北京时间10月9日17时45分，2017年诺贝尔经济学奖揭晓。瑞典皇家科学院诺贝尔奖评审委员会宣布，将2017年诺贝尔经济学奖授予Richard h Thaler，以表彰他在行为经济学上的贡献。
经济学者夏春在其公众号“财经智识”上如是点评：Richard Thaler，最积极地向经济学家普及心理学知识的人，行为经济学的创始人之一，学科影响力巨大，与2002年获奖的心理学家Daniel Kahneman有着长期合作的关系，帮助奥巴马赢得得总统宝座的重要智囊之一。
很少有经济学家客串好莱坞电影， 而塞勒本人正是因为经济学界的名气被邀请在2015年的电影《 大空头》中客串。《大空头》（The big short）是一部解释2007年金融危机的电影， 该片之前还角逐过奥斯卡。 与塞勒在一张赌桌上演对手戏的是好莱坞小天后赛莲娜-格美兹（S elena Gomez）。这部电影中与塞勒相关的经典台词就是“ 如果你相信人类做事情总有逻辑可循，那只能说明你疯了。”
以下为诺贝尔经济学奖颁奖词全文：
让经济学与心理学结合
理查德-塞勒将心理学上的现实假设用于对经济决策的进行分析。通过探究有限理性、社会偏好以及自我控制的缺失，他演示出这些人类特性如何系统性地影响了个人决定以及市场结果。
有限理性：塞勒发明了心理账户理论，用来解释人们如何通过在头脑中建立单独的帐户来简化金融交易决策，聚焦个人决定的冲击，而不是整体的影响。他还用厌恶损失的心理解释了赋予效应，即为什么当人在拥有某一商品时对同一商品的评估，要高于未拥有同一商品时的估价。
社会偏好：塞勒对公平的理论和试验研究方面一直很有影响力。他解释了，为什么消费者对于公平的关心可能会阻止一些公司在商品需求旺盛时提价，但却不能阻止公司在生产成本提高时涨价。塞勒和他的同事还设计了一个叫独裁者博弈游戏，这一试验性工具被广泛应用于衡量量全世界不同地方、不同人群对公平的态度。
缺乏自我控制：塞勒还给有关新的一年计划难以保持的老观点带来了新的视角，他展示了如何使用计划者-执行者模型来分析自我控制的问题，这 与现在心理学家和神经科学家用来描述长期规划和短期行为之间紧张关系的框架相似。屈服于短期诱惑是我们在为老年储蓄、或选择更健康生活 方式的计划经常会失败的一个重要原因。在他的实践工作中，泰勒证明他所创造的一个术语：助推（nudging）可能帮助人们在为养老而储蓄，以 及其他的情况下能更好地自我控制。
总之，塞勒的贡献在于为个人决策的经济和心理分析之间搭建了一座桥梁。他的实证研究和理论观点，帮助行为经济学创造了一个快速发展的新 领域，对许多经济研究和政策领域产生了深远的影响。
来源：微信公众号《财经智识》、《经济学动态》、华尔街日报、《比较》杂志等
诺贝尔奖 | 理查德·泰勒教授的四重身份和他最好玩的几个研究发现
来源：财经智识
作者：夏春
再说一个好玩的真事，因为Kahneman在2002年获奖，而另外一位行为金融学创始人Robert Shiller在2013年获奖，Thaler知道他迟早也会获奖，所以他总是在诺奖宣布前就去理一个发，好等到获奖时记者找上门来的时候给大家一个好的印象。有人问我，为什么Thaler没有在2002年或者2013年获奖，我的回答很简单，现在这个结局才是最理想的，因为一个人获奖得到的奖金最高！实际上，这些年要想单独获奖是越来越难了，过去我想到的名字也就Robert Lucas, Paul Krugman，Jean Tirole，这一次轮到Thaler了。他非常高兴地对记者说：要以非理性的方式花掉这笔钱！
Thaler之所以这么说，一方面有开玩笑的成分，一方面我认为是他已经非常富有了。这个和之前的很多诺奖得主是很不一样的，我在明尼苏达大学读经济学博士的时候，有两位老师获奖，一位87岁还在大冬天来给我们上课就是为了补贴家用，一位的太太说，家里总算有笔钱可以翻修一下厨房了。
那么Thaler为什么富有呢？原来他在运用自己的研究发现上很早就成立了基金管理公司。Thaler在1985年就和学生有一个重要的发现，过去表现好的股票在接下来3-5年会成为输家，而过去表现差的股票会在接下来3-5年成为赢家。这个当时的金融理论解释不了。而Thaler把这个现象归因于心理学的重要概念“过度自信”。要测试自己是不是过度自信很简单，只要问一下觉得自己开车技术比平均水平高还是低，通常超过90%的人会说自己水平比平均，也就是50%更高，而这显然是不可能的。
Thaler没有把学术研究停留在纸面上，他和另外一位教授搞了一家基金公司，叫做Fuller and Thaler Asset Management，他们既做共同基金，也做对冲基金，都是把自己的学术研究发现运用于实践。可能这家公司大家没听说过，没关系，很多人在摩根资产管理公司会看到几个名字里面有“行为”二字的基金，比如“别人未发现的行为增长基金”，或者“别人未发现的行为价值基金”，其实这些都是由Fuller and Thaler管理的，这个“别人未发现的”比较好玩，其实只是普通人不知道而已，这些在学术界可不是什么秘密。Thaler平时的主要兴趣还是在研究和政策方面，并不会参与基金日常管理，可毕竟他的名字就是一块金子招牌啊。现在拿了诺奖，肯定会有更多的资金流入到他的公司。
