为主要收入来源；目前大多跨境交易平台主要是提供跨境全产业链的一站式综合服务为主，为跨境企业提供交易的整体解决方案，收入来源主要是物流货代、金融支付等增值服务为主。为进一步了解我国跨境B2B电商平台的发展现状，该报告选取阿里巴巴国际站和敦煌网作为研究对象进行案例分析

声明：本报告在案例撰写（阿里巴巴国际站和敦煌网）上主要以市面公开出版书籍和互联网资料作为主要素材来源，如涉及版权问题请联系作者进行删除。本报告其它正文部分包含所有内容的所有权归属托比网，受中国国际版权保护。对报告上的内容在无托比网的授权下进行修改、发布、转发、再版、交易等行为将被禁止，如若违反将追究法律责任。但不包含数据引用、文章部分内容引用等行为。“引用”时须注明“托比网研究报告”字样。

第一章中国跨境电商行业宏观环境

跨境电子商务（Cross-border Electronic Commerce），是指分属不同关境的交易主体，通过电子商务平台达成交易、进行支付结算，并通过跨境物流送达商品、完成交易的一种国际商业活动。按照企业在跨境商品流通环节中的职能、作用以及商业模式的不同，大致可把跨境电商的运营模式分为四种：第一种是传统跨境大宗交易平台模式，以阿里巴巴国际站和中国制造网为代表，这类平台在上线之初主要是为境内会员商户提供以信息为主的网络营销平台后延伸到帮助双方完成交易实现在线交易的全程供应链服务模式；第二种是小额跨境在线交易平台模式，以敦煌网和易唐网为代表，与第一种模式的区别主要在于服务对象是中小买卖双方；第三种是跨境进出口小额零售批发平台模式，以兰亭集势和全球速卖通为代表，这类平台的主要以B2C的模式满足商家和个人消费者的跨境购买需求；第四种模式是服务于跨境电商平台的企业包括跨境物流企业和客户管理营销企业，以一达通、运去哪和小满科技为代表，这类企业或者平台的定位则主要是服务于跨境贸易中的单一或者全程环节，为跨境电商的降本增效提供基础型的保障。本文主要研究的跨境电商的对象主要是聚焦在前两种运营模式，并且出口电商B2B电商为重点。

第一节跨境电商交易规模快速增长，B2B仍是主体

海关总署数据显示，2016年我国外贸进出口总值达到24.33万亿元人民币，同比增速下降0.9%，其中出口总值13.84万亿元人民币，同比增速下降2.0%，进口总值10.49万亿元人民币，同比增速上升0.6%。与此同时，托比研究监测到2016年我国跨境电商市场交易规模达到了6.5万亿元人民币，占外贸进出口比例的26.72%，较2015年相比上升4.72个百分点，另外我国跨境电商交易规模增速始终保持在20%以上。托比研究认为：面对国际经济下行的大背景，中国的外贸形势仍然不容乐观，压力依然较大，但跨境电商已经成为刺激我国外贸经济体复苏的重要商业模式。

图1.1:2006—2016年中国外贸进出口总值及增长率情况

2006年开始，海关总署局对外贸进出口交易规模进行了数据披露，并且自2013年开始，外贸进出口数值开始以人民币为单位进行核算。据近十年来（2006—2016年）外贸进出口总值的数据变化可以看到，自2008年世界经济危机之后，我国外贸进出口值的同比增速就开始了一路下滑的态势，特别是近两年整个外贸进出口总值又开始出现负增长状态（2015年外贸进出口总值较2014年减少1.85万亿元人民币，2016年外贸进出口总值较2015年减少2505亿元人民币），此次增速下跌局面虽不及2008年金融危机后的跳水，但也是继经济危机之后再次出现的负增长局面（第一次是在2009年，我国外贸进出口总值同比增速下降13.9%，出口同比增速下降16.0%，进口同比增速下降11.2%）。托比研究认为，中国外贸形势又到了新一轮的升级变革关口，外贸的进出口模式再次需要积极的去思考新商业模式去应对全球经济的衰退变化。

图1.2:2006—2016年中国进出口贸易占比

面对外贸经济整体下滑趋势以及近两年出口增速开始低于进口增速的状况，外贸出口还会始终占据进出口结构中的主体位置（始终保持在50%以上），出口仍是拉动我国经济增长的三驾马车之一。托比研究进一步认为，这种现象之所以产生是因为传统单靠价廉而进行出口的制造大国优势正在转变为技术提高、质量把控的创造大国优势，所以我国作为贸易大国特别是靠出口来拉动国家经济增长的局势还会一直持续下去。也正是基于此种原因，此次对跨境B2B报告的写作也多是围绕跨境出口展开。

