六年攻不下中国 德国高端家电Miele缘何败北?

六年攻不下中国 德国高端家电Miele缘何败北?
2016年06月27日 10:47 蓝科技

【蓝科技】/Jens 德国报道

在Miele官网上用户支付和下单流程不畅、产品包装拉低档次、质保和售后缩水等,这是德国高端家电品牌Miele败北中国的三大要素。

在欧洲拥有百年历史盛誉,但在中国,未必能深得消费者的喜爱。德国高端家电品牌Miele,被享受生活品质的全球消费者贴上了高端标签,但其进入中国六年,在中国的市场表现和其他国家简直判若两人。

是中国市场缺少消费能力吗?答案是否定的。2015年中国消费者全球奢侈品消费达到1168亿美元,全年中国人买走全球46%的奢侈品。Miele在德国甚至其他国家,无论是价格还是技术,都绝对称得上家电品类的奢侈品。在中国市场上,近四万元的一款洗衣机,在价格方面绝对是冠压全球。但在中国的失败,暴露出其品牌营销上的缺陷。

中国消费者不是缺少消费能力,而是Miele根本没有让中国消费者将其与奢侈品等同起来。有着高贵的血统,却得不到消费者的信任,问题出在哪里呢?

是中国消费者排斥德国品牌吗?显然不是。《2015年中国冰箱市场研究年度报告分析》称,2015年中国冰箱市场上,海尔与西门子稳居品牌关注榜冠亚军位置,两者关注比例累计超五成,高达50.4%,共同组成第一阵营。其中海尔以34.5%的关注比例成为年度最受消费者关注的品牌,西门子位居亚军位置,关注比例为15.9%。除冠亚军外,其余品牌组成第二阵营,由三星领跑。

对于德国品牌,西门子是大多数中国人熟悉的。甚至,西门子在中国有很多拥趸。尽管西门子和Miele定位不同,后者走的是高大上路线,但Miele在中国并没有让更多的高大上人群记住Miele甚至爱上自己,这是其败笔之一。

世界名人给Miele背书,但中国消费者不买帐

已经117岁的德国Miele有很多的辉煌。

创立于1899 年的Miele,多次获得IFA和Red Dot红点等多项国际设计大奖,部分获奖作品被收为藏品,陈列于纽约现代设计博物馆与芝加哥博物馆中。

自1900年制造了第一台木桶洗衣机,此后又陆续成为多项世界第一:第一台电动洗衣机、第一台电动真空吸尘器、第一台电动洗碗机等。无数荣耀的光环让Miele当之无愧的成为家电行业的领袖人物。

Miele在国际家电行业中,也是奢侈家电的代名词,不论迪拜的哈利法塔,还是乔布斯的豪宅,均采用Miele提供的家电解决方案。 苹果公司创始人乔布斯的个人传记《乔布斯传》也写到:“它们带给我的兴奋感,超过了多年来我使用的任何高科技产品。”这是追求完美的乔布斯生前唯一称赞的品牌。

除此以外,知名歌手王力宏曾经在微博上为Miele背书。在微博上,王力宏写道:第一天回到家!!我就是喜欢洗衣服!别跟我抢!

一张配图显示,王力宏头部钻入洗衣桶中,正在把洗干净的衣服拿出来。其实,早在2012年时,王力宏就为其背书。2013年12月,Miele官方微博中不仅出现了王力宏的照片,还有乔布斯。当然,最重要的是配上Miele的洗衣机照片。微博中写道:去年(2012年)收入五亿的王力宏却常花6小时享受洗衣过程。

Miele中国试图向公众用户营销推广品牌知名度,当时实力派华语歌手王力宏也曾对Miele的洗衣机大加赞赏,同时多次在微博中与粉丝互动Miele带给用户不一样的洗衣体验。

王力宏的粉丝固然不少,但有多少能直接带来购买力,这需要打一个问号。尽管Miele来自德国,然而高端的Miele对中国消费力和高端市场的挖掘可以说是相当迟钝的,直到2010年Miele才在上海开设了第一家旗舰店,试图让中国消费者感受世界顶级家电的魅力。

(图片来源于王力宏的微博)

不过,蓝科技记者在多年从事家电行业的经销商处证实,2015年3月王力宏这条评论过万的微博中使用的是W5968型号洗衣机。早在2013年时,这款型号的洗衣机就不是Miele的最新型号了,为何在2015年王力宏宣传时还用老旧的型号?这多少让人有些费解。