很多人以为行为金融学只是研究投资心理学的，其实并非如此，行为金融学一个主要的领域是挖掘出其他人犯错造成的投资机会，而Thaler就同时具备了两个领域都非常擅长的本事！在我的喜马拉雅在线课程里，我会向大家介绍许多由行为金融学家发现的新的投资策略，他们往往具有风险较小，收益率较高的特征。
Thaler在一个重要的投资策略上做出过非常有影响力的研究，这个策略可以叫做Stub Trading，我也不知道怎么翻译才好。简单来说，就是当一家母公司把旗下受欢迎的子公司剥离上市后，子公司往往受到市场热捧，股价高涨，而母公司似乎在短期内无法收益，股价变动不大。理论上，由于母公司仍然拥有子公司的大量股权，两者之间的Stub价值，也就是母公司的市值减去它所控制的子公司市值应该是正数，也就是说，当子公司股价上升时，母公司的股价也应该上升。如果变化不大，那么这个Stub价值就会变成负数。一旦这种情况出现，聪明的投资人就应该买入母公司股票，等着它涨起来，同时如果可能的话，卖空子公司被高估的股票。这个策略只要做好多样化和风险管理（主要是卖空时候的保证金要求），那么是可以比较稳定地赚钱的。
听上去是不是很简单，Thaler可是最早发现这个投资策略的学者。我非常相信，他的公司在运用这个策略上熟能生巧。
他还有几本书也非常值得推荐，上面这本书记录了很多传统经济学研究难以解释的谜团，本来这些文章是写给对经济学有兴趣的大学生看的，所以文笔都非常通俗易懂，没想到，这些文章引起了传统经济学家的兴趣，这个就是Thaler获得诺贝尔奖的最重要的理论，革命性地改变这个学科，让大家一起去探索新的问题和新的研究方法。Thaler在培养行为经济学和金融学人才上居功至伟，他举办的夏令营培养出目前行为经济和金融研究一大批中坚力量。
Thaler另外一个身份是美国总统奥巴马的资深学术顾问。在奥巴马竞选的时候，Thaler给了一个建议，通过当时深受年轻人欢迎的Facebook来为竞选筹款，想出的办法就是隔一段时间就在筹款人当中抽奖，可以得到和奥巴马握手和见面的机会。这个实际上是利用了心理学发现的大多数人会“高估小概率”事件的倾向，比如拉斯维加斯赌场枪击案或者飞机失事报道之后，大家就觉得去赌城玩或者坐飞机不安全了。虽然被抽中可能性很小，但年轻人还是踊跃捐款，使得奥巴马筹到的款项超过了对手希拉里。在帮助奥巴马推动政策时，Thaler建议多采用中性或者正面的关键词汇，因为相比那些负面的词汇，遇到的阻力会小很多。Thaler把他在这方面的研究和检验写成了一本书叫做《助推》，书名的含义是在改变人们的行为上，不需要做出大的改变，这样往往遇到很大的阻力。真正好的政策应该设计得符合大家的心理和行为习惯，只要轻轻一推就能达成良好的效果。我经常跟学生说，最需要读这本书的就是香港政府的官员，因为就我的生活经验观察，他们在推行政策的时候，方式方法都十分老套僵硬。
Thaler还有很多严肃的研究，有兴趣的朋友可以阅读这篇文章《比较 | 2017诺贝尔经济学奖得主——理查德·塞勒对行为经济学的贡献》。
来源：华尔街日报
华尔街早在几十年前就发现了加快自己利润增长的秘密。2017年诺贝尔经济学奖得主、芝加哥大学教授理查德·塞勒（Richard Thaler）在其两卷本经典著作《行为金融学进阶》中揭示了其中的基本概念。他的理论没有太高深的内容：华尔街“需要非理性、信息极其闭塞、愿意持有价格过高资产的投资者”，也就是你们：广大的小散即韭菜！
道德良知已无必要，亚当·斯密的《道德情操论》已被忘却。华尔街的“加快回报”仅仅意味着银行业内人士及股东可获得更多的收益，而广大散户却永远没份，公众利益也是如此。
明白了吗？华尔街绝对不想要理性而且消息灵通的普通投资者。于是乎，交易员、经纪人、财务顾问和专家们便使出花招来糊弄小散，设置障碍，不断让投资者做出不理性不明智的决定。他们会做出任何事情以持续不断地掠夺小散的市场收益，先锋基金的创始人杰克-博格尔（Jack Bogle）将这些人抢来的部分称为“内部人士要得的1/3”。
记住，华尔街可能只有一个目标，那就是让内部人士变成巨富，让股东变富。公众利益与世界上其他人从来都没被包括在他们的竞争算法中，从来没有。以下是市场心理学/神经学/行为金融学的“网络战士”用来控制他们“赌场”的10大武器：
1、雇佣“心理学家”和“神经学家”来操纵媒体
利用顾问合同、资助和聘请定金来锁定最优秀的人才，发挥他们的作用让个人投资者也就是韭菜永远“不理性和不知情”（正如塞勒所言）。
2、免费专家不断将消息传达给外界
网络、有线电视、博客写手每天都必须更新内容。评论人士成为华尔街的免费广告，使其可以借助所谓的新闻来操纵投资者。
3、在说客身上投入巨额资金来控制政客与政府
游说是对政府的最佳投资之一。游说者控制着华府：他们控制政客，反对改革，推进有利的法律和规定，并编造事实来误导投资者。
4、通过推动投资者的买入、抛出交易来加剧焦虑情绪
市场就是一个赌场，华尔街从“一买一卖”中抽取佣金赚钱。华尔街加剧韭菜们的焦虑、恐惧、乐观和波动，尽可能增加交易数量。
