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来源｜南都周刊
2011年4月7日，贵州仁怀茅台酒厂。
贵州省公安厅后勤处的退休员工张文达觉得，茅台离自己越来越远了。
从2008年开始，每年过春节他都没有再喝上茅台了。在此之前的20年，年年春节，他都不会缺茅台，如今一过年，张文达总会跟亲戚们感叹，喝茅台畅快，但“买得起也舍不得喝啊，多贵的酒！”
不仅如此，爱喝酒的张文达还发现，去年快到中秋节时，茅台涨到1700元，尔后9月，五粮液水晶装的出厂供货价上调了30%， 洋河蓝色也不落后，出厂价跟着上调了大概10%。到了11月，泸州老窖的国窖1573在市面上更是涨到1389元，报纸上说，它“成功跻身除茅台、五粮液外，第三种‘千元白酒’”。
中国白酒高端阵营，现如今正是茅台、五粮液和国窖1573。几年来，每到逢年过节，几乎都是茅台率先扛起涨价大旗，后面两者立马跟风，二三线白酒品牌再群起效仿，同心协力把一股股涨价潮扩散向全国。
凡春节（甚至中秋、国庆）价必涨，已成了这几年白酒们的铁律。尽管被喝酒的人调侃为节前“耍酒疯”，但白酒厂家还是达成了逢节必涨的默契。
01
没货的专卖店
1月4日的贵州仁怀，气温降到过冬以来的最低点。这一天张娜（化名）仍要像往常一样，6点起床，冒着刮骨寒风，赶到茅台镇上班。
此时的仁怀空气中飘着雨加雪，她坐在一辆白色依维柯上。这种车专门从仁怀市区的中枢镇跑茅台镇，要一路行驶近13公里的下坡路。茅台镇是一个依山而建的村镇，海拔比仁怀市区低了近400米，赤水河从镇中穿过，有的房屋就建在悬崖峭壁上，从楼上往下看还能望到山坡上的草。
张娜在进镇路口下车，这里竖立着雕刻有五代国家领导人头像，如古酒杯模样的大门，穿过大门便可看见一座22层楼高的大厦，它正是当今中国A股股价最高上市公司茅台酒股份公司的办公大楼。而在酒厂不远处，许多破旧矮小的泥瓦房与其形成鲜明对比。
加快脚步，张娜沿着赤水河往下走过一排排生产车间，最后来到一栋气派大楼，这里是茅台的包装车间。换上了白大褂、戴上袖套，她要立即赶到流水线上，忙着为春节前上市的飞天茅台酒瓶上贴商标。
张娜是一名刚毕业的大学生，去年10月，她与其他99名毕业的女生，一起被茅台酒厂招聘为包装车间女工。刚进厂时，市面上飞天茅台的售价约为1700元，两个月后，这个价格变为了2000元。元旦、春节来临，为了扩大产量，张娜们不得不加班加点。尽管如此，飞天茅台依然一瓶难求。
4天前，位于仁怀市茅台路的中国第一家茅台专卖店，门外贴上了一张告示：本公司本月高度茅台酒计划已售完，敬请谅解。告示上的高度茅台酒，正是53度飞天茅台，这里的标价为1099元。
该价格是2011年1月1日，茅台要求全国各专卖店必须执行的最高价格，而且规定专卖店不得擅自加价。整整一年过去，茅台限价令丝毫不动，而市面上的价格早已远远高于限价令。
消费者进到这些专卖店，想要买一瓶茅台，听到的都是“没货”两字。李娜进厂一个月后，茅台酒厂曾经加大这家专卖店的供货量，得知消息的人们天还没亮就来排队，每人凭身份证限买两瓶，长长的队伍门店一直排到街上，第二天即宣告无货。
千里之外的广州，在石槎路富康酒业店铺里，飞天茅台标注为2250多元。在上海，在北京，53度飞天茅台酒的市面价格均在2000元之上，而茅台专卖店里依然“没货”。
提起“茅台限价令”，这些高价卖酒的渠道员工均显得“不屑一顾”，限价令只对茅台自己的专卖店才有效，但“你也知道，专卖店里没货”。贵州一名茅台特约经销商直言，限价1099元，而其他终端和商超，最低都是1800元以上，“要是你有货，你是卖给陌生顾客，还是卖给其他渠道？”
