2017年04月20日 14:20:04 科学的fan

近段时间以来,今日头条的热点新闻不断,先是在本月初,被多家媒体曝出已经获得了10亿美元D轮融资,估值超过了110亿美元。紧接着在18日,今日头条与火山直播、花椒直播等一起被央视批评推送涉黄直播内容,再度引发业界热议。把新闻连起来看,更能看到今日头条在完成巨额融资后的走向与隐忧。

纵向还是横向,摆在头条面前的一道选择题

无论是PC时代还是移动互联网时代,中国互联网的竞争主要围绕着流量展开,时至今日,占据人们越来越多碎片化时间的内容分发平台已经成为了公认的流量入口。

意识到这一点之后,BAT巨头开始纷纷下场,通过补贴的形式争夺优质内容生产者,进而争夺流量,如腾讯去年斥资2亿元的「芒种计划」,今年又拿出了12亿元推行「芒种计划2.0」;阿里则将旗下的UC浏览器升级为UC大鱼号,继推出了W+万元计划后,又以同样的补贴金额分润短视频领域;而李彦宏更在2017年开年信中表示,对于百度来说,内容分发仍然是核心,在百家号直接推出号称100亿的分成计划。不难看出,这实质上形成了BAT三家围剿头条的局面,而对于头条来说想要保持当前的领跑阵营地位所面临压力其实非常大。

与此同时,头条的成功其实源于其对用户碎片化时间的占有,在头条官方的措辞中,头条的日均用户时长仅次于微信是其一直自以为傲的一点。而为了稳固己身地位,头条在图文资讯之外也上线了一系列的产品,切入了包括直播、短视频等更多内容生产领域,意图进一步争夺流量入口,这一方面意味着头条需要投入更多的补贴成本,另一方面也意味着头条的带宽、服务器的成本在与日俱增,寻求融资也在情理之中。

就目前而言,头条在加码问答、短视频和直播等领域后,虽然发展速度很快,这也意味着补贴成本的居高不下,对多线作战的头条来说,10亿美元融资并不算是一个大数目了。而且头条已经在内容方面出现了失控的迹象,本次被点名批评推送涉黄直播内容就是一个浮出水面的隐忧。

必须指出的是,作为一个后来者,在短视频领域的头条实质上还是缺乏秒拍、快手的内容生态,目前内容更多还是依赖于今日头条的流量入口进行分发,虽然增长速度可观,但想要完成对专注这一垂直领域玩家的弯道超车却很难。

在直播领域,头条也只具备理论上的优势基础——作为一个聚合了大量非严肃新闻资讯的内容分发平台,头条的优势实质上还是所谓千人千面的个性化推荐,即算法分发能力、而直播内容的搭建需要的是强悍的内容生产能力——要么深度,要么全面。重运营的头条缺乏生产深度内容的能力,而全面综合的直播内容则与其青睐短内容、依赖个性化推荐的特点相矛盾,所以相较于微博等经由社交切入直播更加平滑自然的路径,头条想要打通直播领域还有一段很长的路要走。

如今看来,头条的纵横向同时扩张为自己带来了更多的竞争对手,选择纵向还是横向,也成为了摆在头条面前的一道选择题。

定位问题多,版权和低俗是两大难关

在头条发力横向扩张之后,不仅要因为业务布局领域的增加而直面更多不同领域的竞争对手,更重要的是还有以下两大难关横在头条面前:

其一,版权问题就是绕不开的一道关。不久前一篇刷爆网络的《内容红利下的“做号江湖”:一天20篇、月入5万》曾指出,大量通过复制粘贴和简单删改这类洗稿方式进行伪原创图文发布,最终骗取平台补贴和广告分成的“做号者”聚集在内容平台上,生产了大量劣质内容,严重危害着平台生态,而对于头条来说,同样有大量没有版权的短视频生产者,他们的逻辑与做号者别无二致,通过从影视作品里/YouTube/优酷等多个来源,收集搞笑有趣的作品,然后从中剪辑成短片发布在头条上,不求质,但求人海战术做出上百万的点击量,以此获取平台补贴。

