我国手游付费5年内或超两千亿元,00后付费能力强

我国手游付费5年内或超两千亿元,00后付费能力强
2017年06月20日 20:27 乐晴智库

游戏:价量齐升,撬动手游付费大空间3.2.1“量”的角度,现象级头部游戏及用户结构变化,带来增量付费群体

《王者荣耀》作为腾讯推出的一款基于社交平台的 MOBA 即时对战游戏,游戏的角色及大量设定改编自端游《英雄联盟》(LOL),拥有一部分端游粉丝,并考虑了移动互联网特性,加强了社交属性,简化了操作,缩短了市场,基于腾讯强大的平台优势,其上线后 DAU 不断突破天花板。

2016 年 12 月,腾讯公布《王者荣耀》DAU 突破 5000 万,2017 年 2 月的春节期间,其 DAU 超过 8000 万,在一众休闲游戏称霸的 DAU 排行上, 刷新了《天天酷跑》此前创下的 6000 万的 DAU 纪录。2017 年 4 月,有游戏媒体统计, 《王者荣耀》DAU 已经突破 1 亿大关。

作为一款现象级手游,《王者荣耀》的火爆也带 来了大量游戏增量用户,大量从来没有玩过 PC 端游和页游的用户,成为了手游玩家, 甚至付费用户,包括部分女性用户、低龄用户等。“《王者荣耀》对小学生历史观的影响” 成为热门话题,说明《王者荣耀》对于小学生这样的低龄群体渗透率很高。并且《王者 荣耀》已经渗透到棋牌休闲游戏占据主导的三四线城市甚至农村市场,这对于偏重度的 手游而言是重大突破。

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另一代表性头部游戏《阴阳师》成功开辟二次元手游市场,从泛二次元人群中带来大量 手游用户,尤其是年轻用户和女性用户。《阴阳师》2016 年 9 月初在国内 iOS 上线,9月 18 日宣布 DAU 破 200 万,9 月 29 日 DAU 破 400 万,10 月 24 日,DAU 突破 1000万,上线一个多月 DAU 超过 1,000 万对于这样一款重度 RPG 游戏而言非常罕见。

且 女性用户的占比达到了 50%,远高于女性用户在手游中的平均占比。《阴阳师》的成功 带来国内二次元手游接连出现,基于泛二次元群体的庞大规模和良好的付费习惯,二次 元手游有望从泛二次元群体中带来大量游戏付费用户。

从人口结构看,00 后群体规模扩大,带来大量手游潜在付费用户。截至 2016 年末的00 后人口总数为 1.47 亿,在移动游戏用户中 00 后用户占比已经接近 10%,正在成长 为一个愈发重要的用户群体。00 后群体以下一些特点:首先具备较高的电子设备持有率和较强的付费能力。根据《中国少年儿童发展状况研究报告》,64.6%的 00 后拥有手机、29.1%的 00 后拥有电脑。

00 后的可支配资金较当年的 90 后更多,00 后中压岁钱 在 1000 元以上的占到近 60%,大幅高于 90 后;23.4%的 00 后存款在 5000 元以上。 其次,00 后群体也有相对较强的消费意愿。从统计数据来看,每周消费的各档比例中00 后均高于当年的 90 后。00 后群体的扩大带来更多的手游新付费用户。

“价”的角度,IP 化、精品化与研运一体,将提升手游用户付费水平

在移动互联网人口红利逐渐衰竭的背景下,未来手游付费规模增长的驱动力将主要来自 “价”的方面,即用户价值。而用户价值又取决于两个因素,一是付费用户 ARPU 值, 二是单游戏生命周期。

首先,从研发而言,IP+重度化打磨精品是关键。

(1)IP 主打情怀牌,吸引玩家。2016年是 IP 改编游戏的大年,IP 手游占比已经高达 62%。IP 来源趋多元化。经典端游 IP如网易西游系列、《征途》等占比高达 37%,《圣斗士星矢》、《火影忍者》等动漫 IP 占 比 30%、《射雕》等文学 IP 占比 7%,另外影游联动产品(《芈月传》、《青云志》等) 也不断涌现。

(2)角色扮演类等相对重度的游戏 ARPU 值较高。根据 Dataeye 的统计,2016 年角色扮演类游戏继续展现出高 ARPU 值的特征,2016 年质量上乘的头部重度 游戏吸引了大量的用户,在 ARPU 值方面领先市场,尤其是下半年市场上的二次元游 戏导致大量用户流向少量精品重度角色扮演类游戏。根据各大厂商 2017 年的新产品上 线计划,RPG、MMO 类型重度游戏仍是重头戏,这类高 ARPU 值重度游戏用户占比 的提升,也将推动付费用户 ARPU 值整体的提升。

