作者：格隆汇·大隐于市
一、“挂羊头卖狗肉”的麦当劳
麦当劳（MCD：NYSE）的商业模式基本上是美国每个商学院必教的经典案例。
和好事多一样，麦当劳也是个典型的“挂羊头卖狗肉”的企业。
麦当劳打着卖汉堡卖薯条的“幌子”做着利润丰厚的房地产生意。
二、标准化让麦当劳在全球畅行无阻
麦当劳成立于1955年，是全世界最大的快餐连锁店，主要贩售汉堡，薯条，炸鸡，汽水，水果和沙拉等快餐食品。
目前麦当劳遍布全球六大洲119个国家，拥有3万2千间分店，是全球餐饮业知名度最高的企业。
我认为让麦当劳在全球市场畅行无阻的主要原因有两个：
1. 选择了几乎整个人类都能接受的口味—油炸
我不知道麦当劳的创始人是不是有意识选择了油炸食品，但是不得不说，油炸确实是整个人类都热爱的口味。
在远古时候，人类的资源还是非常匮乏的。高脂肪，高热量的食物，在人类漫长的进化过程中对生存都是十分有利的。
也正是这种有利，自然选择让喜欢这种口味的人们更适合生存和繁衍。
因此，爱吃高油脂熟食的基因也就一代代保留至今。
而且这是整个人类的共同基因，不分人种，不分肤色，不分地域。
这种根植在整个人类基因里的口味正是麦当劳全球化如此顺利的原因之一。
放眼望去，那些消费领域大型企业的产品几乎都是利用了人类偏好高热量高糖分的基因。
2. 严格的标准化
麦当劳的标准化分为食物的标准化和服务的标准化，
标准化的最大好处就是容易复制以及顾客在不同店面消费时不容易产生失落感。
先解释标准化是什么。
通俗点来讲，你在整个中国境内不同地点吃的麦当劳的汉堡，可乐，薯条都是一个味道，甚至都是一个温度，这就是产品的标准化。
为什么要餐饮行业的标准化如此重要呢？
餐饮行业是个入门门槛很低的行业，但是同时也是个很难形成规模的行业。
其原因在于，餐饮行业里生产和销售几乎是同时，同一地点进行的。也就是厨房里的厨子做菜，客人在外面吃。
而且因为店面面积的限制，餐饮行业是没有办法在原地址上进行大面积扩建的，所以他们只能另选址开新店。
这一开新店问题就来了，管理可能就跟不上了，分店的味道和服务参差不齐。
而麦当劳就不用面对这种问题，因为它的店面是高度标准化的，所有店面的味道都是一样，而且这个味道是大家都喜欢的！
麦当劳的标准化已经到了入魔的地步。比如说，所有肉类食品中的脂肪含量不得超过19%；可口可乐等饮料的温度必须维持在4℃；炸薯条和汉堡包出炉后的时限不能超过7分钟和10分钟（如果超过一律不准卖给顾客）；面包的直径必须是17厘米，汉堡包从制作到出炉必须有5秒间隔时间等。
为了能使制定的各项标准能够在世界各地的连锁店落实与执行，麦当劳还设立了汉堡大学以培养世界各地的店长和管理人员。此外，麦当劳还有长达350页的员工操作手册，里面有各项作业方式和步骤的详细规定和说明，让全球的员工能有拥有一致的准则。
标准化加上人类热爱高热量高脂肪的基因，这就是麦当劳能如此顺利国际化的重要原因。
三、主营业务不赚钱
和好事多一样，麦当劳也是个“不务正业”的公司。
麦当劳主营业务是卖快餐，但是这基本上不怎么赚钱！
麦当劳里最重要的主打产品是汉堡，但是呢，汉堡是基本不赚钱的。在美国，一个巨无霸汉堡的价格在4美金左右，这4美元里光原材料成本就要3美元左右了。因为麦当劳的汉堡要用非常好的牛肉，最好的面包，而且要求面包里面的气泡直径4-5毫米，因为这种面包口感最佳。这样的面包还需要用最好的油去炸，而且炸好10分钟后如果没有人买就要直接扔掉。再考虑到员工费用，推广费用，麦当劳的汉堡利润率非常低，几乎是不赚钱的。
在麦当劳的菜单里，比较赚钱的其实是薯条和可乐。麦当劳的中杯可乐售价是1.35美金，毛利是0.9-1美元之间，大概是70%左右，这是毛利比较高的产品。薯条的毛利润率也是比较高的，其毛利润率也60%以上。
四、让麦当劳赚大钱的是房地产
实际上让麦当劳赚大钱的是房地产。这个故事要从麦当劳创立之初说起。
麦当劳是由Kroc和McDonald两兄弟创立的。
起初麦当劳经营的很顺利，利润也还算可以。但是很快Kroc就发现一个问题，麦当劳可以从自营店赚取还不错的利润，但是从加盟店身上基本赚不到钱。
这主要是因为加盟店要支付一大笔钱给土地所有者，这导致整个公司的利润率很低。
1956年，在Sonneborn的建议下，Kroc发现真正赚钱的是房地产行业，于是乎麦当劳改变其过去靠卖汉堡薯条的赚钱模式。
新的麦当劳的商业模式是：麦当劳和原来的土地拥有者签署20年到30年的长期租约，甚至是自己买断整个土地来建造房屋，然后转租给它的加盟商，收取一个房租的钱，与此同时获取房地产升值的利润。
如果仅仅如此，麦当劳是绝对无法成为一个卓越的企业的。
这个商业模式里还有最重要的一环：通过麦当劳建立一个商业圈，不断拉动海量的人流到麦当劳以及附近商区消费，从而提高这个地方的房价。
这种做法就会主动、直接地推动房地产价格的提高。这就是麦当劳之所以成为一个优秀的房地产公司的秘诀所在。它不是被动的等待房产升值，并不是单一的依靠所谓的专业选址能力，它是积极而主动、长期的拉动房地产价格的增长。
五、标准化＋商业地产模式＝高投入资本回报率（ROIC）
从2001年至2012年，麦当劳的ROIC一直维持在17%左右，较高的ROIC导致其净利润的年均增长率是14%左右。
如果你打开麦当劳的K线图，你会发现从2001年到2012年，其股价大概涨了5倍。基本上就是按照ROIC的增长速度增长的。
为什么美股里很多公司，比如汉堡王，Chipotle等公司的股价长期来看基本上都是以ROIC来增长的？
因为当你看好一个公司的增长性而买入这个公司的股票时，你买的其实就是ROIC。
如果一个公司投出去的资本无法产生丰厚的回报，公司如何增长呢？
所以下次，当你身边人说他看好这个公司的前景，你最起码要问两个问题：
1. 这个公司过去的ROIC是多少？
2. 这个公司能保持过去的ROIC吗？为什么能？
$麦当劳(usMCD)$
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