2017年05月20日 00:15:10 聪明投资者

5月16日,伯克希尔哈撒韦的持仓报告显示,股神在2017年增持了苹果股票7200万股,增持比例达到了126%。现共持有1.294亿股苹果股票,总价值达到186亿美元。

对于为何购买苹果这一问题,芒格曾在今年的股东大会上调侃巴菲特:“他要不就是疯了,要不就是还在学习”。

那么,巴菲特到底看重苹果什么品质呢?今天,聪明投资者带来了一篇文章,文中详细讲述了巴菲特对企业定价能力的认识,还认为苹果的定价能力是巴菲特购买苹果的重要原因。

文章翻译自“投资大师课程”网(Investment Masters Class)。

以下为译文(有删节)

Pricing Power? Milk and Bread!

定价能力?牛奶和面包!

巴菲特认为,最好购买有定价权的企业。伯克希尔哈撒韦的纺织业务和喜诗糖果的投资经验,让他看到了定价能力在企业价值上的显著差别。

1991年,巴菲特在圣母大学的演讲中解释了这两家企业之间的差异:

“我们的纺织业务,花了我22年才意识到,这不是一桩好生意。我们生产了美国一半以上的男士西装面料。在二战的时候,顾客甚至无法从别处购买到西装面料,因此我们被提名为‘年度最佳供应商’。他们非常喜欢我们。但问题在于,每匹布料都不会多给我们半分钱,因为没有消费者会走进一家男士服装店,特地寻找一件使用哈撒韦面料的条纹西装。

另一方面,喜诗糖果使人们对它有情感上的吸引力,也可以说身体上的吸引力。马上要到情人节了,你可以想象递给你的妻子或情人一盒糖果,说:‘亲爱的,找到你我赚到了’。这19年以来,每年我都在12月26日提高糖果的价格。19年过去了,每个人都仍在买喜诗糖果。但每十年,我试图将面料的价格提高一分钱,可他们都会把面料丢回到我脸上。我们的面料和我们的糖果一样好,但运营面料厂要比运营糖果公司困难得多。运营蹩脚的生意很困难。”

喜诗糖果是伯克希尔极好的投资。伯克希尔在1972年花了2500万美元购买喜诗糖果,在1972年至2007年之间又追加了3200万美元的投资。在1972年至2007年期间,喜诗糖果的巧克力销售量仅以每年2%的速度增长,但是喜诗糖果的税前收入从1972年的不到5百万增长到了2007年8200万,而这段时间的总营收达到了13.5亿美元。到现在,这个数字接近于20亿美元。 

巴菲特进一步对定价能力进行了阐述。

“过段时间就去逛一下超市,思考哪些商家有定价能力、哪些有特许经销权、哪些没有,这是一件很有意思的事。如果你在选择是买奥利奥饼干给你的妻子和孩子,还是买其他便宜3分钱的饼干时,你会选择买奥利奥。但如果你是去买牛奶,你分不出不同牌子的区别。你也不会付更高的价格购买一个牌子的速冻豌豆。这就是一个好的生意和不好的生意的区别。牛奶就不是一个好生意。”

在2011年的采访中,巴菲特表示:“评估生意最重要的就是定价能力。如果你有能力提高价格,且不会因此让竞争对手得到你的顾客,那么你就有了很好的生意。而如果你在提价10%之前要进行祈祷,那么你就有一个很差的生意。“

巴菲特在1982年致股东的信中阐述了产品差异化的问题。

“我们需要关注影响公司利润水平的几个主要因素。同时有产量过剩和‘普通商品’(在性能、外貌、服务等对消费者重要的各种方面都没有明显差别的产品)问题的业务是会出现盈利问题的主要对象。如果成本和价格是完全由行业竞争决定的,买家不会关心产品是由谁制造的或者货运服务怎么样。

比如,当人们买糖果时都会挑选喜欢的品牌,但买白糖时就不会选择牌子,你有听到过有人喝咖啡时要求加XX牌的白糖吗?在很多产业中,产品差异化根本是没有意义的。的确,一些有很大且很持久的成本优势厂家可以一直表现良好。但是,这种特例是非常少,甚至在很多行业是根本不存在的。”

考虑一个公司的产品是如何差异化的也很重要,或者至少要知道它们给顾客的感受有怎样的不同。人们为什么购买这个产品?这是一个必不可少的产品吗?是否有替代品?价格是否受到管制?竞争是在增加还是在减少?它只是更大的消费中的一小部分吗?有过时的风险吗?买家是集中还是分散的?进入行业的屏障是什么?无论是牛奶,面包还是其他一些物品,你都要考虑购买者的心理动机、消费习惯和他们对价格的考虑是什么?

“在这个过程的早期……我们要确定我们真的了解了这个领域的生意是如何运作的。客户如何做出购买决定?公司产品之间的区别是什么?谁有定价权?主要的长期趋势是什么?竞争对手在干什么?为了真正了解所有这一切,你必须与业内人士交谈。”——瑞奇·桑德勒(Ricky Sandler,著名对冲基金Eminence资本创始人)

“……除了其他因素之外,还涉及到定价能力。你有对消费者有吸引力的东西,他们才会走进你的店铺付出更高的价格。”——特德•韦施勒(Ted Weschler ,现任伯克希尔哈撒韦投资经理,传闻中的巴菲特接班人之一)

想想吧,牛奶和面包往往是普通商品,就像伯克希尔哈撒韦的面料一样。当你有普通商品时,你需要成为低成本的生产商,因为普通商品倾向于以生产商的成本来定价。他们也非常容易出现生产力过剩的情况。相反,差异化的产品,因为竞争对手的缺失,必要或独特的产品的定价不是基于生产成本的。 

“提价能力(在重要的方面使产品差异化,而重要的方面意味着你可以收取不同的价格)决定了一个伟大的生意。”——沃伦·巴菲特

当然有例外。我知道一家有定价能力的牛奶公司。该公司的牛奶含有不同的蛋白质,产于一种特殊品种的牛,它的牛奶价格是普通牛奶的两倍以上。人们也会为有机牛奶付出更多的代价。而难题在于,高于普通牛奶定价是可持续性的吗?以及其他生产商复制的容易程度是怎样的?

最近巴菲特决定购买苹果。巴菲特看到了一种具有定价能力的产品,他也看到了一个和人们生活紧密结合的产品。

“苹果是如何和人们生活连接在一起的,这很惊人。我可以非常轻松地看清苹果现在的竞争地位、谁在试图追逐苹果、以及追逐苹果有多么困难。

我们还恰好拥有这些大型家具店。我可以很容易地学习消费者对于不同东西的反应,这可以让我清楚地看到亚马逊正在发生些什么。如果你在家具市场购买电视机,价格是非常重要的。显然,他们的画质都很很好的。你可以买三星或者其他所有的品牌。如果你把三星的售价降低百分之十,家具店里的人都蜂拥过来买这个电视机。

但在智能手机市场上,你无法通过价格移动人群。人们想要的是这个产品,而不是最便宜的产品。消费者有极高的忠诚度。一旦一种产品在一定程度上控制了人们的生活,它就成为了一个非常非常非常有价值的产品。这并不是说消费者对苹果的产品价格不敏感,只是敏感程度有限。”

你们的企业有定价能力吗?

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