而这些短视频作品无疑都在侵犯着原创者的版权,对于头条来说,如何解决版权问题是一大难关,就目前而言,头条也引入了版权保护系统,但是收效差强人意,这仍然会成为一个未来重大的问题。

其二,低俗内容是另外一大难题,其实,自头条以个性化推荐快速崛起,跃居资讯分发平台领跑阵营以来,有关头条推荐内容低俗的诟病就不绝于耳,本次头条因推送直播内容涉黄而被点名批评也再度印证了这一问题。

在流量入口是内容的今天,用户在何处消费内容,流量就在何处,商业变现的机会也随之出现。而业内人士曾一针见血地指出,网络三大生产力是性、无聊、免费。其中,性是平台借由博眼球吸引流量的一大杀器,而流量的涌入对于平台则意味着增长速度更快,商业变现能力更强。然而色情擦边球这样的内容并不健康,不可能是行业常态,正如头条号上的低俗图文内容需要遏制一样,低俗直播内容也同样需要打击,如今网信办监管部门的出手,反而再度让头条陷入了内容低俗化的泥潭。

%3Kstrojg 3E营销价值受损,今年的60亿营收还能顺利完成吗

必须指出的是,本次被曝出的今日头条直播涉黄问题,对其最大的影响都将落在营销价值方面。简单地说,头条在获得融资后要证明自己的价值,那就得取得更高的广告收入,直播涉黄正体现了头条对流量的渴求,但是这类内容对于头条品牌价值的伤害也是非常明显的。

即使是张一鸣本人也承认,低俗内容会影响到头条的商业价值。而尽管今日头条作为内容分发平台,一直标榜自身技术中立,没有价值观,但是头条号上的内容生产者为了追求流量,致力于生产低俗博眼球的内容,这是个性化推荐流量思维下的一个弊端,由今日头条的基因所决定,也是其难以解决的一大问题。更重要的是,从营销层面来说,品牌营销需要良好的推广环境,甚至可以说无推广不品牌,有了好的推广环境品牌才能建立影响力进而赢得用户青睐,海量低俗内容的生产分发则严重影响了头条的品牌推广环境。试想,假如一家奢侈品品牌在头条投放了一条高大上的广告,这个时候出现在其上下方的是裸露女性视频或是乡村非主流直播,不难想象,这不但不会为广告主带来良好的收益,反而会损伤广告主的品牌价值。

其实这也就是对用户调性的定位问题,类似涉黄这样的低俗内容导致头条只有流量变现价值,丧失掉了品牌推广价值,不要说奢侈品和高端商品/服务品牌,类似于宝马、可口可乐这些具备高价值的大品牌来说,头条同样难以博得其青睐,这也就意味着,对于今日头条来说,其流量变现的天花板可能要比其他竞品低得多。

关于未来,完成巨额融资只是更剧烈战斗的开始

如今看来,完成10亿美元融资之后,头条面临的问题却变的更多了,不仅仅在内容分发领域的对手从门户升级到了BAT三巨头,随着头条把业务扩张到一切和流量有关的领域上:电商,短视频,微头条,问答。头条也在各个领域面对着更多的竞争对手,在本轮融资中,原本头条的投资方新浪的退出就很值得玩味——随着头条开放了类似微博的微头条,并切入问答、短视频和直播,其实质上已经与同样在布局问答、直播的微博形成了直接竞争关系。

值得一提的是,业务领域的扩张让更多的短视频、问答和直播中的低劣内容涌现在头条的首页上,例如涉黄的火山直播就直接殃及了头条。而这也导致了头条用户所能获取的有效信息正在变得越来越少,那么这又是否会影响到头条赖以为基础的海量活跃用户的继续增长呢?这一切的答案仍然在于头条能否在快速扩张的同时妥善解决上述问题,让我们拭目以待。

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