古井贡的战略超级单品：古井贡酒·年份原浆
文丨谏策咨询管理有限公司副总经理韩磊
说起酒类大单品塑造，不难想到一些放之四海而皆准的一般性定律，例如“良好的品牌基因，所谓的出身名贵”，“足够的历史积淀，时间成就经典”、“极为广泛的消费群基础，消费粘性比较强”、“工艺和品质过硬”、“市场管控到位，产品价盘相对稳定”，以及“品牌及产品定位清晰，资源及策略匹配到位”等等。然而，今天笔者将从企业主观和市场客观的相结合角度来归纳总结一下酒类大单品塑造的七大定律，具体如下：
定律一：大商缔造
适用对象：适用于拥有优良品牌基因的光瓶酒大单品
代表性品牌：鹿邑大曲、沱牌大曲、景芝白干、兰陵大曲
众所周知，从计划经济往市场经济转型期间，糖酒公司解体转型催生众多酒类大商，经销体系的深度变革，从某种意义上看，更加适应了白酒消费潜能激发和白酒企业产能释放的新趋势，拥有多级分销体系和配套分销能力的经销商都赚得盆满钵满，此类拥有丰富渠道资源的经销商，被众多酒企竞相追捧，企业释放了产能，收获了业绩，经销商丰富了网络，斩获了利润，各取所需。期间，拥有优良品牌基因的品牌大多收获颇丰，成就了一个个远近闻名畅销多年的经典大单品。与此同时，不可否认的是，相较于盒装酒品牌而言，光瓶酒大单品的塑造讲究品牌和品质，往往更倚重于丰富的分销体系。
定律二：品类独占
适用对象：适用于拥有独特工艺及原产地保护的差异化品类大单品
代表性品牌：青稞酒、苦荞酒
近年来，快消行业内，品类的创新获得了较好的绩效，也成就了众多的成功案例。例如，利用核桃奶的品类占位，创造了百亿销售奇迹的“河北养元·六个核桃”，凉茶品类冠军“加多宝”，等等。
随着市场竞争加剧，消费者主权时代的来临，“品类创新”在白酒行业中，提及率很高，运营和推广也较为广泛。严格来说，白酒行业的品类创新探索也从未停止过。黄金期内，香型的品类创新定位较为普遍，酒鬼的“馥郁香型”，董酒的“董香型”，四特的“特香型”，景芝的“芝麻香型”，仰韶的“陶香型”等等。
2013年以后，行业进入深度调整期，白酒企业更是加强了品类创新的探索和实践，尤其是在保健酒领导品牌劲酒持续培育下，“毛铺苦荞酒”的快速起势引发了行业一片健康白酒大讨论，众多酒企相继跟进。其后，天佑德青青稞利用青稞酿酒独特工艺，“天佑德·青稞酒”快速成长为青海领导品牌，可谓是，西北狼风头强劲。究其根源，资源的高度聚焦和品牌产品的差异化是品类独占型大单品成功的两大关键因素。
定律三：档位整合
适用对象：适用于精准品牌定位及规模原点人群的品牌大单品
代表性品牌：精品皖酒、宣酒特贡、古井贡酒年份原浆
一直以来，徽酒的营销模式创新在业内被广为传播和高度认可，但是，据笔者的服务经验来看，多年来，真正被业内广为采纳的依然局限在“盘中盘理论”上，之后的“消费者盘中盘”也是在终端盘中盘基础之上的延伸和升级，代表案例则被公认为苏酒的领袖“洋河·蓝色经典”，然而，深入研究近十年的各徽酒品牌的起起伏伏，不难发现，“档位整合”模式却被普遍忽视。15元的“皖酒·精品皖酒”、35元的“文王贡·正一品”、60元的“宣酒”（现已控盘至65元）、90元的“口子窖·五年”和“古井贡酒年份原浆·献礼版”及110元的“古井贡酒年份原浆·五年”和“口子窖·六年”，各自占领了一个精准的细分档位，综合来看，通过“档位整合”来打造区域品牌大单品的关键在于各品牌综合的品牌势能和渠道张力。
定律四：人口红利
适用对象：适用于拥有人口密集型地缘品牌大单品
代表性品牌：鲁酒及豫酒品牌
纵观整体白酒行业的品牌格局和量级，会发现一个有趣的现象，即，主力大单品的量级与区域经济水平呈现反向关联的效应，貌似，经济水平越差，白酒消费量越大，酒企规模和效益越好；泸州老窖为了推行精耕乡镇白酒消费新蓝海的“盒装酒下乡，光瓶酒进城”策略也从某个层面佐证了这一现象；再聚焦到几大主流白酒板块来看，除去川贵两大主流白酒产业基地之外，山东、河南、安徽、河北、湖北酒企众多，名声显赫的名酒品牌不胜枚举，究其根源，人口红利应是主因，其中，当属鲁酒和豫酒品牌受益最为广泛，例如，坐享菏泽千万级人口大市的“花冠酒”迅速成长为鲁酒隐形冠军，快速崛起的中原白酒新领袖“仰韶”分享了亿级人口大省的人口红利，等等。
