“餐饮+”背后的可能性,美团点评3招get营销新玩法

“餐饮+”背后的可能性,美团点评3招get营销新玩法
2017年10月21日 07:45 餐饮老板内参

第 1441 期

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10月19日,美团点评宣布完成新一轮40亿美元融资,估值高达300亿美元。

粮草更加充裕之后,美团点评会如何优化平台技术,服务1000万多家合作美食商户呢?

10月18日,内参君在美团点评首届“Co-Line Marketing智能营销峰会”上看到了三大亮点。

■ 餐饮老板内参 王玲

亮点一:场景赋能

案例:餐厅优惠券这么发转化率最高

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在北京国贸商圈有一位餐饮老板,做了一次送1000块钱优惠券的促销活动。收到优惠券进店消费的顾客反响很不错,但他发现,唯一不好的就是只有5%的客户和他们同属一个商圈,能够无距离障碍地进店消费。

怎样实现既能发出1000元优惠券给高消费用户,又让这些券只派发在国贸商圈?这成了这位老板的困扰。

基于个人力量的广泛派发自然很难达到营销的预期目标,如果基于平台力量,这件事就变得很容易办到。

正如美团点评餐饮平台战略大客户总经理孙红霞18日在峰会上说的:搭建多维度的接触用户的触点是美团点评为商家进行场景赋能的一种方式。比如在电影《我不是潘金莲》热映期间,美团点评就联合众多餐饮品牌为吃货用户和影迷用户献上了一次名为“我是吃货,我不是潘金莲”的专场福利。

参与的餐饮商户在线上派发促销券,顾客同时可到线下餐厅领取电影券。活动借强效IP之势,在短时间内获得800万曝光关注,派发电影券、美食券共计20余万张。

|点评|

因为拥有6亿用户以及大量的用户美食评价,沉淀了海量吃货的行为数据,同时又拥有“猫眼微影”这样的电影平台,将吃喝玩乐消费全方位打通的美团点评可以很清晰地知道用户什么时间从哪里来、干了什么,又要到哪里去。只要对这些场景节点进行把关,就能找到有效触达用户的流量入口,对相匹配的消费人群进行定位。

比如,在SPA、美容院等场所消费的用户也是该老板的潜在目标客户,这1000元的线下优惠券完全可以通过平台交叉投放到该区域对应的其他消费场景中。

亮点二:营销赋能

案例:小杨生煎X旅游斩获中国广告节长城奖

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十一黄金周期间,美团点评借助“周边游”的大数据,基于LBS技术精准判断了哪些是来上海的旅游人群。在活动期间,帮助小杨生煎定向为这些上海游客派发了4万张新生产品生煎券,并且借出游高峰期,以本土小食的角色成功为其打造出了“上海名点”的形象。

以前餐饮企业在品牌上下的功夫偏少,一些营销领域的大奖,几乎都被快消、汽车、日化这一类型的企业垄断。而这样一个“餐饮+周边游”的跨界尝试的案例,也让小杨生煎作为中国本土餐饮企业,第一次成为中国广告节长城奖案例。

|点评|

说到餐饮,大家很可能会说不过是一日三餐罢了。而实际上,在很多消费场景下都能见到用户对于餐饮的需求。美团点评将这种精准触达和周边触达定义为“餐饮+”。比如,餐饮还可以和结婚场景结合,在婚宴操办时新人自然会面对A餐厅还是B餐厅的选择,这些都会连接起用户的消费需求。

而餐饮品牌在营销大奖上的崭露头角表明了“餐饮+”能够为餐饮行业赋能,助餐饮企业打开营销想象力,拓宽可触达的边界。 

亮点三:技术赋能

根据消费者画像制定消费价格

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赤坂亭创建于2005年,这家已经经营了12年的品牌的董事长游忠旺坦言自己在拥抱互联网的过程中,实在是有些后知后觉了。

在最早接触互联网平台时,赤坂亭作为一家传统的餐厅,当时是非常不care的。但是越来越多的用户流量开始从线上平台涌来,2014年,赤坂亭才开始转换思路,去了解平台和互联网。

如今,赤坂亭的运营团队每两周会对大众点评平台上用户反馈的内容进行一次深入探讨和数据分析,并导入到运营管理当中去。他们看到,顾客的画像数据呈现出非常有价值的信息。

比如,通过数据分析,赤坂亭会员中女性占到了56%,而男性只占到44%。核心消费群体都在25~35岁之间,占75%。再结合大众点评上的顾客评价内容分析,他们发现会员投诉最多的就是:男女老少价格一样,但很多人根本吃不完。

今年,赤坂亭做了重要的改变:把消费档位区分开。男性的价格是268,女生的价格是248,老人则是218,而小孩只要138。把这个价格区间拉开之后,大众点评上的用户满意度急速上升。

|点评|

 分析集中在单店的部分数据可以让商家看到自己的运营水平,有针对性地进行业务改进。

而数据的应用不仅如此。当海量的消费数据集中到平台时,基于后台的算法,平台可以通过分析消费者的行为路径,将数据转化为能帮助商家做决策的信息。比如为更多人提供开店选址的建议,甚至在更大维度上提供餐饮行业的趋势分析也具有了可操作性。

信息化决定了餐饮企业的发展水准。在运营端,通过电子化的系统使用实现在线预订、点菜、支付和会员营销,同样是用技术赋能餐饮企业在降低运营成本、高效提升餐厅运营效率上的表现。

一代人干掉另一代人往往是从工具的使用开始,借由平台搭建的通往用户的高速公路玩转信息化、专业化,也许正是一种省力之举。

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