日系车回暖又和德系车之间打得难舍难分，德系车和美系车仍然保持着微增的势头，韩系车和法系车下降较快而黯然失色，国产品牌逐渐开始撑起乘用车销量的半壁江山，这就是今年1-5月份各个汽车阵营在中国市场上的“销量竞赛”，一场既平静又危机四伏的战争。
然而，这一切比起德系车内部间发生的变化，却显得不是那么的引人注目了。最近刚巧在微信公众号《行圆汽车》上，看到多篇文章对豪华车型这个细分市场的“变数”进行了多方面的剖析，今天就借此跟大家聊一聊其中有关营销的那一部分。
德系豪华车三强奥迪、宝马、奔驰之间一直处于激战状态，在华销量素有ABB（奥迪、宝马、奔驰）的排序，奥迪以其本土化程度最高和“官车”身份带来的光环，一直领跑德系豪华车销量榜。
然而，根据最新的乘用车销量数据显示，今年1-5月奥迪在华累计销量为201984辆，同比下降15.53%。
而宝马（含MINI）1-5月累计销量为242693辆，同比增长19.9%；奔驰（含Smart）1-5月累计销量251901辆，同比激增36%。
至此德系三强在中国市场的排名颠倒了过来，由ABB变成了BBA（奔驰、宝马、奥迪），中国豪华车市场终究是要向全球看齐了？
ABB为什么变成BBA了？奥迪在华寻求第二合作伙伴，被认为是其想要解决在华销售困局的举动，却首先在一汽-大众奥迪和现有的经销商那里引起轩然大波，直接导致了今年1-4月奥迪失去豪华车第一的位置。
直至5月19日，奥迪股份、一汽集团、一汽-大众和奥迪经销商联合会敲定了“四方协议”，上汽奥迪带来的风波才暂歇，奥迪5月份的降幅就有所收窄。于是就有人预测奥迪只是一时的“家门不幸”，如今“四方协议”敲定，自然是“家和万事兴”，豪华车中在华销量连续29年第一的宝座一定会双手奉还，BBA的格局会很快重返ABB。
与经销商之间的矛盾，必然是奥迪在华销量下降的诱因，但有人忽略了市场的极速变化和奥迪的轻于应对，在营销方面的迟缓，未尝不是奥迪陷入困局的真正原因。
奥迪在华下降的不只是销量在中国，豪车有两种，一种是ABB组成的第一阵营，另外一种就是除ABB以外的其他豪车组成的第二阵营，这种判定是根据销量等级而来的。
近年来，第二阵营市场占有率上升趋势明显，销量占比已由2013年的23.8%上升至2016年的27.5%，今年一季度第二阵营销售占比约28.0%，第二阵营豪华品牌销量的不断增长已经威胁到了BBA的市场份额。
究其原因，主要是中国消费者对于豪华品牌汽车消费、品牌认知趋于理性，并且购买选择更加的多样化，尤其是消费升级和年轻一代消费群体的崛起，他们喜欢个性、活力，充满了年轻因子的汽车，中国豪车市场整体向私人消费、向年轻化、向个性化的趋势转变中，第二阵营的凯迪拉克、沃尔沃等豪车正是凭借着这一重新定义豪车的机遇逐步攀升。
反观奥迪，以奥迪销量最主力的A6和A4为例，因为大众集团的二平台化和家族化设计，随着购买力增强，丧失个性和缺乏年轻形象的A6和A4，直接导致消费者心中奥迪品牌与“豪华”的关联度下降。
在今年，奥迪已经推出了奥迪A6 Avant、全新奥迪Q7 e-tron、奥迪A3家族、两款奥迪R8 V10新车型、2017款TT家族、2017款奥迪A8L等多款新车型，但仍然难以挽救其销量颓势。可以看出，奥迪下降的不仅仅只有销量，还有自身产品力的下降，设计的不足也阻碍了在消费升级和年轻化的市场环境下奥迪前进的脚步。
成也“官车”，败也“官车”时势造英雄，奥迪的在中国市场的崛起也不例外。
与奔驰和宝马不同，奥迪从进入中国市场的第一天起，就是以国产的形式落地，这也是过去29年中，奥迪品牌占据中国豪华车市场第一位置的最大资本。
简而言之，在中国刚刚进入市场化的时代，受限于当时外汇不足，和发展本国汽车工业等因素，“国产化”成为当时中国汽车业发展的主流思路。奥迪以远超同行的眼光，借助一汽这个合作伙伴率先进入中国市场，并在以政府用车为主的特定历史时期，借助“官车”光环加身，快速确立了在豪华车市场的地位。在相当长的一段时间内，“刚刚富起来”的中国人眼中，奥迪几乎就是豪华车的代名词，奥迪也因此获得了远超当年想象的回报。
到2010年，奥迪品牌在中国累计销售100万辆时，变化的种子却已经埋下。2011年“双十八”政策推出，规范公务用车一般配备为18万元以内的轿车，使奥迪“官车”的光环在年轻一代消费群体当中影响力逐渐淡出。而更深层次的变化来自市场，年轻消费群体对豪车的认知已经改变，烂大街的“领导专车”A6和老气横秋的A4没办法再吸引他们的目光。
豪华车的购买群体越来越年轻，从不愁销路的“官车”，到“年轻化”渐成主流市场，显然奥迪没有跟上消费趋势的转变，没有给年轻消费者重新树立一个清晰明确的品牌形象，不仅导致其“官车”长年累积起来的优势丧失，甚至可以说“官车”的形象像一个包袱加重了奥迪身上的负担。
当然，奥迪在华的先发优势和日积月累29年的根基不容小觑，但任何一个品牌都要学会居安思危和与时俱进，时时刻刻的观察市场变化和应对，不管是产品还是营销，“一条路走到黑”迟早要碰壁。
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