IP 化+精品化的典型代表就是“端改手”“页改手”。端游厂商在研发实力、IP 储备(尤 其是现象级端游 IP)和用户黏性上占据优势,在保证产品质量和精细运营的基础上可 迅速聚拢用户,从而以较低门槛切入手游市场。App Annie 近 6 个月中国 ios 收入榜前10 名的游戏当中,端游 IP 改编而来的游戏高达 57.9%,端游手游化的逻辑目前已被验 证。而页游改手游,在三七互娱、游族网络等公司推动下,也不断验证成功。 

手游付费市场空间测算:2021 年或超 2100 亿元

2016 年国内游戏总收入规模达到 1656 亿元,同比增长 18%,其中移动游戏收入规模 达到 819 亿元,同比大增 59%,在游戏收入中的占比达到 49.5%。整体上看,游戏行 业规模增速在放缓,手游行业规模增速尽管 2016 年较 2015 年也有所下降,但仍然维 持高速增长态势。

从移动游戏用户情况来看,2014-16 年同比增速分别为 15%、27%、16%,增速较 2013年的爆发式增长大幅回落,但仍然实现 15%以上的复合增速。2016 年移动互联网用户 中,游戏用户渗透率 53%,较微信(76.8%)、移动视频(71.9%)、移动支付(64.7%) 的渗透率还有距离,移动游戏用户渗透率还有提升空间。

从单用户收入角度看,2014 年出现爆发式增长,2015、2016 年增速有所回落,但仍分 别达到 47%和 37%,说明在 2014 年手游开始出现重度化趋势之后,用户的付费率和ARPU 值有了明显提升。

移动游戏付费空间测算:

我们以用户数和单用户收入(考虑了非付费用户)作为两个变量来测算移动游戏付费市 场空间。

用户数:16 年用户规模为 5.3 亿,假设未来 5 年移动游戏用户复合增速分为 4%、5%、6%、7%、8%五个档次。8%的复合增速对应 2021 年移动游戏用户达到 7.79 亿,对应2016 年的移动互联网用户(10 亿)渗透率接近 78%(当前微信水平)。

单用户收入:假设未来 5 年移动游戏单用户收入复合增速分为 10%、12%、14%、16%、18%五个档次。18%的复合增速对应 2021 年移动游戏单用户收入为 355 元(腾讯高管 在 2017 年 Q1 说明会上表示一季度腾讯 MMO 游戏 ARPU 值在 320-520 元之间,推算 下来全年在 1680 元左右,假设 2021 年 MMO 重度游戏用户占游戏用户比例在 50%左 右,MMO 游戏用户的付费率达到上限 40%,对应的单游戏用户收入为 336 元)

测算得到移动游戏行业空间为 1612-2765 亿元之间,中性估计为 2119 亿元。

二线手游龙头将分享游戏付费市场爆发红利

头部效应加剧,2016 年网腾 Big2 占据半壁江山。从手游研发商格局看,2016 年相比2015 年,头部效应加剧。2016 年两大龙头腾讯和网易研发的游戏占据手游市场过半流 水,进一步挤压了其他手游研发商的市场份额,也从过去腾讯一家独大格局,正式形成Big2 格局。

腾讯依托其 DAU 高达 8 亿的微信平台和 DAU 超过 6 亿的 QQ 平台,在手游推广分发 及运营方面有着得天独厚的渠道优势。但网易在 2016 年的强势崛起主要依靠其产品工 匠精神,即出色的精品游戏研发能力。依靠爆款新品《阴阳师》和经典端游 IP 改编的 手游《梦幻西游》,网易在 2016 年的游戏业务利润突破百亿大关,2016 年四季度以来,ios 游戏畅销榜前 5 名中,网易经常能占据 4 席。网易证明,在游戏行业,优秀的研发 商依托产品和内容一样可以胜出。

二线龙头崛起,市场份额有巨大提升潜力。二线游戏公司虽然没有腾讯、网易持续推出 爆款的优势,但一些公司往往也能依靠精品研发,通过一、两款爆款实现业绩的大幅增 长,冲击既有行业格局。例如,吉比特 2016 年凭借自身经典端游 IP《问道》推出《问 道》手游,从而跻身手游研发商前 10,并实现 2016 年业绩的大幅增长。从 ios 游戏畅 销排行榜即可看出,二线游戏公司推出的游戏也频频出现在前 50、甚至前 20 名。A 股 上市公司中,吉比特的《问道》、三七互娱的《永恒纪元》、完美世界的《诛仙》等都曾 进入前 10,《永恒纪元》还一度达到第 2 的位置。

A 股游戏公司中,三七互娱、游族网络等页游龙头近年来深入转型手游;完美世界、吉 比特等公司端游转手游也卓有成效;另外,昆仑万维基于手游发行端优势,逐步开展研 运一体,在移动棋牌游戏这个增长很快的细分领域占据卡位优势。我们认为, 2017 年 开始,A 股二线手游龙头受益手游精品化带来的付费空间打开,业绩有望全面爆发。

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