日俄战场的战场，不在日本，也不在俄国，反而在中国东北。不管日本与俄国胜负如何，中国都是毋庸置疑的受害方。
就像近期京东在全年业绩电话会中，京东创始人刘强东主动提出在快消领域京东要开始价格战，矛头直指其在商超快消领域的竞争对手。刘强东指出，“现在我们在快消领域开始价格战。很显然，价格战对我们来说是好消息。”用京东挑起的2009年图书价格战和2012年大家电价格战作为例子，由此向股东保证价格战是利好，“因为这意味着京东将迟早在这个领域盈利”。
让投资者安心，让品牌商惊心的说法是，京东跟大多数供货商签订了毛利率保护条款。如果竞争对手降低价格，京东有权降价到同一水平上。但同时供货商必须保证京东相同的毛利率。刘强东以此向投资者许诺，不会因价格战亏损。
产品销售的流程无非，品牌商，多层渠道商，消费者。要打价格战，消费者买到更便宜的商品，品牌、渠道总有一方要付出成本，作为平台，京东要打价格战，要确定比竞争对手平台便宜，但价格保证却由毛利率保证条款实现，如果竞争对手降价，京东有权降到同一水平。就算降价了，也必须在保证京东毛利率的前提下。
换句话说，京东打算打价格战，但并未打算真金白银自己来掏钱，而是反向与品牌商谋求空间，要求对方不得给竞争对手低价（甚至包括各种短期的节日促销），通过“众人拾柴”实现自己的“火焰高”，即使降价了，也必须保证京东毛利率。
真是一场稳赚不赔的生意。但事实上，真的那么简单么？
为什么要挑起价格战？
在这个节点说其价格战，京东应该有两方面的意思，一方面是处于传播诉求，在电商行业整体悖离“价格战”，更趋向提供价值、更快速物流的当口，再次提出价格战有吸引眼球的效应。另外一方面，则因为电商行业垂直品类的格局基本进入相对稳定的态势，不管是阿里巴巴还是京东，其增速都在降缓。而商超、快消类电商，成为电商领域最后可供收割的领域，还属于亏钱的阶段。
快消、商超类电商属于电商与O2O连接的灰色地带，标品与非标品混杂、高频销售、低利润、物流要求高，冷链要求则更高。属于难啃的“硬骨头”，同时也是不能丢失的战场。
商超类电商销售的产品有“肥牛”、有“瘦狗”，流量会有符合效应。最后收益最大的还是商超、电商品台。在超市大促销的时候，也会有很多高毛利产品随之销售出去。所以，如果不是实打实的标品，“价格战”很可能就沦为一次，促销、营销的噱头。当然，这可能也是京东的目的之一。
就算是营销、促销，也必须有噱头。必须有实打实低价的产品来吸引人流，还要预防着随时可能发生的“比价”。品牌商则可能在大平台“价格战”的战场上，其利润成为被绞杀的对象。
受制于单一的销售渠道，品牌商在可以容忍的情况下，很少敢与渠道商交恶。但即使在这个前提下，也有不少品牌商与平台公开“撕”。
神仙打架，品牌商受伤
因为促销、价格、“二选一”等问题，品牌商与平台交恶的案例时有发生。去年双十一，京东与雀巢刚秀完恩爱，就出现京东强行修改雀巢价格，并锁定其后台的矛盾。
此外，还有三只松鼠因为价格已经“二选一”的问题，其旗舰店被封锁17小时。近些年发生矛盾的还有木林森、Kappa家纺、多莱斯、京瓷厨具等多个本土、国际品牌。
矛盾的核心离不开价格、“二选一”等问题，品牌商利益最大化，肯定需要在各个渠道销售，自己对促销活动拥有自主权。而现实中，平台方则无疑希望自己平台有最大的价格优势。
通常平台和品牌商的博弈会在线下完成，而现实中却经常对簿媒体。因为京东曾经采用“锁定”后台的方式，使品牌商无法管理自己的商铺后台。此外据媒体公开报道，京东拖欠品牌商货款也已成为圈内一个公开的秘密。京东视不同的商家，给不同政策。大商家的付款周期在5-10天。而有的中小商家则苦不堪言，付款周期达半年之久。当然，这种极端的结果毕竟是少数，但也从侧面反映了平台对品牌的强权。
如果新一轮“价格战”只是一个噱头，那还好，看客看完热闹，然后大家个忙各的，太阳照常升起。但如果“价格战”真的如期上演，恐怕品牌商又要面临一轮痛苦的“压制”，担忧被“锁定”后台，担忧如何在低价中保留自己的利润和生存空间。
在整个行业都呼吁价值、效率的当下，在呼唤行业供给侧改革的大背景下，也许电商平台应该多考虑价值增值、服务增值。价格战听起来很好，但可能结局是多输，凑热闹的消费者不需要为行业发展承担责任，但高瞻远瞩、承担更多责任的企业家是需要的。
