茅台发布集团新《品牌管理办法》，未来如何管理品牌？哪些行为严令禁止？
文 | 微酒团队
编丨乘魚
9月26日，茅台集团新《品牌管理办法》发布会暨宣贯会举行。会上对前一阶段下发的《贵州茅台酒厂（集团）关于品牌管理有关事宜的通知》（以下简称《管理办法》核心内容为：茅台集团大力度压缩开发品牌数量，要求每家子公司保留的品牌数不超过10个，每个品牌的条码数不超过10个。最终七大子公司合计被保留品牌数为60个，其中酱香酒公司11个、习酒公司10个、技开公司10个、保健酒公司10个、白金酒公司6个、生态农业公司7个、循环经济产投公司6个。）进行了阶段性总结，部署了下一阶段推进要点。茅台集团董事长袁仁国、党委书记、总经理李保芳等茅台集团高层及相关人士参加了此次会议。
会上指出，该管理办法作为茅台集团品牌管理制度的纲目已经集团公司第七次党政联席会议审议通过。将集中从9月26日起到12月31日面向集团成员及品牌运营商进行宣贯。
随后，会上对今年上半年的品管工作及新的管理办法进行了详细沟通。微酒记者特将会议核心内容整理如下：
01
关于前一阶段管理成果
会议开始后，先对前一阶段品牌管理成果进行了通报。
1、近两年虚假宣传处理情况。据统计，2016年处理违规虚假宣传48起，2017年以来处理7起。
2、品牌“瘦身”情况；2017年上半年开展的“双十”战略，成效显著。截止目前，除贵州茅台酒外，集团各子公司使用集团知识产权的酒类产品品牌数，由原有214个品牌2389款产品“瘦身”到现在的59个品牌406款产品。
其中酱香酒公司从34个品牌277款产品“瘦身”到11个品牌96款产品（茅台王子、茅台迎宾、汉酱、仁酒、贵州大曲、赖茅、三家坊、水立方、高尔夫、国博、财富）。
习酒公司品牌数量从原有22个品牌320款产品“瘦身”到目前的10个品牌66款产品（习酒、经典、习将军、普天同庆、小豹子、国典、国府、盈科、徐歪嘴酒坊、汉秘）。
技术开发公司品牌数量从原有41个品牌472款产品“瘦身”到目前的10个品牌78款产品（茅台醇、贵州、祝尊富贵、富贵万年、家常久、茅仙、老门牌、天朝上品、华福名酒、赤水老窖）。
保健酒业公司品牌数量从原有的54个品牌828款产品“瘦身”到现在的10个品牌75款产品（茅坛、茅源、庆典、神来醇、播窖、茅乡、台源、贵州、百年故事、华盛名）。
白金酒业公司品牌数量从原有的42个品牌349款产品“瘦身”到现在的7个品牌43款产品（白金、碱神、黔品大匠、匠中匠、龙头马、中林仙尊、原酒）。
生态农业公司品牌数量目前拟保留7个品牌20款产品（悠蜜、蓝神、桑圣王、蓝媚坊、丽彩华章、云上果园、馨雅）。
西丰健康产业公司目前保留4个品牌28款产品（百姓梦、黔茅、致柔、茅韵）。
循环产投公司原有的6个品牌84款产品目前已全部停止运作。同时，对子公司其它品牌库存产品及包装材料，已明确规定要在2017年12月31日前全部消化处理。
02
新《品牌管理办法》核心内容
1、品牌管理将遵循定位准确（根据目标群体及销售渠道的不同，打造差异化、个性化品牌）、合理使用、诚实守信、优胜劣汰原则进行。
2、产品审批采取“一产品一授权”的审批方式，审批通过后立即完善授权手续；除股份公司外，各酒类子公司开发或保留使用集体公司品偶爱元素的品牌原则上不超过10个，每个品牌产品不超过10款，特殊情况经集团公司审批后方可增加。
3、子公司品牌开发，每个品牌年任务销售量不得低于500吨或者销售收入不得低于1000万。
4、子公司开发的酒类商品应该有一个能区分商品来源的产品名称（注册商标），并在产品外包装上应清晰显著标示。产品副名称不得大于产品名称的二分之一，最多设置一级产品副名称。子公司应对产品名称进行统一管理，确保各环节和包装材料上使用的名称相一致。
5、产品开发应强调产品个性，外包装设计必须要有自己独特的风格（包括品名、形状、色彩、图案等），不得抄袭模仿，发现抄袭和模仿者，按照“受保护优先”和“申报优先”原则处理。