业内做白酒市场份额预估时，有一个不成文的惯例，即，单市场白酒份额=人口数*200元（欠发达地区最低可以乘以150元，经济发达地区最高可以乘以350元），往往实现第一品牌占位可斩获40-60%左右的市场份额，第二品牌占位可占据20-30%市场份额，其他的三四五线品牌合并计算也不超过20%的市场份额。人口红利的效应不单单在于消费群体基数，深入地看，政府作为支柱性企业的专项扶持和经济欠发达地区白酒地缘消费情节厚重则是两大主引擎。泸州老窖2017年全国招商大会上，营销公司总经理所宣导的“泸州老窖的事情就是泸州市政府的事情”便是最好例证。
定律五：区位优势/产业集群
适用对象：适用于拥有区域优势和大型产业集群性经济效应品牌大单品
代表性品牌：琅琊台·小琅高、伊力特、泰山·五岳独尊、山莊老酒·皇家窖藏
青岛得天独厚的沿海区位优势，坐拥沿海外贸型产业经济区位优势、造就了琅琊台品牌的传奇，青岛市政府指定接待用酒，胶东白酒第一品牌，青岛非物质文化遗产名录，即便是白酒、啤酒、红酒“三分天下”的消费特性，也为集团公司贡献了数亿元的市场份额，其中，一款定价千元的小琅高大单品，年销售近亿元；
坐落在全国最大的陆地省级行政区内的新疆伊力特，拥有“三山夹两盆”的独特气候和地形区位优势，借助“西红柿、哈密瓜、石榴、葡萄”等独特产业优势，成长为拥有十大产业集群的大型集团性公司；
世界文化与自然双重遗产，国家5A级旅游景区的泰山脚下孕育了著名的“泰山品牌白酒”，旅游产业经济优势和中国文化象征的泰山品牌文化内涵，成就了其“五岳独尊”的亿元大单品传奇；连接华北和东北两大经济带，融入首都经济圈，世界文化遗产，屹立十大旅游城市，国家甲类开发型城市，承接了300年皇家御酒高贵品牌基因的山莊老酒，造就了“皇家窖藏”系列超级大单品群。
定律六：资本驱动
适用对象：适用于拥有集团化运营背景的大型企业品牌大单品
代表性品牌：国台·陈酿年份酒、金沙回沙·星级系列、贵州醇·35度经典
无论是黄金期内资本的助推，还是调整期内的救市，资本之手从来就和酒类企业的变革与发展息息相关，尤其是调整期后，除去几家老名酒之外，诸多区域性品牌，频繁与资本对接，战略意图昭然若揭。
如何利用好新的融资渠道，完善法人治理结构，提升企业影响力和品牌价值，增强公司竞争力，同时，规避商业信息泄露，被操控甚至被收购，股价变动资本缩水等客观风险，将给白酒行业增添了诸多变数，资本对接能力考验着每一家上市酒企尤其是新上市及IPO进程中的酒企。资本对接较好的区域性品牌中，当属“鄂酒及贵酒”品牌，也孵化了天士力集团旗下的国台酒业“国台·陈酿年份酒”大单品、湖北宜化集团旗下金沙酒业“金沙回沙·星级系列”大单品，维维集团控股的贵州醇酒业“经典装35度贵州醇”等等。
定律七：产品品牌化
适用对象：适用于产品品牌化运营娴熟的企业品牌大单品
代表性品牌：精品皖酒、普家、丛台窖龄原浆、景阳冈一号、红太阳·一帆风顺
提及产品品牌化，不得不提洋河的全国化战略性产品品牌“洋河·蓝色经典”和古井贡的战略超级单品“古井贡酒·年份原浆”，或许是在全国名酒的带领下，众多区域性品牌，都在产品品牌化的道路上进行不断的探索和实践，其中，以徽酒及翼酒的运作最为成熟。
笔者服务的酒企中，不乏有经典的成功案例，10多年前，蚌埠的皖酒以一支15元的超级单品“精品皖酒”风靡安徽全境，与此同时，企业便开始对精品皖酒单品进行品牌化升级，向上延伸出“三年陈·精品皖”和“五年窖·精品皖”系列，据统计，2012年“精品皖酒品牌”系列产品累计年销售达到了52万箱的历史高值；
2000年初，徽酒业内一款现象级的超级单品的“高炉家·普家”盛极一时，与此同时，企业对普家进行产品品牌化升级，往上延伸了一款“高炉家·红家”，高档婚宴的标配“红家+红皖”，在2004年，创造了年销近5亿元的奇迹；
邯郸的著名白酒品牌“丛台”，黄金期内，借助超级单品“贞元增”的产品品牌化运作，实现了大本营市场的精耕和高度占有，调整期内，更是通过贞元增品牌和丛台窖龄原浆品牌的年份系列化，实现了逆势高增长骄人业绩，开启了翼酒领袖的新征程；
鲁酒区域品牌中，聊城景阳冈酒一款政商务爆款“景阳冈一号”，也延伸了景阳冈一号·八年、十二年和二十年三只产品，实现了产品的品牌化运作，成就了鲁西板块领导型品牌；济宁红太阳经典单品“一帆风顺”产品品牌化，许昌名品姚花春旗下主力单品“梅香”产品品牌化，仰韶的“彩陶坊”产品品牌化，等等，不胜枚举。
综上所述，在名酒率先复苏和品牌快速下沉的大背景下，区域性酒企理应充分整合各方面优势资源，深耕本地市场，持续优化主力大单品，系统抗击外来品牌侵蚀，为品牌跃升夯实根基，从而实现“进可攻、退可守”的优势品牌占位。
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