5、耗光韭菜的储蓄，削弱韭菜的自信，损害他们的长期规划
华尔街利用神经学的技术来散布疑虑，使普通人对退休保障、自主投资及有关（被动的）指数投资就能战胜主动交易的说法产生怀疑，然后向韭菜们大量灌输误导性广告。
6、怂恿投资者参与高频交易，误导普通大众
短线交易每年为华尔街赚取数十亿美元，极度活跃的交易员具有竞争优势，因为他们会利用高科技神经学策略，还能保持市场的交易量。
7、证券经纪受到强势的销售和结算技巧训练
证券应该多卖出而非买入：经纪人的建议是自私自利且往往是误导的，他们会去做能让他们获得佣金的任何事。他们受到过运用强效心理技巧的训练。股神巴菲特也揭示过这一点。
8、“投资者教育”项目是自私自利的销售花招
大多数由华尔街赞助的“投资者教育”项目都充斥着做生意、销售和营销的新花招，但是它们有助于展示出一种“我们关心韭菜”的形象。
9、不断根据市场潮流创立新“品牌”基金，以取代亏损基金
基金公司根据最新潮流不断创设新基金，锁定的目标是那些追逐更高收益、与青少年想玩最新电子游戏的心情同样迫切的韭菜们。
10、退休金管理者被蒙在鼓里，任人操纵
三分之二的基金都由企业年金及退休金经理掌管。因此，华尔街主要把推销技巧用在易于操控、缺乏经验的理财规划经理身上。【来源：华尔街日报 作者：Paul B． Farrell】
文章：2017诺贝尔经济学奖得主——理查德·塞勒对行为经济学的贡献
2017年“诺贝尔经济学奖”颁给了Richard Thaler，我们特推送《经济学动态》关于Thaler理论的介绍，供读者参考。
2015年度美国经济学联合会会长理查德·塞勒（Richard Thaler）是美国著名行为经济学和行为金融学家。他于1945年出生在美国新泽西州。1967年获凯斯西储大学学士学位；1970和1974年分获罗彻斯特大学文学硕士学位和哲学博士学位。先后执教于罗彻斯特大学(1971-1978)和康奈尔大学(1978-1995)，1995年起任芝加哥大学商业研究生院行为科学与经济学教授、决策研究中心主任至今，同时兼职于美国国民经济研究局（NBER)。塞勒主要致力于心理学、经济学等交叉学科的研究。在理论研究中，他对反常行为、经济人假设、禀赋效应、跨期选择、心理账户和股票市场等方面研究做出重大贡献；在实际应用上，他分析和解释了消费者行为、社会福利政策、储蓄投资政策等行为经济案例。其代表作有《赢者的诅咒》（R.Thaler,1991a）、《准理性经济学》（R. Thaler，1991b）和《助推》（Sunstein & Thaler，2008）等。
一、塞勒关于行为经济学的理论观点
（一）塞勒早期对反常现象研究的视角
塞勒于1974年在罗彻斯特大学获得经济学博士学位，他将自己第一个研究方向确定为行为经济学，并对人类生活的货币价值做出理论研究。也是从那时开始，塞勒养成了收集经济学中反常现象的习惯，而这些有趣反常行为来源正是其同事或亲朋好友。1974年是他执教的第一年，他邀请同事参加晚宴，晚宴开胃菜是腰果，每个客人都很喜欢吃，但当他把这道菜撤入厨房时，客人们却为这一决定叫好。塞勒在同事谢弗林（H.Shefrin)帮助下，运用委托-代理理论框架对晚宴中腰果插曲进行分析并得出结论：人由两种心理控制，一种希望获得立即满足，另一种理智地权衡现在与未来。塞勒身边许多人选择牺牲现有价值获取未来12个月而不是9个月的价值，他们支持价格随机游走却一直试图在股票市场里进行波段操作，同时把退休基金投资于债券，尽管历史上它的回报率低于股票。这些人的反常选择又是源自什么？塞勒对这些生活中反常现象的思考，构成了他独特的研究视角，正是这种新的研究视角使塞勒的研究成果具有独创性与开拓性。
塞勒独特的视角开始并没有引起罗彻斯特商学院同事们的重视，因而他转到了康奈尔大学，并在那里继续深入地追求自己的研究目标。塞勒对于如何运用前景理论(prospect theory)解释人类行为做了进一步的探索。举例来说，A先生邻居儿子愿意以8美元价格帮他除草，他选择拒绝，同时，他也拒绝以20美元价格帮邻居除草；B先生付了300美元会费加入了网球俱乐部，虽然肘部受伤，但他却坚持练习，因为他不想浪费这300美元；这些有趣的问题均在塞勒的研究范围之内。1976年卡内曼的研究助理费斯科霍夫（B.Fischhoff)首次将特沃斯基和卡内曼的研究成果介绍给塞勒，当看到特沃斯基和卡内曼合作发表在《科学》杂志上的《不确定条件下的判断：试探与偏见》（Tversky & Kahneman,1974）一文时，塞勒终于为自己收集到的那些关于决策选择时不太严谨的事实找到了理论上的依据，与此同时也确立了自己未来的研究方向。几年后，特沃斯基和卡内曼发表的《前景理论：风险决策分析》（Tversky & Kahneman,1979），是一篇关于人们处理不确定性和风险方法的突破性论文。塞勒在该文的价值函数(value function)部分发现了自己以前缺乏的东西，即为他所研究的反常行为找到了理论解释。这一发现对他日后的研究创新产生了巨大的影响，他随后的许多研究都是运用预期理论中的价值函数替代传统经济学中的效用函数来进行研究，从而取得丰硕成果的。但塞勒大部分创新反常行为研究成果却并没有立即公开发表，这是因为塞勒学术观点认为经济主体实际选择行为与主流经济学所做的预测不一致，而主流经济学理论认为塞勒学术观点对系统性中不一致现象的解释力极其有限。主流经济学理论被反常行为冲击，甚至部分旧的经济理论被创新的经济理论取代，而塞勒在经济学领域中的作用就是加速了这个进程。
