文 | 金融之家 芳华
金融之家2月27日讯，据不完全统计，截至2016年三季度末，国内约有70家银行开通了直销银行业务。
银行相继设立直销银行离不开两个核心原因，一方面是成本节约，市场竞争日益激烈的情况下，网点和人员成本持续上升，商业银行需要渠道优化和业务模式转型来降低成本。另一方面则是互联网时代的催化下，人们的金融消费习惯出现明显变化，对银行业务创新提出了更高的要求。此外，有业内人士表示，设立直销银行业务受到热捧的原因在于可有效降低银行运营成本，对现有业务模式和客群进行差异化补充，并可通过风险隔离将创新风险限制在可控范围。
形同鸡肋?
直销银行诞生于20世纪九十年代末北美及欧洲等经济发达国家，因其业务拓展大多脱离实体网点和物理柜台，相应降低业务成本，从而为顾客提供比传统银行更优惠的金融服务受到欢迎。部分国家直销银行业的市场份额已达9%-10%，且占比仍在不断扩大。
商业银行一直受到移动互联网浪潮的冲击，直销银行是传统商业银行主动拥抱互联网金融的创新尝试，是应对客户、技术和行业发展趋势的主动出击和必然选择。自2013年首家直销银行上线以来，多家商业银行先后推出了自己的直销银行服务。截止到2016年3月底，共有55家银行推出直销银行服务，而12家全国性股份制银行中，已有10家上线直销银行业务。
但由于监管原因，国内直销银行还无法提供多种业务，而且只作为银行其中一个业务补充渠道进行经营，并非作为独立实体以市场化的利率和手段与传统银行进行竞争，因此还不能称之为纯粹的直销银行。国内直销银行其产品集中于货币基金、银行理财及存款业务等，同质化现象较为严重，但部分商业银行依托良好的运营、服务及自身信誉背书，推出的产品仍是受到了市场的热捧。
随着直销银行的不断发展，直销银行法人化趋势愈加明显。据了解，目前包括江苏银行、民生银行、包商银行、徽商银行等在内的20余家银行尝试成立独立法人直销银行，掀起法人化直销银行申请浪潮。
过往，直销银行只是作为银行内部的一个部门，且普遍停留在发展初期阶段，存在着定位不明、产品同质化现象严重、服务体系单一等问题，直销银行稍显鸡肋。
中小银行渐成主力
值得一提的是，在积极开展直销银行业务的银行中，中小银行成为主力。相较于大银行完善的客户群和竞争优势，中小型银行业务来源少，需要直销银行这种创新型业务来积极拓宽营销渠道，开辟客户群。
可喜的是，在明确定位和“精”、“准”服务方面，多家中小银行正在作出有益探索。以包商银行为例，基于对金融业数字化趋势的判断，包商银行直接着眼于数字银行的运营特征来设计直销银行，在2015年8月正式上线国内首家数字银行业务平台“有氧金融”，率先实践直销银行2.0，并明确了“数字化、移动化、深度场景化”的发展方向。
在深度场景化方面，包商数字银行嵌入到为客户在线生活提供服务的移动互联网应用场景中，将银行的账户体系、财富管理、消费信贷等产品和服务融入到互联网企业的业务流程中。例如，“十三五”期间，精准扶贫成为一类连接生产生活和金融需求的互联网应用场景，包商数字银行创新性推出的“精准扶贫马上帮”模式成功融入了这一场景。包商银行员工通过“精准扶贫马上帮”项目共出借资金1166万元，直接或间接帮扶了建档立卡贫困户112户、350余人，取得了良好的效果。
除打造“精”和“准”的产品线外，业内人士还建议，中小银行作为本轮直销银行发展的重要力量，需形成行业合力，共同探索和摸索行业的发展路径。通过建立中小银行直销银行联盟，实现联盟行间的信息、产品、资金、风控等资源共享，同时能够进行经验借鉴和互通有无，更好地满足客户金融需求，拓展直销银行的潜在市场。
已进入下半场
目前，除了已在年初落地的百信银行，要将直销银行业务独立运作、赋予更广泛内涵的银行阵营越来越大，至少已有江苏、民生、招行、徽商等不同规模银行，其中不乏最早探路APP(含微信服务号)载体运营的“老将”。
先说招行的入局。去年6月末，招行的零售AUM(资产管理规模)是5.17万亿元，同期的零售客户存款是1.19万亿，前者是后者的4.3倍!这是什么概念?一定程度上，这说明招行前期打下的坚实零售基础仍在发挥效应，同时招行还在大力发展非息业务，拓宽留存客户资产的渠道。
尽管多家商业银行都在倡导加码零售业务，但“零售”二字说易行难。尤其是金融脱媒和互联网技术迅猛发展的眼下，要形成新的竞争壁垒一定离不开金融科技。
招行的举动足已证明“互联网成零售业务新护城河”的逻辑：去年，招行在银行业首批加入R3区块链，首家发布智能投顾“摩羯智投”。就是要利用互联网渠道，把以前只能提供给中高端客户的资产配置，向所有零售客户开放。
从这个思路出发，理解招行后发制人发力直销银行的逻辑，就不会太偏颇了。来看看招行的公告，高度浓缩一下其实就是：把握创新驱动发展趋势、探索普惠金融、降低运营成本、风险隔离四个目的，这不刚好对应金融科技、把中高端客户的资产配置向所有零售客户开放、轻型获客和资产管理、独立法人子公司吗?
而直销银行这个壳子，在经历三年多众多银行的探路后，能够承载的功能和理念，越来越具化，也越来越满足众多银行的口味。
我们来回顾一下直销银行的功能进阶路：2014-2015年，20多家直销银行的业务主要停留在存款和标准化理财产品申购，账户资金只能在绑定的同户名银行账户间封闭运转；2015-2016年，40多家直销银行在货币基金、银行理财及定活存款产品上，添加了针对存量客户额贷款(通常为代发工资客户的薪资贷)、转账、民生缴费、贵金属、供应链资产申购；2016年至今，60多家直销银行的功能继续扩容，不少推出了保险及信用卡业务，有的还放开了信贷产品的申请门槛，针对非持卡客户推出线上消费信贷。
这说明直销银行已不仅是银行对存量客户的再耕耘平台，而是冲在最前端获客、脱离了传统线下网点入口的客户资产经营平台。
正是上述这些可以贡献非息收入的功能，让直销银行能够确切地贡献“客户资产管理规模”这个银行颇为看重的指标。而这也是为什么，直销银行的行政架构的设置，从此前挂靠在电子银行部门下的二级部门或团队，一路晋升成总行一级部门，再到目前实质性探路法人化牌照——因为它已经让商业银行看到了可脱离母体的、独立运作的零售资产管理新前景。
责任编辑：徐平慧