茅台自己对这种差距心知肚明。2011年12月24日，在广州白云国际会议中心，茅台召开了有史以来人数最多的经销商大会，足足有2000人参加，远远超过以往800人的规模。与会的2000人除了感受到茅台2011年销售收入达到237亿元，比2010年销售收入翻了一倍的喜讯，还感受到了一个警告：
“我们茅台酒厂无法向股东，以及贵州省委省政府交代一个问题，为什么我们出厂价700多元，自己利润仅320元，却要让经销商赚上千元利润？”贵州茅台酒股份公司副总经理杜光义声色俱厉，台下的经销商们，全都低头不语。
与会的汪健，1994年便成为了茅台经销商，按惯例，他都是年底跟茅台签来年的合同，但最近几年，茅台会考察经销商近三年或者五年的表现，然后再视情况决定是否为经销商提量。
整个茅台经销商体系分为专卖店和特约经销商，执行1099元限价令却永远没货的就是专卖店，作为贵州最大经销商的汪健则代表着全国数量可观、大小不一的经销商网络。
这些经销商按贡献不同，每年可分得1.5吨到20吨不等的供货量，如按现在茅台700多元出厂价和2000元市价，一吨茅台便可以净赚240万元。
所以，很少有经销商愿意离开这个体系。如今茅台已经很少签约新的经销商，而要成为正规茅台体系的经销商，最低门槛是2000万的资本。
杜光义指责经销商们拿了好处，却不顾茅台的难处，在通胀和民生问题日益高涨的当下，却推波助澜让茅台走上风口浪尖。3个月前，茅台集团董事长季克良还高调表示，希望让工薪阶层喝得起茅台酒。
3个月后，要实现这句承诺，是越来越渺茫了。比如喝了20年茅台的张文达，3年前开始不再喝了，因为太贵了。
02
一线车间的大学生
在张文达看来，送礼或者等待升值，早已超过喝掉它所得的畅快。2010年茅台市价超过1000元，2011年超过2000元，“2012年超过3000元毫无困难”。汪健认为，现在的价格还是太低，远远低于当下茅台的价值。另一个茅台经销商，贵州百年酒业董事长蒋政甚至估计，到“十二五”末，茅台将涨至5000元。
茅台就如同一个失去控制的火箭，一直往天空飞去，谁也不知道它何时会达到最高点。这股直飞冲天的气势，也让大学生张娜进入了酒厂成了一名包装车间女工。为了提高产能，如今茅台每年都要招聘大量新员工入厂，张娜还未转正工资已有3000多元，比省城贵阳毕业大学生平均收入高很多，而这还只是转正前65%的收入。
2012年，茅台还会招聘2000余人，是有史以来最多人数，且全部都将是大学本科毕业生，哪怕是一线生产工人也要求如此。每天，李娜走过大多为男生的生产车间，都会看到一个标语，“储足陈酿，不卖新酒”，酒厂的老员工告诉她，这是茅台越来越值钱的资本。
的确如此。每一瓶飞天茅台，都是5年前生产。端午后开始“造曲”，就是以小麦为原料，先将小麦粉碎，加入水和“母曲”搅拌，放在木盒子里，工人站在盒子里用脚不停地踩，然后成50厘米正方形的“曲块”。
此后的重阳节，赤水河河水都将清澈两个月，从中取水与红高粱和制好的曲混在一起，进行9次蒸煮。每次蒸煮都要经过一个月的“封存窖期”，整套程序完成已然耗时一年，紧接着还要再存上三年，到第5年才跟几十年老酒勾兑后推出市场。
除了严守这套程序，要想品尝到真正的茅台，还必须有茅台镇紫色沙页岩的土壤、茅台产高粱和小麦，以及赤水河河水。茅台生产车间工人王大成（化名）说，他们每年都必须做足这些步骤，因为很多步骤只能用人来操作，所以相比张娜的包装车间，生产车间去年新招员工更是前者的5倍。
