小基快跑
可以陪聊哦！
19.98美元和20美元之间有什么差别？我不是指那2美分；我的意思是，从心理学以及刺激和说服消费者的角度来说，它们的区别何在？
这是心理定价(psychological pricing)，你可以看到，从百货商店到餐馆和家具零售商，甚至珠宝商，对它的运用无处不在。
沃尔玛以大量使用心理定价而闻名，他们最爱的最后两位阿拉伯数字是“97”。
奇偶数定价(odd-even pricing)理论提出，以奇数结尾的价格如77、95和99暗示它们比一个四舍五入的整数价格更有价值。
9.77美元似乎比10.00美元更合算。对一磅香蕉来说，64美分似乎是个合理的价格…可70美分呢？你一定是在开玩笑！但这不单单是节约几美分的问题。这种看似简单的技巧能够产生戏剧性的效果。
相比之下，声望定价(prestige pricing)则认为，如果你想让消费者认为某种商品的质量更高，你在定价时就只能使用四舍五入后的整数。例如，1000.00美元的定价就暗示商品的质量比999.95美元的更高。
原因不过是我们习惯于认为带小数点的价格暗示了价值。高消费商品零售商诺德斯特龙(Nordstrom)百货公司就使用声望定价，很多上等珠宝商和其他高端商品商也是如此。
登录网站SaksFifthAvenue.com，你会发现那里全都是以“00”结尾的定价。实际上，你会看到，只有少数特价商品的价格是以美分结尾的。
带小数点的定价很可能比你意识到的还要普遍。研究者霍尔德肖(Holdershaw)、根达尔(Gendall)和加兰德(Garland,1997)发现，广告中大约60%的零售商品价格以“9”结束，30%的以“5”结束，7%的以“0”结束，而以其余7个数字结束的商品价格，其总数仅占他们所研究的全部商品的3%多一点儿。
可是，为什么这样做有效呢？心理学家指出，
1、 带小数点的价格暗示销售商计算出了尽可能最低的价格，因此会出现奇数数字；
2、 我们会忽视最后几位小数，而不是在大脑中将他们四舍五入。
这么做允许我们在面对那些处于我们的经济承受力门槛上下的价格时，证明购买是正当的选择。
辛德勒(Schindler)和凯巴里安(Kibarian,1996)利用三个版本的女装直邮广告测试了奇数定价的效果。
除了价格分别以“00”“88”和“99”结束，这三份广告完全相同。
哪一种胜出？
价格以“99”结尾的广告带来的销量比“00”版的高出8%。而价格以“88”结尾的广告产生的销量和“00”版的一样多。
2000年，罗格斯大学(Rutgers University)做了一项研究，让人们阅读一种女装广告、研究显示，人们认为定价49.99美元的衣服比同一份广告上一件完全相同但价格为偶数——50美元——的衣服质量要差一些。
非常有趣的是，人们会为那些带有小数点的价格提出一些稀奇古怪的合理解释。例如，辛德勒(1984)发现，消费者看到价格以“98”或“99”结尾时，更有可能相信那种商品最近没有涨价。(我永远无法理解人们是怎样仓促得出这个结论的。)
根据奎格利(Quigley)和诺塔兰托里奥(Notarantonio)的研究(1992)，研究对象看到一份广告上价格以“98”或“99”结尾的商品时，跟那些价格以“00”结尾的商品相比，更有可能相信前者是在做促销。
那么以“95”结束的价格呢？它们是否和“99”一样有效？研究表明答案是否定的。
同样，“49”“50”和“90”等结尾的也不会向消费者暗示价格比较低。不过，有证据显示，以“79”“88”和“98”结尾的价格确实能传达出物有所值的感觉。
心理定价并非抓阄一般随意的游戏，这是一个受过深入研究的主题，对商家来说意义重大。