（二）塞勒对理性行为的批判
塞勒在1987至1990年间在《经济展望期刊》开设专栏，将自己对反常现象的研究成果公开发表。随后，他将其中的13篇专业论文汇集成册，出版了题为《赢者的诅咒》（R.Thaler,1991a）的著作。在这些研究工作中，塞勒运用博弈论、金融学、劳动经济学和心理学等众多交叉学科领域知识，在消费者选择、自我控制、储蓄行为和金融领域做出了巨大理论贡献，与此同时，塞勒发现经济学理论基本假设、偏好理论及其基本假设、有效市场假说等一些传统的经济学理论假设存在着一些缺陷。他认为经济学基本假设的缺陷在于：无论是企业理论、金融市场还是消费者选择理论，个人在所有经济现象分析中均被假设成是理性和自利的，同时会尽可能地追求最大利益。然而，现实中的个人往往依靠直觉来解决问题，而且就算人们谨遵各种假设，也会经常犯错误，所以说理性的经济人假设往往是一种理想的、简化的假设。现实世界纷繁复杂，个体之间千差万别，不可能用一个假设束缚住所有个体。塞勒认为自利原则（R.Tha ler,1988a）也不是完全有效的，人们会通过合作来产生共赢，甚至会无私地牺牲掉自己的利益来进行慈善捐赠。因此，人既不完全自利，也不完全自私，只是个非完全理性的个体。
塞勒等在《合作》（Dawes & Thaler，1988）一文中，基于单次博弈和重复博弈两种情况考察了许多的合作行为，并引出阿克塞尔罗德（Axelrod，1996）的互惠利他主义（reciprocal altruism），得到了一个经典结论：只要一起合作的人没有占对方便宜，人们总是倾向于选择合作。经济学模型中理性、自利的人基于利己主义做出相互选择，他们往往所得到的只是总体的次优选择，而“明智的合作者”才会得到最优的收益。塞勒在《最后通牒博弈》（R.Thaler,1988b）一文中通过观察最后通牒博弈这种游戏得出一个结论：公平概念在决定谈判结果方面具有重要的作用。从公平问题出发，又引申到“公平人”和“经济人”问题，在试验中有些人看重公平，有些人看重博弈。塞勒认为经济学家存在一种思维模式，他们认为自己和模型中的人都是头脑冷静、不讲情面、斤斤计较的，同时他们关心财富超过关心公平；而其他的社会科学家往往认为人们都是“老好先生”。塞勒要做的研究并不是试图去证明哪一种行为占主导地位，而是要着眼于研究产生各种行为的原因。他在《赢者的诅咒》（R.Thaler,1988a）一文中提出，投标人会犯系统性错误，然而这些错误被传统经济理论排除在外，这就会使经济学研究不符合事实。塞勒和特沃斯基（Tversky & Thaler,1990）在偏好理论研究方面突出探索了偏好反转现象(preference reversal)。偏好反转现象向传统假说提出了挑战，对经济学和决策理论具有重要的意义。传统假说认为，决策者有固定的偏好顺序，人们可以像翻书那样“查”到他们的偏好，但他们通过实验证据得出结论认为，不同的诱导方法能够改变偏好因素的相对权重，从而产生不同的偏好顺序，或者说，价值和偏好通常是在诱导过程中建立起来的。塞勒认为经济学基本假设和偏好理论的缺陷只是现有经济学理论缺陷的一个部分，有效市场假说和资本资产定价模型等均被发现存在一些不足。
（三）塞勒对行为经济学的理论建树
塞勒针对经济学现有理论体系中的某些缺陷进行了深入的研究，贡献了诸多理论研究成果。
1.禀赋效应。禀赋效应概念由塞勒(R.Thaler,1980a)首先提出，但其理论基础源于特沃斯基和卡[内曼的前景理论。塞勒认为人们在决策过程中对利害的权衡是不均衡的，对“避害”的考虑远大于对“趋利”的考虑，这充分体现了行为经济学的研究方法。传统经济学理论往往会假设决策制订者把损失的费用等同于机会成本，但相对于机会成本来说，现实生活中人们往往更重视自己的损失。举例来说，工资按工作时间给付，若你在每周工作50小时的同时可以有一个在工作时间内休息5小时的机会，你是否会选择休息？若你在每周工作45小时的同时有一个再工作5小时的机会，你是否会选择工作？当视工资的减少为损失的费用、额外收入为机会成本时，答案是否定的。禀赋效应的提出引起了人们巨大的争议，因为它挑战了新古典主义经济学对消费者选择的分析基础，即效用决定于客观资产价值，而且它的提出冲击了科斯定理(Coase theorem)，即只要交易成本为零，财产的法定所有权分配就不会影响经济运行效率，资源配置最终状态与产权配置的初始状态无关。按照科斯定理，政府应该做的事情就是尽量降低市场交易成本，使产权明晰，市场效率趋于最优。然而，当考虑到禀赋效应以后，政府仅仅做出这样的努力或许还不够，初始的产权配置对最终资源分配有着决定性作用，这就要求政府应该考虑到市场效率的低下，在分配产权开始阶段就必须更注重效率，而不能指望过分依赖市场调节。
