犹记得那年春节，多年未见的发小、高贵冷艳的女神、许久未联系的老同学纷纷出现在你的支付宝好友申请栏，当你满怀期待通过好友申请后，接收到的第一句话却是：在吗？有敬业福吗？
令人意想不到的是，被敬业福支配的恐惧还让人心有余悸，今年支付宝口碑推出双十二集支付口碑四宝赢现金大奖活动：消费者用支付宝消费满1元即有机会获得“口碑宝宝”。这些“宝宝”可转赠，可互换。只要集齐“吃宝”、“喝宝”、“玩宝”、“乐宝”四种“宝宝”，即可获得1212元现金红包大奖(支付宝钻石会员奖金翻倍，即2424元)。
听起来好像还不错哦，不过网友一语道破天机。网友称：敬业福换了个马甲又来了。
阿里为什么会如此在意社交？
社交一直是阿里巴巴的心结，社交的巨大威力，行业内其实都有共识。即使不直接做IM，增加社交元素，做“轻社交”，对产品增加粘性、提升活跃也是非常有好处的。回顾阿里的社交史，早期有阿里旺旺、雅虎关系，后来又推出来往、钉钉，后来阿里还大力投资了新浪微博和主打“陌生人交友”的陌陌。
除此之外，无论是曾经的“敬业福”还是前段时间闹得沸沸扬扬的生活圈，亦或者是马上开启的双12集四宝，急火攻心的阿里巴巴，热锅上的支付宝也许发现，功能上复制微信已经是绝路，如果力争突破，只能尝试不一样的手段。
实际上我们可以发现，目前的支付宝已经相当“微信化”，从最简单的和朋友聊天、发朋友圈；此前支付宝还尝试过“支付宝群”，一个可以直接拿来和微信群对比的东西；更夸张的是，有网友爆料，支付宝去年被砍掉的直播功能将再度来袭，支付宝计划上线一个叫做直播Live的功能，让用户可以随时随地地直播内容，并支持网友打赏。
其实在2016年直播兴起的大潮中，阿里早已在电商领域迎头赶上，推出天猫直播、淘宝直播，将直播融入“边看边买”，在4月21日papi酱的拍卖活动中，有50万人通过淘宝直播平台围观了该次活动。不可否认的是，直播电商变现对阿里系直播平台来说并不是难事，手机淘宝有近10亿级别的商品库，日均上亿的流量。只要有好的转化技术，就有机会实现变现。
而阿里投资的陌陌在2016年第三季度，净营收达到1.57亿美元，同比增长319%，其中陌陌直播业务营收1.086亿美元，直播付费用户达到260万人，环比增长100%;直播用户覆盖率20%，环比增长53%。
可以想见，阿里通过直播的形式已经为电商平台导流和变现，同时也参与了收割直播行业的红利，那么此番支付宝推出直播功能可以看做是阿里试水社交的又一重大尝试，而且在前一次失败的基础上，支付宝或会对直播功能做出一定的修改。
不可否认，支付宝直播功能相较于一般直播平台，天然的优势就在于其庞大的用户基数。同时用户可以直接给主播打赏，简化流程，而主播与支付宝分成后也可以立马提现。但同时也要认识到支付宝作为移动金融工具能否够构建起互动活跃的直播使用场景仍值得商榷，而且直播行业已经出台了完备的监管细则，支付宝是否具有相关资质也需要考虑。
事实上，在业内人士看来，支付宝进军社交的背后，是为了同微信支付斗法而努力搭建付款场景的不断试错。在这一点上，支付宝不惜代价，屡败屡战。
挡在阿里面前的两座大山
腾讯在11月16日公布的截至2016年9月30日未经审核的第三季度综合业绩中显示，微信和WeChat的合并月活跃账户数达到8.46亿。同比增长30％。同时，QQ的月活跃账户数也达到了8.77亿。根据中国互联网络信息中心（CNNIC）在8月3日发布的《中国互联网络发展状况统计报告》中显示，截至2016年6月，中国网民的规模为7.1亿。表明微信和QQ几乎覆盖了全体网民。
即便如此，阿里仍然不断在社交领域尝试各种可能性。
2011年阿里旺旺的上线（在移动端为旺信），是阿里在社交工具方面的首次尝试。然而阿里旺旺的使用场景多是连接淘宝上的买家与卖家，是双方急需解决商品问题催生出来的产品，被运用到用户的日常交流中去的概率极低。