总体而言，面对我国贸易进出口总值下降的局面，托比研究认为有以下三个方面原因：

首先，国际经济继续处于经济下行压力之中,外需采购幅度收窄。《中国对外贸易形势报告》（2016年秋季）指出：“世界经济仍处于危机后的深度调整阶段，总体增长乏力，继续保持“新平庸”局面。并且2017年很可能成为世界经济增长低于危机前三十年均值的第六年”。与此同时，和中国贸易主要合作伙伴：欧盟、美国、东南亚、日本等主要发达经济体都纷纷出现了衰退的趋势。这种现象势必将会深度影响发达国家对我国贸易采购的需求，与此同时，这些国家的贸易保护主义也将会盛行，会更进一步加大我国外贸出口和外贸顺差的下降程度。

其次，由于经济衰退的影响，发达国家原先大额贸易采购需求开始变成临时性小额采购需求，从而造成贸易出口的利润下降。因为出口贸易的利润往往来自于贸易出口成本，而传统大贸出口环节（人工搜寻、核实、洽谈、签约等）在面对贸易需求小单化时会在很大程度上减少贸易出口的利润。

最后一点就是关于国内经济结构的变化。主要分为三点：一点是我国劳动力工资上涨，成本红利消失。资料显示，在中低端产业领域，随着周边国家和新型经济体国家出台优惠引资政策，主动承接加工制造业转移，同时人力成本和综合成本更低，一些在华投资企业开始向周边国家风流，这些区域的出口呈现快速增长追赶中国的态势。另一点就是人民币对美元汇率继2014年和2015年后连续第三年出现年度贬值，外汇压力增大，从而严重影响了中国出口产品在国家市场的竞争力，最后一点是生产资料的升值。

图1.3:2013—2016年中国外贸进、出口贸易总额及增速情况

总体而言，鉴于以上影响因素，近几年我国外贸进、出口增长率也都下降了10%以下，但是随着我国“互联网+”战略的持续影响、跨境电商政策的有力落地以及国内经济结构性调整进一步加深，我国进出口贸易也将有所回暖，根据国家总署局所公布最新数据显示，1月份进出口总值同比增长20.0%，其中出口增长16.1%，进口增长26.1%。托比研究认为，从商业模式上来讲，正是新型的跨境电商模式的发展才为我国外贸经济的发展提供了强大的动力。

近几年来，在外贸出口增速连续下滑的同时，跨境电商交易额却一直保持着近30%的强劲增长势头。这主要得益于国内电商巨头纷纷布局跨境电商业务和传统外贸企业集体向跨境电商转型有密切的关联。另外外贸专家朱秋城也认为：“如果说2004年中国跨境电商迎来了一批开拓先驱，…… 2015年中国跨境电子商务则进入了全面的发展期，……已经拥有了很多发展成熟的平台型跨境电商企业，包括敦煌网、阿里巴巴国际站、全球“速卖通”……资本大量流入加速了与跨境电商的市场结合。”从中可以得出，中国跨境电商新时代的到来将会是刺激我国进出口贸易的新动力。

图1.4:2010—2016年中国进出口贸易与跨境电商情况

从数据来看，2012年，我国外贸进出口已经超过美国，成为了世界进出口贸易规模最大的国家。而其中跨境电商贸易增长更加迅猛。2010年中国跨境电商交易规模仅仅1.3万亿元，而2016年的销售额达到6.5万亿元,，增长率为20.4%，占进出口贸易总额的26.72%。根据艾瑞的预测，2017年我国跨境电商规模将达8万亿，复合增速达到26%，行业无疑处于高速增长期。托比研究进一步认为，随着跨境电子商务模式的不断发展与演进，预计我国跨境电子商务的出口额在2020年将增长至12万亿元。另外从市场格局来看，跨境B2B电商模式一直处于我国跨境电子商务中的主体地位。

图1.5:2010—2016年中国跨境电商交易规模B2B与B2C结构

据中国电子商务研究中心监测数据显示，2015年中国B2B跨境电商的交易占比为88.5%，同比下降5个百分点。与此同时，托比研究监测到2016年中国B2B跨境电商的交易占比为86.5%，仍然有小幅度下降，但是整体上在我国进出口跨境电商中，B2B商业交易仍然处于绝对优势的地位。