2.跨期选择。塞勒及其合作者（Loewen stein & Thaler，1989）指出跨期选择是对成本与收益分散在各个期间进行决策。当一个人面对自己的冲动性时，一般的解决方法就是试图控制自己未来的行为，但在很多涉及跨期选择的情形下，学界对个体做出长期理性选择的能力存在质疑。例如，当消费者面临选择一台比同型号少花60元却每年多花60元电费的空调时，如何选择才更理性；10年后拯救10条性命和今年拯救10条性命是否无差异；这些问题均没有固定的答案，均会因人而异。许多经济学家认为人的心理对于决策制定而言是一件无关紧要的事情，而塞勒在学术研究时经常提供一些个人违反理性选择假说的证据，但是又提不出一套能很容易地和经济学模型相结合的替代性假说。塞勒认为心理学对决策制定作用既有破坏性又有建设性，而他所坚持的研究方法就是强调理论和经验性研究的紧密结合。
3.心理账户和储蓄理论。塞勒对心理账户和储蓄理论的研究有突出的贡献。人们如何评价不同经济交易下的公平？人们何时会把两件事情的效用合并起来看？什么时候又会把两件事情分开来计算？在公平问题上，塞勒(R.Thaler,1990a)给出的答案是消费者经常会从价格比较中提取积极的或者消极的交易效用，并与自己的消费偏好相结合从而得到相应的公平标准。事实上，相对于吃亏本身来说，消费者更在意的是这种“伤害”是否会加强另一方的有利地位。在合并或分解两个事件效用方面，人们更倾向于把小的损失和大的收获合并起来对待。心理账户概念最重要的是自我控制，它假定人们为了实现一定的目标也会在心里记账。消费者在不同来源收入下的储蓄倾向和消费倾向不同，即一个拥有20万元股票投资组合的人不太可能会因为这个投资组合增值2万元而改变自己的消费习惯，但如果这两万元收入来自于赌博、奖金或者税收折扣，那他很可能在短期内增加自己的消费。
经济学中关于储蓄的标准模型源于莫迪利亚尼（F.Modigliani)的生命周期理论(life cycle theory)，但塞勒等(Thaler & Shefrin,1988)发现消费经验证据与理论模型有两点不一致。其一，消费似乎对于收入过于敏感，而且各种形式的财富似乎不像生命周期理论所设想的那样具有很强的替代性，塞勒通过经验和实验数据完善了生命周期理论，即首先修正了可替代性假设。其二，人们均缺乏耐心，特别是短期内的个体行为显示，他们的贴现率似乎超过了利率，当然短期内过高的贴现率又会导致新的问题——自我控制。对此，塞勒提出采取一些无法反悔的措施和内部强制策略来解决这些问题。
4.行为金融理论。塞勒在行为金融研究学的研究方面贡献颇丰。在股票溢价之谜这个问题上，塞勒等（Shlomo & Thaler，1995）给出解释，当投资者经常性地评价他们的投资组合时，短视的厌恶损失就会令很大一部分投资者放弃股票投资的长期高回报率，而投资于具有稳定回报率的债券，因为股票收益在短期内具有很大的波动性和不确定性。根据弱势有效市场假说，一个投资者无法利用过去的价格信息来获得超额收益，也就是说股票价格纯粹服从随机游走，但塞勒等（De Bondt & Thaler,1985）曾发现了“输者赢者效应”，即投资者对过去输者组合过分悲观，对过去的赢者组合过分乐观，导致股价偏离其基本价值，待一段时间之后市场自动修正，前期的输者将赢得正的超额收益，前期赢者的超额收益则为负。据此，他们提出了预测股票收益的新方法：采用反转策略(contrarian strategy)，买进过去3至5年内输者组合，卖出赢者组合，这一策略可以使投资者在未来3至5年内获得超额收益。塞勒等（De Bondt & Thaler,1985）认为过度反应产生于投资者并没有使用贝叶斯法则(Bayes theorem)对客观信念和行为进行调整，而是在忽视历史概率的情况下高估新信息的重要性，导致市场价格与基本价值产生过高或过低的偏离，这个结论也激励了更多的学者来研究和解释均值回归现象。塞勒（R.Thaler，1987a，1987b）对股票市场中的日历效应（calendar effect）也进行了研究。日历效应是指金融市场与日期相联系的非正常收益、非正常波动及其他非正常高阶矩，主要包括季节效应（seasonal effect）、月份效应（mon th of the year effect）、星期效应（week effect）和假日效应（holiday effect）。
塞勒在股市和股票研究方面取得了三项主要成果：（1）价格变动可能与影响资金进出市场的习俗有关；（2）机构投资者对它们的投资组合进行季节性调整的原因是一种被文雅地称作“装饰门面”的活动；（3）对日历效应另一种不同类型的解释是，它们与好消息和坏消息发布时间的选择有关；这三项研究成果均无法与有效市场假说相容，并且这些发现意味着资本资产定价理论亦被推翻。此外，塞勒等(Lee，Shleifep & Thaler，1990)对封闭式基金(closed end funds)的研究成果丰硕：（1）新基金上市存在规律性表现；（2）封闭式基金通常均以相对于其净资产价值较大的折扣进行交易；（3）折价（或溢价）的变动范围很大，因不同时间、不同基金而异；（4）当封闭式基金通过兼并、变现或者转变为开放式基金而终止时，价格就与净资产价值趋于一致。塞勒的这四项发现有两个解释，一种是建立在基金管理者的错误行为之上，另一种建立在净资产价值的错误计算之上，并且塞勒等得到一个本质性启示，即“证券价格等于其内在价值”的论断只是一个可检验的命题，而不是一个公理。