在微信获得3亿用户的2013年，阿里以“杀到企鹅老巢，火烧南极”的姿态，再一次试水社交业务。当年9月23日，阿里发布了来往，这款在阿里巴巴网络通讯事业部成立后发布的首款产品，被定义为“阿里第一款独立于电商业务之外的社交产品，其核心功能是实现熟人之间的社交。”为了阿里的社交梦，马云在2013年10月的内部信里力推来往，“去装来往，晚上在来往上三陪聊天，去让世界看到阿里人疯了。”马云吹响号角，对5万阿里员工下达了每人拉300人上来往的目标，来往很快就拥有了上千万用户。
短期的火爆后，来往的热度迅速下降。根据易观在2014年3季度公布的数据显示，来往的活跃用户数为439万人，仅占当时移动即时通讯工具总活跃人数的0.92%。其总使用时长为144.86万小时，仅占总使用时长的0.01％。
2015年11月，阿里巴巴宣布来往更名为“点点虫”，应用功能从标准的IM变成了类似于Snapchat 的“阅后即焚”聊天方式。记者查看了App Stroe中社交类app的排行，点点虫目前的排名位列150名开外。
阿里在后续推出了钉钉，但“为中国企业打造的免费沟通和协同的多端平台”官方说明显示了钉钉的主要用途为企业内部沟通。
从阿里旺旺、来往，到钉钉。阿里尝试了数种方式，马云做社交的动作越来越频繁。最终，阿里将目光投向了踊跃用户2.7亿的支付宝。
支付宝的朋友圈：财务和社交真的能融合吗？
当2015年7月，支付宝9.0上线之后，曾让业内一片哗然。新上线朋友功能几乎是完全复制微信，包括一对一聊天、群聊和发红包等微信核心功能。在上线半年多之后，支付宝显然并没有达到运营者的预期。这款社交产品陷入了与飞信（曾经是微信和QQ的最大竞争对手）相似的困境——用户数量庞大，然而用户之间却没有建立关系，也没有形成通讯习惯。
微信的社交关系是QQ来导入的，支付宝如果依靠熟人之间转账来建立社交关系恐怕永远也追不上微信的步伐。蚂蚁金服显然也很清楚这个状况，并在临近春节拿出大把真金白银来鼓励用户之间建立社交关系。然而这样真的能打破微信的社交垄断吗？
微信红包之所以会火，一方面是使用门槛非常低，另一方面是它符合社交金融时代的碎片主义和利他主义的法则。支付宝的福牌游戏，使用门槛较高，用户靠利己主义驱动去添加好友，这需要相当高的激励才行。
实际上，支付宝最终目的并非是在社交上找到突破点，积累关系链的变成另一个微信。而是通过社交场景将支付服务深入到生活消费中。关系链对支付宝来说，是软肋，也是发展金融和电商业务、增强用户黏性、巩固社会地位的催化剂，而缺失了社交优势的支付宝就处在这样一个尴尬的位置。
社交非第一要义 交易才是最终使命
通过分析阿里巴巴财报可以发现，核心电商收入始终是阿里巴巴营收比例中最重要的部分。然而，虽然阿里巴巴的电商老大位置依旧稳固，但电商业务临近天花板的现状却不得不让阿里有所动作。
尽管数据显示2015年阿里巴巴的电商交易额（GMV）达到2.95万亿，而2016年第二季度中国零售平台贡献的商品交易总额（GMV）达到了8370亿元，同比增长24%。但它正在受到外部环境（用户数量）不如意的困扰。
近年来中国互联网用户增长显著放缓，但得益于中国电商整体渗透率不高，阿里上市后始终维持用户数量高速增长，2015年中国零售平台全年净增加7300万活跃用户，每个季度都能获得超过1500万用户左右的增长。
而根据阿里二季度财报显示，目前中国零售平台的年活跃买家达到4.34亿人，较前一季度的年活跃买家数量净增仅有1100万人。对于商家而言，所在平台用户规模庞大，对商品的销售自然有利。而对于阿里而言，用户数是一切的基础，依靠庞大用户数，才能保持电商业务的高速增长。
阿里巴巴CEO曾在财报公布后的分析师电话会议中表示，阿里巴巴已经不仅仅将淘宝看做是单纯的电商平台，通过在淘宝中添加众多的社交功能，已经有效增加了用户打开淘宝应用的访问频次，这已经间接成为淘宝GMV加速增长的主要原因。
诚如2015年年初马云在一次演讲中所说：“我原来会想做个东西和微信竞争，但现在会为微信鼓掌。这种竞争是一种乐趣，我们会在竞争中此消彼长。” 在这种竞争中，阿里不断地在社交领域进行各种各样的尝试。尽管社交不是第一要义，但交易的主体必定是人，有人的交易，有人的活跃的交易，才是阿里的最终使命。
综合虎嗅网、经济观察报、蓝鲸传媒、百略网等