尽管每年不停扩大厂房，扩大人手，但茅台还是做不到市场有多大，产量就有多大。这创造了茅台价格不断上涨的条件，但是解释不了，在1990年代茅台产量仅为上千吨时，张文达等普通贵阳居民还能喝上茅台，当2011年飞天销量超过3万吨，他们却喝不上了。
03
批条们的权力
王大成在茅台酒厂上了6年班，他刚进厂时，茅台还跟五粮液平起平坐。白酒行业素有“北五粮液南茅台”之称，6年过去，茅台早已超过昔日对手上千元差距。王大成认为是茅台的工艺实力终于被发现了。
6年时间，茅台酒这个中国最贫穷省份之一所酿造的酒品，擢升为华夏民族最昂贵的奢侈饮品，业内更愿意把这个“奇迹”与一个人扯上关联。
这是茅台内部的一段传奇。2004年，茅台与五粮液竞争中出现了被动，甚至出现了零售价低于进货价的情况，时任茅台酒股份有限公司总经理的乔洪，做了一个惊人举动，在第二年大幅涨价。
之后，涨价成了茅台的标签，乔在位的7年内，茅台共提价15次，其中53度飞天茅台批价从最初的每瓶100多元提高到400多元，经销商的利润也从每瓶的20多元提升到200多元。
茅台的地位如此挺下来，并从此坐稳了中国第一高价白酒的位置。之前主打国酒、巴拿马万国博览会金牌等文化牌的一个中国高品质白酒品牌，变为“酒中之龙”，不再“飞入寻常百姓家”。
“茅台酒自有其不可比拟的品牌价值，价格自然不能以寻常计。”汪健评论道。
怀仁市文联副主席易涌，手上有着一张批条：经市政府同意，特批准向市文联销售53度茅台酒5盏酒，有效期15个工作日（注：1盏=12瓶）。
易涌的这个批条早已失效，在仁怀市，现在有权力批茅台酒的，只有常务副市长以上领导。这两年仁怀的茅台酒日益难批，批到也要大打折扣，比如5盏只能拿到3盏。2011年10月过后，仁怀也停止了茅台销售批条。
现在的茅台酒被越来越多公务宴请消费，甚至也逐渐远离底层机构单位。贵州省委省政府、贵阳市委市政府、省直机关单位、各军区部队、中央各部委，都拿着批条来买茅台。工行贵州分行的一名工作人员说，2010年他们还批到100多盏茅台，2011年已经拿不到这么多了。
这还仅仅是沧海一粟，易涌估计中国各大军区就要消耗几千吨茅台酒，作为酒都的仁怀有一句玩笑话：“喝茅台的人不用买，花钱买的买不到。”而近几年的北京奥运会、上海世博会、建国60周年以及广州亚运会等大型活动，也都在大量消耗着茅台。
批条本是计划经济时代产物，可随着茅台身价飞升，批条们的权力也随着大幅提升。巨头们喝完了，剩下一点才会轮到渠道。
2010年，《21世纪经济报道》的一则报道说，“用于特殊消费人群的批条销售大概有1万多吨”。那一年整个茅台的销量是2万多吨，这意味着剩下1万吨流向了经销商。但这并不意味着1万吨流向普通消费者。
2011年的茅台经销商大会上，成都经销商周仪（化名）这样公开介绍过自己：作为一个茅台人，我的客户主要是成都周围20多个县的政府机关单位、各事业单位以及国有企业领导，“我明白跟他们说，市场上价格多少，我降了多少，赚了多少，这样就得了人情，建立了关系网络。”
像周仪这样的大经销商，原本就是国家公务员，下海了也是离官员们最近的人。这意味着他们掌控的网络让原本流向普通市场的茅台，大部分又流向公费市场。按照贵州一些茅台经销商推算，现在进入正常流通渠道的茅台酒，仅仅只有两三千吨。
于是，不难理解，每逢春节、中秋和国庆节，都会是茅台酒涨价的节点，因为这些节假日不仅民间消耗大量白酒，公务接待更将消耗大量白酒。刚刚做了茅台经销商两年的蒋政说，如果一件商品毫无疑问会涨，商人们又怎么不去囤积惜售？今年3吨的货也只会卖出1.5吨，本来市面上已经够少的茅台因此就更少。