二、塞勒对行为经济学理论的应用
塞勒在2000年后逐渐将其思想运用于分析消费者行为和政府政策之中，并利用助推和选择设计等思想来解释各种社会现象。
（一）助推与选择设计等思想应用
“助推”一词来自于塞勒与桑思坦合著的标志性作品《助推》（Sunstein & Thaler,2008）一书。该书将我们引入一个比较和选择的世界，创造性地论述了如何运用选择设计这一新兴思想对人们施加助推力，从而使人们能够做出令自己更加健康、富有和自由的决策。作者分别对个人、社会、政府行为的研究范式和相关问题进行了比较全面的分析和总结，并阐述了助推力在实际生活中会产生颠覆性的作用,并在其著作中提出了两大观点：（1）看似微不足道的社会现象会对人们的行为造成很大的影响，其实助推力无所不在，只是容易被我们忽略，而这当中选择设计师的存在对人的决定形成关键的影响。塞勒等将人类的思考方式分为两种：一种是不假思索的直觉，称为自动系统；另外一种是比较刻意的理性思考，称为省思系统。2008年以后塞勒分别从定锚、可得性、代表性等视角，具体阐述了近年来心理学家逐渐运用经验法则与偏见（或者说省思系统和自动系统）来进行的研究。与此同时，对于过度乐观和自信，比如投资者认为他们对股票价值了解详细，而他们实际知道的却并不全面，这在金融学中它也可以应用于解释过度波动、惯性和有足够的交易量以保证市场运行等现象。塞勒把过度自信也应用到了其他方面，如在寻找伴侣、创办公司或是作为电视股评家谋生时，人们会高估自己目前状况下的安全性，而不会采取合理的预防措施。由于人的惰性存在，即便是一种改变对自身有利，人们在面对这种情况时也宁愿维持不变，因此略加助推则可以发挥更大的效益。（2）自由主义的温和专制（liberal mild despotism）中“自由” 和“专制”并非矛盾，是选择设计师在不牺牲自由选择权的前提下，运用助推去帮助政府和人民改善生活。塞勒等利用行为经济学方法和手段来影响公共政策的制定，例如，如何提升贷款监管、改善医疗保险处方药、改革公立学校和婚姻制度等，甚至构建了一种新的思考模式，无论左翼政党还是右翼政党都可以共同使用这种思考模式，这就很有可能成为政府可行的“第三条道路”。
助推思想体现的是一种全新并且有效的政府管理模式，他们把这种模式称为“自由主义的温和专制”，并且进行了实践。桑思坦的朋友巴拉克·奥巴马将行为主义观点融入到了总统竞选当中，在奥巴马当选总统后任命桑思坦担任政府“信息与规制事务”办公室主任一职；英国保守党领袖戴维·卡梅伦也曾直言不讳地称他很欣赏塞勒和桑思坦的研究工作。
（二）消费者行为的研究应用
1.心理账户视角。塞勒（R.Thaler，1990a）用心理账户来分析行为，采用一种内在的控制机制，如今许多家庭都用这套机制来评估、调节和处理家庭的预算。他指出每个人都会使用心理账户，只是有的人不自知而已。通俗地说，为什么很多家庭主妇不会用交水费的钱来交房租？大家都明白钱是可替换的，但是当我们在心里设定不同的账户时，即默认不同账户间是不同的。这就可以引申为企业为了控制支出，订立不同项目的预算，当企业需要购买一项重要的东西时，因为原先购买该物资的预算账户不够而不得支用。同样的，赌场中赌徒下赌注时也会用心理账户对自己的钱和赢来的钱进行区别对待(Thaler & John son,1990b)。善于使用心理账户对我们每个人都是很有价值的，生活可以变得轻松、有趣和安稳，这就相当于在我们心里设立一条无形的界线，让我们在目前区间内最大效益地安排生活。
2.社会感染力视角。塞勒等（Sunstein & Thaler，2003）认为社会感染力有两点比较重要：一是多数人都是把别人作为学习对象；二是社会感染力是达到效益最大化的一种很有效的方式。社会感染力可以分为两种类型：第一种与氛围有关，当很多人都表现出同样的行为或者是抱着同样的想法时，他们的行为或想法就会相互影响。第二种来自周围人的压力，如果你在乎别人怎么看你，那么就会迫于外界的压力来保持和大多数人同样的行为。我们经常受到其他人饮食习惯的影响，比如，一个食量小的人在大食量的人群中会吃得更多。同样，在公选候选人或者是政党时，他们常会强调多数人已经转而支持其推荐的人选，希望说出这句话就能让它成真。一旦感觉到民众已经集体背离某位候选人时，那个人离失败也就不远了。社会感染力除了影响饮食和政治，甚至会左右金融市场，就连投机风潮和金融危机都与它脱不了关系。因此，塞勒建议政策制定者可以从中学习到当人们开始互相影响时，市场的急速上扬对投资人以及整体经济也会产生不容忽视的风险。塞勒还提醒我们，选择设计师要让人们知道其他人的选择，就可以通过助推去改变人们的行为。