6、白酒板块子公司品牌开发实行保证金制度（股份公司参照经销协议执行），酒类产品每个品牌缴纳保证金100万，涉及多家分销商的，每家分销商缴纳30万。
7、“贵州茅台酒”以外的产品，禁止使用“飞天”图形、“茅台”、“MAOTAI”、“MOUTAI”、“贵州茅台”、“KWEICHOW MAOTAI”和“KWEICHOW MOUTAI”商标（目前已单独授权的产品除外），禁止使用“贵州茅台酒”特有的外包装装潢。“源远流长”商标只能使用在酱香型产品上。
8、产品包装设计尊重诚实守信原则，禁止用可能导致消费者误认的数字元素。
9、产品外包装及广告宣传原则上不得使用“小批量”、“小批量勾兑”、“国藏”、“窖藏”、“珍藏”、“典藏”、“经典”、“珍品”、“陈酿”、“鼎藏”等用语。如果产品使用的酒质优于普通标准酒质，确需要上述用语的，经过品牌管理委员会批准后方可使用。
10、未经集团公司许可，禁止子公司从集团外部收购基酒，确需在外采购的，应向集团提出详细报告。
11、定制类产品不得使用产品条形码，禁止上市销售。
12、定制产品分为模块化定制和个性化定制。贵州茅台酒主要面向世界500强企业、国内500强企业、上市公司、重要社团组织及中外名人、行业名人进行定制。个性化定制要求为普通、特需贵州茅台酒1吨以上起订，模块化根据客户需求整箱起订。酱香系列酒个性化定制要求为10吨以上起订，模块化根据客户需求整箱起订。除股份公司以外其他酒类子公司产品定制规则为上一年度或者本年度年销售额达到5000万的品牌，才能开展定制业务。个性化定制要求为10吨以上起订，模块化根据客户需求整箱起订。
13、根据品牌年度考核情况将子公司品牌分为合格、培育和不合格三个等级。完成年度任务且无重大品牌违规行为的为合格级；完成年度任务60%以上且无重大品牌违规行为的为培育级，完成年度任务60%以下或发生重大违规行为，或发生违规行为未按要求整改的，为不合格级。前面两者予以保留，培育级次年考核未达到合格级，按不合格级处理，合格级品牌连续两年考核未达合格级者，按不合格级品牌处理。不合格级品牌一律停止生产、终止合作。
14、经查实使用集团公司品牌元素违规宣传或未经许可使用集团公司品牌元素的，按以下标准扣除品牌保证金。
15、子公司违反本办法相关规定的，由集团公司根据违规行为情节轻重实施经济处罚。其中再次发生的，终止品牌许可使用，并对子公司正职负责人（董事长、党委书记、总经理）按照每人10000元的标准，分管副职人员按照每人8000元标准一次性扣减。
03
点评史上最规范品管令
1、今年上半年，业内都知道茅台集团在做品牌“瘦身”工作，而新的品牌管理方法在三月份就已在内部下达。但是，当今天正式举行发布会，并对管理办法进行宣讲时，才发现，茅台集团的“瘦身”工作竟是那么坚定。半年时间，由原有214个品牌2389款产品“瘦身”到现在的59个品牌406款产品。这样的力度是非常巨大的，能够看出茅台高层对目前茅台所取得的业绩是冷静的，对茅台品牌的保护更加坚决，希望达到提质增效的目的。
2、此次执行部门涉及党委办公室、公司办公室、宣传部、组织部近20个部门。各部门分工明确，对工作流程的时间也有严格要求，对违规者的责任追究除了品牌开发方外，还涉及了子公司高管、执行人员等。可见此次新办法的执行茅台集团已经做出了充分而细致的准备，茅台集团对品牌的管理将更为规范。
3、值得注意的是，在新的管理办法中，在包装、宣传等各个环节，茅台集团对使用集团品牌元素均作了严格规定，但是，并没有搞一刀切，有特殊情况的可以根据规定进行申报，这一点也是茅台更加人性化、市场化的表现。
4、近年来，名酒企业在品牌管理上越来越坚决，对于消费者及行业来说都是大好事，将推动行业走向更加健康与良性，才能迎来更大的市场。