值得关注的是,直到2016年的今天,Miele也未将新款WT2796引入中国销售。对于主力销售机型W1&T1系列,比欧洲市场推迟了近一年才发布。更加让中国消费者无法接受的是,例如W1顶级款洗衣机人民币定价为39999元,欧洲定价却只有1999欧元,折合人民币不到15000元,即使加上国际运输和关税的硬性成本,也只有2万元左右的成本,如果考虑高端品牌活动和推广成本,也远不及Miele在德国本土每天多次的品鉴会有诚意。

是不重视中国市场,还是认为中国消费者有钱,因而将产品定价过高?蓝科技分析认为,Miele或许犯下了轻视中国的错误。欧洲市场售价高于中国,这不是根本性的错误。很多产品在欧洲市场都比中国要便宜得多,但在中国同样热卖,颇能说明Miele在中国的问题不是售价过高,而是品牌营销出现了问题。

价格不是衡量产品高端与否的唯一,更多的是要传递产品价值和内涵,以及拥有深厚底蕴的历史故事。很会用匠心讲故事的德国企业,为什么Miele远不及西门子、博世在中国受欢迎?这其中的问题不是中国消费者造成的,一定是Miele自身的品牌营销体系。

Miele体验不够好 消费者或有距离感

市场的反应总是公平且敏感的。在天猫官方旗舰店,MieleW1顶级款洗衣机在天猫旗舰店的月销量为0,累计评价也只有2条,这甚至不如一些德国代购淘宝商家的销量多。当然,淘宝代购的销量不能成为唯一标准,因为销量可以刷出来。但至少可以说明,Miele在中国市场的地位很尴尬。因为不缺钱的消费者,就是不买帐。

蓝科技在深入体验中发现,Miele在中国的姿态始终显得有些清高,当访问Miele中国官方网站www.miele.cn的时候,也体验了非常德式化的网站设计。

在购物流程中,Miele完全按照欧洲的客户体验,要求邮件、账单等方式,支付渠道也只提供了银联,并没有中国用户习惯的微信、支付宝等支付工具。这也给中国消费者产生了品牌距离感,或者说,并没有用心的为中国市场量身定制。

在从产品包装上看,产品本身也与时下流行的高大上包装背道而驰。从中国消费者思维来看,很难想像,图中这样一款直接可以看到商品本体的包装内,装的是价值4万元的顶级洗衣机。

(该截图来自Miele官方在线商城)

Miele一直致力于制造20年以上使用寿命的电器,在中国却只提供了2年的质保,商用客户甚至缩减为12个月。 对比三星大大方方的提供了10年的品质保障,只能说再好的称赞也不如一句承诺来的更踏实。

(该截图来自三星官方在线商城)

(该图来自于三星官网的售后支持页面,微信,远程,在线,自助系统都已完备)

客户关怀方面,Miele对比其他国际厂商,已经明显不在一个时代。Miele除了一个4006的官方电话以外,基本问题还都需要邮件沟通。

从Miele身上,我们似乎能看到德国人的严谨和对技术的追求。但是,严谨和技术已经不能成为敲开中国消费者的试金石。消费者在无法获悉品牌价值、无法了解更多的体验营销和先进的支付手段时,他们有足够的理由可以放弃Miele。

同样是高端产品,卡萨帝双子云裳洗衣机10年试用权,同时也是世界上首台双滚筒洗衣机,创新性地采用了“一机双筒”的设计;再来看三星,addwash蝶窗·蓝水晶系列洗衣机,品道智宴系列触控显示器对开门冰箱,都带给用户前所未有的科技冲击感。因此,中国消费者毫不吝啬为超前的技术和设计理念溢价买单,这可以佐证消费者并不担心价格问题,而是品牌能否打动他们,这才是关键。

Miele并非一无事处。Miele拥有先进的技术和设计理念,但蓝科技抛开技术和设计层面分析Miele,是希望让其认识到在中国市场的不足。拥有技术和设计不仅是获得消费者的关键,体验、客户关怀、品牌价值和文化等,也是获得消费者认同的关键,而在这方面,Miele明显有些水土不服。

尽管Miele可以一个花瓣不掉的洗白一支玫瑰,也能让洗衣过程中全程立一枚硬币不倒,但是,如果消费者无法认识其品牌价值和态度,也很难让消费者买单。

纵观Miele在中国推广的6年历程,蓝科技觉得Miele还没有真正的做好入华的准备,也未真正了解中国消费者的需求。抑或厂商也在做着一种博弈,是要血统纯正的清高下去,还是选择更加人性化的满足中国市场?

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