3.信息技术进步视角。塞勒等在《帮助消费者认清自己》（Kamenica, Mullainathan & Thaler,2011）一文中提出，现代的信息技术使得出售方比消费者本身更加了解消费者的购物习惯。比如，通信供应[JP]商可以保留和分析消费者具体的通讯记录与详细的使用细节。同样，信用卡公司可以通过顾客的生活细节来判断其缴纳滞纳金的可能性。在很多的例子中，这些信息允许卖方提高他们的服务，而这种信息不对称让卖方利用信息的优势去构建特别的优惠来使消费者过度消费。我们将这称为目标反转（adverse targeting），即信息不对称容易造成逆向选择。但是从另外一个层面上说，现代技术也会让消费者成为一个更好的购物者，当我们提供价格和使用数据给消费者时，消费者就可以反转信息不对称。按照RECAP规则,即记录(Record)、评估(Evaluate)、比较不同价格(Compare Alternative Price)的规则，可以帮助消费者明白真正价值并做出更好的选择，与此同时，RECAP也提供了一种监控的方式来防止滥用价格策略。规则的制定者将会运用可读性数据和信息透明性来帮助市场进行更好的自我管理。
（三）政府政策行为应用
塞勒借用弗里德曼(M.Friedman)用过的一个词，“自由主义的温和专制”来研究储蓄、社会福利、信用市场、环保政策、医疗保险，婚姻制度等议题，促进了大众对选择设计和助推的了解，进而在其他领域激发出更多改善人类生活的创意。助推思想主张不采用强制手段，而是改变相应的经济动机与行为使之更加优化。
1.社会福利政策。根据卡罗尔（Carroll）在民营化社会安全制度上的研究，以民众选择权至上的瑞典模式主张提供尽可能多的选项，然后让民众自行决定，而且可以看到政策的设计者几乎在每个阶段都采取自由放任。塞勒（R.Thaler，2008）提醒我们，当给民众选择愈多，便应该提供更多的资源协助人们做出选择。但是，美国联邦医疗保险设计处方药计划（the Federal Medicare Prescription Drug Plans）则是一个反例。该项计划也是2000年美国总统大选的热门话题，当时副总统戈尔（Gore）提出一项典型的政府指令，将处方药保险以单一计划纳入联邦医疗保险，然后将此方案提供给所有老人；而当时共和党布什则是提供许多种药物计划，消费者可以选择是否要加入以及加入哪一种计划。事实上，虽然大家都认为处方药保险能符合计划者最初预期，但从选择设计角度上说，若因为对美国老人太有信心而将选择权完全交给他们，将更不利于他们去做出明智的决策。提供多种选择通常是好的，但若涉及复杂问题，高明的选择设计却能引导人们做出更多明智的决定。设计者要创造对使用者有利的设计，除了要了解一般人需要何种服务以外，还要注意简单至上。
2.器官移植政策。2006年1月美国有将近9万多患者在等待着器官的移植。许多患者在等待中死亡，并且在等待中死亡的人数每年还以12%的速度增长。于是塞勒（R.Thaler，2008）将这个议题提出，他相信通过简单的措施就可以拯救成千上万条性命，所用的方法就是运用选择设计来提高捐赠率，而提高捐赠率所面对的主要障碍就是获得家属的同意。原先在美国多数州中，采取的是明确同意原则，即是指民众必须采取登记等具体的行动来表明愿意捐赠，但是作为一般人群中的个体，惰性给每个人带来的影响不容小觑，如果可以预设规则那将会带来不一样的结果。于是塞勒（R.Thaler，2008）提出认定同意制，既保留了选择的自由，但又与明确同意制不同；根据这项规定，所有民众都被认定为同意捐赠，但还是可以登记不愿意，并且登记的方式特别容易。这里又要提及之前所说的自由主义的温和专制，其主要精神就是让人在实现自由意志时只需付出极低的代价，最好是不付出任何代价。在Johnson & Goldstein（2006）的实验中即可以得出答案，预设规定的设计会产生很大的影响，当民众必须同意才捐赠时，只有42%的人会做，但是如果必须同意才能不捐赠时，则有82%的人同意捐赠，即便是中立模式，也有79%的人同意。虽然认定同意制好，但是塞勒提出必须建立一套完整的基本架构，才可以成功地将死亡捐献者的器官移植给需要的人。2006年伊利诺伊州通过第一个同意登记法，此法规吸引了230多万人登记器官捐赠，其核心特色就是，即使家属不同意，只要本人表示同意即可捐赠，其中设计简明的登记网址就是最高明的助推力。政府强调问题的重要性，内容直接诉诸社会影响力，网页连接到Myspace可以直接彰显爱心，由此可以看出，好的预设规则可以带来很好的结果，实验的结果对于以后美国政策的制定会带来潜移默化的影响。
