他山之石:从全球美妆领导者欧莱雅集团的百年崛起之路谈起

法国美妆巨头欧莱雅集团创立于 1909 年，由发明无害合成染发剂配方的法国化学 家欧仁•舒莱尔创立于 1907 年。经过近一个世纪的努力，欧莱雅已从一个小型家 庭企业成长为世界著名的化妆品生产厂商，《财富》全球 500 强之一和《财富》“全球 50 家最受赞赏公司”之一。

集团拥有数百个品牌，其中 30 多个是国际知名品牌，代表了多样化的品牌文化渊 源，覆盖了各种销售渠道。产品极为丰富多彩，主要涉及五大专业领域: 护发、 染发、护肤、彩妆及香水，除化妆品以外，还经营高档消费品，并从事制 药和皮 肤病研究。全球市场市占率遥遥领先，在美国、中国、德国和法国市场， 欧莱雅 集团旗下品牌至少占有各市场排名前五位美妆品牌中的两个席位。

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欧莱雅集团缘何发展如此迅速和庞大?通过对欧莱雅集团百年崛起的深入剖析 ， 我们得到如下启示:

1)经典产品构筑核心竞争力:欧莱雅集团最初只有一种染发剂产品，但是精耕细 作，迎合消费趋势，打造经典爆款，深受市场喜爱。依托染发剂明星产品 创下产 品品牌，在短短的十年之内就获得国际影响力。由此可见，专注于一款或 几款经 典产品，进而打下品牌效应，是构筑核心竞争力的不二法门。

2)研发铸就美丽:集团在百年发展中始终从未停息研发和创新，过去 10 年研发 费用总计 72 亿欧元，高于所有的竞争对手。推陈出新专心打造好产品，在美的领域里不断改造和引领着全世界女性的方式和观念。在大量研发投资的推动 下，欧 莱雅集团迎来了巨大的增长。

3)围绕核心产品优势，收购拓展业 务版图:通过核心产品优势打下一定影响力和 资金实力之后，为在快速发展的市场中保持竞争力，公司采取积极的外延 并购战 略，并快速渗透化妆品的各个门类和层级，收购战略性品牌标志着集团令 人惊叹 的增长的开始。

4) 国内化妆 品企业正 走在由小 变大，由 点入面的 关键转折 点，拥 有核心产 品及 研 发 优 势将是企业发 展壮大的突破点。

高速成长——世界美容行业的领导者

1986 年净利润 1.33 亿欧元，2016 年净利润 36.47 亿欧元，30 年里增长了 27 倍。2016 财年，欧莱雅集团营收达到 258.4 亿欧元，同比增长 2.3%，按不变汇率计 增长 5.1%，可比营收同比增长 4.7%。全球市场份额 12.6%，销售网络覆盖 140个国家，售出产品总件数 70 亿，员工总数 8.9 万人。

2016 年集团三大主要地区不断赢得市场份额，从而再次巩固了欧莱雅全球美妆领 导者的地位。北美:集团同比增长 5.8%、美妆行业整体(除皂类、牙膏和剃须品 类)同比增长约 4%。西欧:集团同比增长 2.4%、美妆行业整体(除皂类、牙膏 和剃须品类)同比增长约 1%。新兴市场:集团同比增长 6.3%、美妆行业整体(除 皂类、牙膏和剃须品类)同比增长约 5%。

集团拥有巴黎欧莱雅、美宝莲、卡尼尔、兰蔻、赫莲娜、碧欧泉、植村秀 、欧莱 雅专业美发、卡诗、美奇丝、薇姿、理肤泉、阿玛尼香水和拉夫劳伦香水等 30多个国际知名品牌，代表了多样化的品牌文化渊源，覆盖了大型百货商店、超市、 药房、高档专业发廊和免税店等各种销售渠道。

产品极为丰富多彩，包括 护肤、 防晒、护发、染发、彩妆、香水、卫浴、药房专销化妆品和皮肤科疾病辅 疗护肤 品等。主要涉及五大专业领域:护发、染发、护肤、彩妆及香水，除化妆品以外， 还经营高档消费品，并从事制药和皮肤病研究。

差异化营销策略 ，针对不同的受众人群，集团下产品主要分为四类:大众、奢华、 活性以及专业产品，不同收入、教育、地域背景的消费者都能够在欧莱雅 集团的 产品中，找到适合自己文化与审美习惯的产品。2016 财年分产品来看，大众消费 品:占营收 48.1%，同比增长 4.4%、美妆行业整体(除皂类、牙膏和剃须品类) 同比增长约 4%。

奢华产品:占营收 30.8%，同比增长 6.9%、美妆行业整体(除 皂类、牙膏和剃须品类)同比增长约 5.5%。活性产品:占营收 7.5%，集团同比 增长 5.7%、美妆行业整体(除皂类、牙膏和剃须品类)同比增长约 4.5%。专业 产品:占营收 13.6%，同比增长 1.8%、美妆行业整体(除皂类、牙膏和剃须品类) 同比增长约 2%。

横轴依次代表:专业产品、大众消费品、奢华产品、活性产品及 The Body Shop五大部门。纵轴依次对应各个品牌的原产国:法国、其他欧盟国家、美国 、中国 (包括“美即”，“羽西”)和日本(植村秀)，巴西。