托比研究认为，伴随着我国跨境电商增速的快速增长，B2B电商模式将会一直处于主体位置。其原因将会有以下三个方面：

首先从国际贸易需求上来讲，跨境B2B是贸易出口的升级转型之路，为我国外贸增长注入了强心剂。伴随世界经济下行压力的一直存在，国外采购商为加快资金流转、降低存货风险，则会更侧重订单小额、复购率高的贸易采购形式，但是整体的采购贸易需求量并不会发生太大的变化，所以从这个角度来讲，在B2C还未形成一定的出口规模之前，中国一直作为出口贸易大国的优势会天然的从传统OEM模式转换成跨境B2B模式，同时跨境B2B模式也能更好地满足了国外制造业对中国出口量的需求。

从商业模式上来讲，由于跨境电商自身产业链和所处环境的复杂性，国家对跨境进出口的B2C模式监管还存在一定的不完善之处。比如在传统的外贸环境中，国家往往针对大额贸易的进出口制定了较为健全的监管法律和执行流程，但是对于小额贸易，更甚对于to C的进出口业务上还存在一定的漏洞，比如在报关、物流、产品质量、外贸结汇、税收等各个环节上都存在一定的不完善之处，也正是由于此种原因，国家海关总署直到2014年才增列了“9610”“1210”等监管方式代码。

最后从国家政策和外贸环境上来讲，跨境B2B会更加落地目的国消费者良好的服务体验。具体而言，伴随着小额订单时代的到来，基于B2B电商模式的海外仓建设与本地化运营为消费者的体验提供了保障，最终形成B2B2C的跨境电商模式。

第二节国家跨境政策密集出台，跨境电商产业越发受到重视

在世界经济整体遇冷的情况下，我国外贸行业也遭受了不同程度的影响，其中表现最为明显的就是进出口业务增速出现了持续性下降，和制造产地开始向印度、越南等发展中国家迁移，中国制造的红利在消失，中国外贸行业需要升级。升级的出路就是外贸+互联网的商业模式。事实证明，当每年数十万亿级的外贸市场增速下滑同时，跨境电商的增速虽有所放缓，但仍然保持在20%以上。跨境电商成为了刺激我国外贸产业复苏的唯一良方。

正如前文所指出的，跨境电商相比内贸来讲，与生俱来有着所处环境和产业链的复杂属性，所以我国在开展跨境电商的生态建设上，国家政策和完善就显得尤为重要。

自2009年开始，对于跨境电商的发展，中国政府就开始出台了政策文件进行了支持和推动。

2009年中国人民银行等部门出台了《跨境贸易人民币结算试点管理办法》，此文件成为了我国跨境贸易在结算环节上的首份法律文件。

直到2012年，国家开始密集出台关于跨境电商文件。

比如在2012年2月国家发展改革委办公厅颁布了《关于促进电子商务健康快速发展有关工作通知》，《通知》明确指出“要研究跨境贸易电子商务便利化措施，提高通关管理和服务水平”，并“组织利用各示范城市的地方电子口岸平台资源，推动地方电子口岸开展跨境贸易电子商务服务，并在相关示范城市组织开展试点”。

2012年3月商务部颁布了《关于利用电子商务平台开展对外贸易的若干意见》，此份文件可以看做是国家层面首次颁布的关于我国跨境电商贸易的系统性文件。文件分别从“全面增强电子商务平台对外贸易服务功能”、“着力提升企业利用电子商务平台开展对外贸易水平”、“加强对利用电子商务平台开展对外贸易的支持”、“加强对利用电子商务平台对外贸易的监督”、“重点培育开展对外贸易的电子商务平台主要归程”等方面对我国外贸产业跨界互联网进行了方向性的指引。

2012年5月国家发展改革委办公厅颁布了《关于组织开展国家电子商务示范城市电子商务试点专项的通知》，《通知》中就开展“跨境贸易电子商务服务试点”和“国际贸易电子商务服务试点”问题给出了意见。

2012年9月国务院办公厅颁布了《关于促进外贸稳定增长的若干意见》，《文件》分别在“海关、商检、财税”等方面都给出了相应的法律指导。比如在海关上，要求“提高通关效率。进一步改进海关、质检等部门的监管服务，简化审批手续，提高通关效率，降低企业通关成本”。在商检上，要求“调减法定检验检疫目录”。在财税上，要求“加快出口退税进度。在货物贸易外汇管理制度改革的基础上，进一步加快出口退税进度，确保准确及时退税。”