3.储蓄投资政策。塞勒对于储蓄投资问题一直给予高度关注。塞勒与其同事谢弗林就这一问题撰写了一篇题名为《自我控制的经济理论》（Shefrin & Thaler，1981）的论文，论文讨论了有关人类优化选择的事例——“圣诞俱乐部”账户，该账户每个月能够从银行客户的账户中扣除预设的金额，以存下来作为他们的年终购物资金。用行为主义的术语来讲，这种做法叫作“捆绑”，因为它将一整年众多有关花费或保存的决定合并成一个年初的单一决定。美国401（k）计划就是像圣诞俱乐部模式一样的一个混合体，这是一个存款工具，它每次从薪水中自动扣除。是否为退休保存足够的钱，这样一个大而简单的决定被分成了一系列复杂的选择：你是否愿意参加401（k）计划？你想留出收入的多少参与？这37种不同的共同基金中你想选择哪种方式将钱存进去？对于数百万的美国人而言，他们的回答是：我不想思索这些问题。在20世纪90年代中期，塞勒和加州大学洛杉矶分校的学生什洛莫偶然发现了一种方法来对付这种冲动，随后他们合作发表了《储蓄计划贡献的多元化定义》（Shlomo & Thaler，2001）、《退休储蓄行为的直观推断和偏见》（Shlomo & Thaler，2007）、《行为经济学与退休储蓄危机》（Shlomo & Thaler，2013）等论文，论文中写到许多国家正面临退休储蓄的危机，例如，在美国传统养老金福利减少，个人储蓄率低下，很大一部分人冒着未来资金不足的风险，用透支的方式来维持他们的惯有的生活方式。而参与养老金计划的员工数量不足，加上经济危机复苏缓慢等一系列的因素，将导致美国史上可能出现的最大退休危机。很显然，大多数家庭都需要增加退休金储蓄，但尽管如此，由于数目缺额过大，人们只能延长工作时间，否则就会面临退休后生活质量下降的可能性。幸运的是，有解决这些问题的办法。除了合理的财政政策，我们可以利用行为经济学研究的结果去改变退休计划的架构，并且鼓励所有人参加一系列的退休计划。塞勒和什洛莫（2001)认为，实行以工资为基础的储蓄计划是中产阶级最有效的储蓄方式，但是实行计划的关键在于每个人都能够参与其中。对于任何一个要使退休储蓄金变得充足的综合性计划来说，有四个至关重要的基本部分：通用性、自动登记、自动投资和自动升级。通用性是指每个人应该可以很容易地进入这项计划，通过自动登记系统使人们更方便地进入这些计划和克服阻碍签约的拖延。塞勒所发表的《为明天储蓄更多：用行为经济学来提高雇员储蓄》(2004)一文，基于行为金融的研究，设计了一个“为明天储蓄更多”(Save More Tomorrow,SMT)的方案，它要求美国401（k）计划的参与者在每次加薪后同意自动提升他们的贡献率，把储蓄率和薪酬增长挂钩，要求员工从现在到今后提高他们的储蓄金，并且利用惯性使人们留在这项计划中。在使用SMT的第一家公司中,参加过这项计划的员工最终储蓄率从3.5%增长到13.6%，几乎4倍的增长。诺贝尔经济学奖得主哈里·马科维茨自己所在的一家公司也为401（k）参与者提供过指导，另一位诺贝尔经济学奖得主威廉·夏普则用此项方案成立了另一家公司，这些事实足以证明此项计划的成功。与此同时，塞勒在2009年9月15日接受《第一财经日报》专访时说道：“我认为在21世纪的后几十年中，美国从中国经济增长上获利颇多，美国的储蓄率几乎是零。现在危机发生后，我们需要更多资金来刺激经济，储蓄率也暂时上升。”奥巴马总统认识到，美国需要更多资金来刺激经济，但也需要注意赤字问题，他最近也宣布了一个计划，以更好地帮助美国人储蓄，改进现在的退休金储蓄政策，为普通美国人参与养老储蓄提供更多机会。这是使用了行为经济学中助推思想——推动更多的人参与，并为明天的生活储蓄。
这种储蓄的例子也可以应用在其他领域，例如医疗保健开支的巨大增长不仅仅是医疗体制的问题，也是我们没有更好地鼓励人们去追求健康的生活。如果我们能够引导人们进行一种健康饮食和多运动的生活方式，我们最终交付治疗的花费会更少，政府适当地利用行为金融的角度去引导人们的日常行为，比仅仅在财政上刺激会更加有效。像这样的例子还有很多，对政策进行优化设计，引导人们在教育、投资、卫生、保健、抵押贷款和环境保护等领域做出更加健康、富有、快乐的选择。
三、简评
塞勒被认为是现代行为经济学和行为金融学领域的重要先驱者。2002年度诺贝尔经济学奖得主、著名行为经济学家卡内曼甚至将自己的获奖归功于塞勒，称他是“首位将心理学引入经济学，开创了行为经济学”的学者。当然，塞勒可能也是最有争议的经济学家之一，争议的焦点源于他倾向于强调事实与权威传统经济学理论的不一致。其实，塞勒所提倡的经济学研究方法历史久远，比如，马歇尔和凯恩斯等经济学家就经常从人们的日常行为角度对当时的经济理论进行反思。二战后经济学家们强调数学结果和理想化假设下的研究结论，但其实许多经济现象和事实却不是这样，塞勒从心理学角度呼吁经济学家们从理想化假设中解脱出来，因此可以说塞勒是延续了一种因数学和计量经济学的发展而被打断的、始于亚当·斯密的传统经济学。
塞勒研究了很多反常现象，不过他自己也承认，其研究目的不是颠覆传统经济理论，而是希望学者们对反常事物有一个认知并以此推动传统经济理论的不断完善。塞勒对反常现象的思考也引发了人们对经济理论的思考，即当现有经济学理论不能很好地指导我们决策的时候，唯一的途径似乎正是按照塞勒所追求的，关注人的行为，不断质疑、不断思考。弥补现有经济学理论的缺陷。此外，塞勒的研究成果之所以在国际上享有盛誉，还不仅仅是因为他的学术研究紧紧围绕行为经济学前沿理论，更重要的是因为塞勒循循善诱的行文特色及通俗易懂的魅力语言，感染了经济学界的学者们去探究人类至今未知的知识领域。
邹新月、陈玉琳：《理查德·塞勒对行为经济学的贡献——2015年度美国经济学联合会会长学术贡献评介》，《经济学动态》2015年第1期