从染发剂出发，打造全球化、多品牌以化妆品为主的轻奢集团

1909 年，年轻的化学家与天生的企业家欧仁•舒莱尔成立了一家公司，该公司逐 步演变为现在的欧莱雅集团。一切开始于世上最早的一款染发剂，由他自己设计、 生产并销售给巴黎的美发师们。这个尝试打开了第一个环节并最终形成欧莱雅"DNA":运用研究和创新来提升美丽。

发展初期:从核心产品到品牌建设——利用研发提升美丽

1909-1956 : 初期，构建经营模式——专注产品与创新。1909 年，年轻的化学家 和天生的企业家欧仁·舒莱尔创立了这家后来被称为欧莱雅的公司。欧莱雅的一切 都源自于舒莱尔设计、制造和销售给巴黎的美发师的染发剂。这款最初的 染发剂 由无害的化合物混合配制而成，在当时是一项突破性创新，与市场上其他 产品相比能为使用者提供一系列变化细微的色彩，且染后效果明亮精致。

舒莱尔的行动成为 了欧莱雅的基因:利用研发 提升美丽。第一次世界大战结束后,一个新的时代开启。世界各地的女性开始参加工作，赚取薪水，开始更加 注重外 表，并想方设法预防灰白头发暴露她们的年龄。染发剂大获成功，影响力 超出法 国，1910 年进入意大利，1911 年进入奥地利，1913 年进入荷兰，甚至抵达了遥 远的美国、加拿大、英国和巴西。舒莱尔继续在美的行业进行创新，他认 为研发 是增长和成功的基石。

随后发布了能为头发染上看起来自然的金色的亮发 产品。 产品大获成功，甚至引导了时尚潮流，在顶级美发师中极受欢迎，金色被 视为当 时最具诱惑力的色彩。 

回眸集团初期产品史，不啻是一部研发创新引导下的美学进化史。1929 年，推出 世界上第一款超快速染发剂“Imédia”，结束了当时女性冗长的染发过程，甚至彻 底影响了整个 20 世纪的染发工艺;1934 年，推出第一款无皂香波;1945 年，推 出第一款冷烫发产品 Oréol;1952 年，推出世界上第一款家用染发剂“Rege Color”;1954 年，推出有史以来第一款一次性剂量装的香波 Berlingot Dop，彻底改变了法 国人的卫生习惯;1966 年，推出第一款家用染发套装 Récital，染发剂、中和剂、 染发香波、护理油加手套的组合，深刻影响了现代女性的美发方式。

集团扩张:多样化布局——外延收购拓展版图

在初期发展通过核心产品优势打下一定影响力和资金实力之后，为在快速 发展的 市场中保持竞争力，公司采取积极的外延并购战略，并快速渗透化妆品的 各个门 类和层级，收购战略性品牌标志着集团令人惊叹的增长的开始。

1967 年~2017 年收购大事记:1967-1969 年，收购 Garnier(卡尼尔)，Lancôme(兰蔻);1971 年，收购 Biotherm(碧欧泉);1980 年，收购 Vichy(薇姿);1985年，收购 Giorgio Armani 和 Ralph Lauren 的美妆产品线;1988 年，收购 HR(赫莲娜);1989 年，收购 La Roche-Posay(理肤泉);1993 年，收购 Redken;1996年，收购 Maybelline(美宝莲);2000 年，收购 Matrix，Kiehl’s(科颜氏)，SoftSheen-Carson;2002 年，收购 Shu Uemura(植村秀);2005 年，收购SkinCeuticals;2006 年，收购 The Body Shop;2008 年，收购 Yves Saint Laurent(美妆);2010 年，收购 essie;2011 年，收购 Clarisonic(科莱丽);2013 年， 收购 Urban Decay;2014 年，收购 Decléor(思妍丽)，Carita，中国美即(MG)，NYX;2015 年，收购 Niely Cosmeticos;2016 年，收购 IT Cosmetics，Saint-Gervais Mont-Blanc，Atelier Cologne;2017 年，收购 Valeant 旗下 CeraVe, AcneFree 和Ambi 三个活性护肤品牌。

创新发展:夯实产品基础、研发至上——成为化妆品行业翘楚

对于欧莱雅来说，技术平台 就是撬动市场的阿基米德支点，而创新则被赋予 创造 杠杆效应的 核心功能。 欧莱雅的每一项技术创新都从最高级的市场品牌开始，逐 渐渗透不同价位、不同市场的各种品牌。过去 10 年里，欧莱雅用于研究和发展的 费用达 72 亿欧元，仅次于强生、宝洁、以及联合利华。

2016 年集团产品研发创新经费 8.5 亿欧元，新注册专利 473 项，研发部门专家人 数 3862 人，40 年共推出 130 项研发成果。

全球布局:搭上世界经济增长快车

集团高瞻远瞩在全球进行多元化布局，并把眼光瞄向新兴市场。凭借着独 一无二 的国际品牌组合，通过多元化的产品主张，搭上了全球增长的快车。2016 年西欧、 北美以及新兴市场营收占比分别达到 32.10%，28.50%，39.40%;市场份额占西欧20.2%，市场份额第一;占北美 14.0%，市场份额第一;占东欧 12.8%，市场份 额第一;占亚太(除日本)9.5%，市场份额第一;占拉美 8.8%，市场份额第四; 占非洲、中东 13.0%，市场份额第二。(除皂类、牙膏和剃须品类)

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