2011年4月10日，贵州省拍卖公司举办的“首届陈年茅台酒专场拍卖会”上，一瓶“精装汉帝茅台酒”以890万元成交，刷新了茅台酒拍卖成交价格的历史纪录。如此疯狂的举动，让资本看到了投资品茅台的另一面，也刺激了更多惜售发生。
04
不涨价非好酒
事实上，酒中之龙一飞冲天，也激起空中龙卷风阵阵，这股龙卷风也让其他大鹏得以借机高飞。
近几年来，节前“耍酒疯”的主角几乎都是“千元俱乐部”的三巨头，茅台先扛起涨价大旗，五粮液和国窖1573立马跟随，其他品牌接连效仿，同心协力将涨价大戏演得环环相扣。
奇怪的是，与茅台不同，这些跟风涨价的白酒要多花几百元购买，大多却不是因为缺货。河南宝丰酒业品牌总监晋育锋在白酒行业干了15年，他并不认同一般对白酒疯涨的通用解释：粮食、包装材料、原辅料、人力成本等方面的一路上升。
“十年前政商务喝酒，大约每瓶100～200元之间，极少数贵宾招待大概300～400元。现在招待最高级的贵宾，至少800元每瓶；价格低了感觉拿不出手，原因就是白酒消费的一个本质需求——面子，消费者‘个人面子’或者说政商务的‘集体面子’在升值！”
晋育锋发现，茅台的不断涨价，正好提高了有钱人对面子的心理接受程度，茅台涨了自己不涨，又怎好说自家做的是高端品牌？
“不涨价不是好酒”的说法在这些厂商的诸多动作中也可觅到一些端倪。生产国窖1573的泸州老窖，在2011年，还对销售体系进行了大手术，确立了“大招商、招大商”的思路，引进战略经销商，在全国范围开设专卖店,主攻超高端定制、团购和礼品市场。
行家一看就知，这是引进有人脉的大商人，让各地政府的宴请消费餐桌上摆上泸州老窖。五粮液的动作异曲同工，去年一年新建了213家专卖店和旗舰店，这些高端商店，让五粮液与党政军的关系更近了。
申银万国的一份报告就显示，为应对日益增多的批条，当五粮液批条酒(即计划外经销商、团购单位找领导批条子的酒)的出厂价上调至569元后，批条酒的占比仍在不断上升。
作为回应，茅台在2011年经销商大会上，也下决心在各个省会城市建立110个直营店，消息一经公布，有经销商就在旁敲侧击发言，直营店的价格可不能按照2011年限价令的1099元来，这样其他渠道茅台可就会被人怀疑为假酒，或者被冠以哄抬物价的罪名。但茅台又声明用直营店控制价格，所以行业普遍猜测为1600元，已大幅提高茅台利润。
在茅台标杆效应带动下，高端白酒的利润可谓节节攀高。一份来自中金公司的内部报告显示，预计2011年高端白酒的盈利增速在44%。这使得高品质、高利润、易储藏的高端白酒，成为热钱眼中的投资品。
而高端白酒的火热，也向下延伸至次高端或者中档白酒产品，因为茅台酒涨至2000元，人们发现中国酒桌之上，300-1000元的酒还没有真正王者诞生，倒给了大量中端白酒提价的想象空间。
今年元旦过后，中档白酒集团争相涨价，一款丰谷酒王产品，从现有的580元/瓶调至640元/瓶，酒鬼酒系列产品提价幅度更在20%左右。15年红花郎零售价从868元涨至1080元；20年青花郎从1280元涨至1680元；水井坊则向经销商下发涨价通知：主打产品之一“52度井台瓶”的零售价从738元调整到858元，52度“水井坊·典藏”则从919元提升到1199元。
旗下最多品牌的五粮液，也没放过这块市场，他们目前重点打造的是次高端品牌 1618 和六和液，而茅台也将于2012年大举销售刚刚推出的汉酱酒，零售价为700元左右，霸气的茅台还规定，各地区经销商必须将汉酱酒与飞天茅台进行捆绑销售。