通过上面的文件简单罗列可以发现，国家对跨境电商的支持表现在各个层面，包括国际贸易的各个环节（通关、结汇、物流、退税等等）也包括明确建立第三方国际贸易电子商务平台和境内试点的落地项目。

表1.1.:我国跨境电商重点政策一览表

据不完全统计，目前我国政府就跨境电商颁布的系统性文件达到了20份之多。详细情况如左表所示：

特别是在2015年国务院办公厅颁布的《关于促进跨境电子商务快速发展的指导意见》，从“支持国内企业更好地利用电子商务开展对外贸易”、“鼓励有实力的企业做大做强”、“优化配套的海关监管措施”、 “完善检验检疫监管政策措施”、“明确规范进出口税收政策”、“完善电子商务支付结算管理”、“提供积极财政金融支持”等各方面为我国目前跨境电商面对的问题都给予了明确的政策指导和方向。

第三节跨境电商是传统外贸进出口业务升级的最佳之选，一站式综合服务成重点

传统外贸，特别是以加工为主的出口贸易方式和以劳动密集型产品为主的出口产品结构基本上塑造了中国全球贸易大国的主体位置，而且也成为拉动中国国民经济增长的主要力量，但随着国内“原材料、用工成本、人民币汇率”三价齐涨和国际经济形势普遍低迷的多重压力下，“中国传统外贸升级转型”就成为了目前最为重要且亟待解决的命题。由于外部条件的压力，那么外贸产业的转型升级则在于外贸自身的供应链流程变革上，把以往复杂的外贸供销体系进行效率化、透明化、扁平化、去建造真正适合小订单、多频化贸易场景需求的外贸交易时代。

众所周知，传统外贸出口业务交易流程环节颇多，涉及贸易周期也较长，并且在整个的交易过程中，交易双方在信息流、物流、商流和资金流的对接中所产生的费用大大增加了商品流通成本。比如以L/C（信用证）结算方式为主的出口外贸流程为例，在整个外贸大环境里，关联的交涉单位就包括外贸双方各地银行、外汇管理局、出入证检验检疫局、船舶公司、保险公司、海关、国税局等等。在这种贸易大环境中，出口商和进口商要想进行货物的匹配交易完成，其中交易流程达到了近40个环节，以下是环节流程：

表1.2：出口商的商品从推销、合同签订到最终海关离港环节

首先，从出口商的商品推销到商品在海关处离港，中间就需要经过20个环节。

表1.3：进口商收到商品离港通知到接到商品、退税完成环节

当进口商接受到出口商的发货通知到货品接收，中间需要经过17个环节。

通过左面两个表格可以看到，与国内贸易相比，传统国际贸易在商品流通上需要经过海关通关、检验检疫、外汇结算、出口退税、进口征税等冗长的环节流程，而且在个别环节上，由于操作单位的效率低下问题，会直接导致货品交付时间过长甚至货品出现坏掉等现状发生。比如说在通关手续和检验办理上都会出现因时间处理不及时而导致的货品损失的现象发生。

托比研究认为，面对如此复杂冗余的外贸进出口产业链条，外贸升级的发力点就在于对“流程”的改造上。跨境电商使“流程”的便捷化把复杂的外贸供销体系打造成了更加适合当下小订单、高频化的国际贸易采购场景。中国中小外贸企业只有借助跨境电商平台才可能在成本的压力之下节省大量的交易时间，从而节约了预算，最终在外贸升级上寻得出路。

图1.6：跨境电商交易示意图

根据左图所示，由于跨境电商平台的介入，传统跨国际贸易流程就出现了明显的改观，原产地货主或者制造业工厂只需把货品交给跨境电商平台，平台会对商品进行线上的推广、支付、物流、通关等手续办理，从而节省了货品制造商的在传统外贸业务中所耗费的非主营业务精力，但同时我们也看到，跨境电商在运作的过程中也会出现一定的“通关难、结汇难、退税难”等问题。正是基于此种原因，国家层面在跨境电商的政策落地上都给予了各角度的支持，与此相对应的跨境电商服务型企业的蓬勃发展也在填补这种服务落地的空缺，比如说阿里巴巴一达通的商业模式。