淘票票李捷:猫眼微影合并后,记者对我们兴趣大多了

淘票票李捷:猫眼微影合并后,记者对我们兴趣大多了
2017年12月12日 17:05 财视传媒

“特别是猫眼跟微影合并之后,记者对淘票票的兴趣大多了,有时候是你作为别人的对手被大家关注。”阿里影业高级副总裁、淘票票总裁李捷一番调侃,逗笑观众之余,也凸显了目前在线票务平台二分天下的格局。

自今年9月微影和猫眼宣布合并,成立新公司“猫眼微影”,11月,猫眼微影再获腾讯10亿元投资,另一边,阿里影业携重金砸入淘票票。在线票务这个连接线下入口的产业,俨然成为腾讯和阿里巴巴的巨头之战,人们的关注度水涨船高。

中国的在线票务平台,乃至整个电影产业何去何从?12月8日,张捷在三声主办的第二届中国文娱产业峰会上做了以“增量和体验•中国电影的下半场”为主题的分享。

财视传媒将其口述梳理如下:

▎首先要明白电影的本质

电影的本质是消费品,从诞生的第一天起就建立了内容付费模式,天然没有商业模式的问题。现在都知道内容付费很不容易,因为网生内容一直以免费为主流,很多内容变现不是靠用户付费实现的。

电影又不是消费品,它靠内容驱动,还带有场景,这也是它跟网络视频最大的区别,人们看电影主要是朋友、家人,或者因为活动聚会。

电影是泛娱乐产业中极具社交和仪式感的内容消费产品,所以很多时候在某些方面并不那么容易被互联网改变,它是一个重线下运营的业务。

▎中国电影的新挑战

中国电影在今年遇到了极大的新挑战,核心的问题就是上座率和场均人次的不足,中国人的娱乐时间被三大方面所占领:社交、互联网视频,音乐跟游戏。

中国用户的年均电影观影频次在下降,从2016年的7.36%下降到2017年的5.8%,但去电影院的人数是上升的,这个矛盾在于,看电影的人增加了,但是每个人的频次下降了,有好坏两方面。

好的点在于,电影由于它独一无二的体验,视觉场景、社交,是一个有温度情怀的商品。人们会收拾一下,约上朋友和家人,吃个饭,怀揣着一种心情去看电影,有仪式感。

但上座率变成一个很大的挑战,上座率在2015年达到17%的高峰之后一直往下掉,今年掉到13%。所以中国的500亿市场非常不容易,实际上是通过大量的影院扩建和内容的供应驱动的,而人们的观影意愿在下降。

当然,我们拥有将近5万块的屏幕9千多家电影院,无论是基础设施还是票房增量,超过美国成为全球第一的市场,这个时间点已经进入倒计时。

▎在线票务平台往何处去

过去,票务平台用三年的时间改变了用户的购票习惯。从柜台、团购,到在线选座。截止到国庆档,中国电影票房83%的票是在互联网平台售出的,其中又有90%的票务是在两大票务平台售出的。

现在,在线选座是电影购票中的一个重大突破,相对运营很重,互联网公司是进入到影院的系统中,把影院所有的座位图,包括场次信息抓取之后供用户进行在线预订。

未来,不仅仅是票务平台,中国电影的体验和购买方式会发生什么样的改变?

首先要说明一个观点:

中国票房现有的500亿市场远远容纳不下那么多的从业者——两万多家电影公司、9千多家电影院,再加上中间的关联产业,宣发公司、特效的公司,现在市场每年只有不到10%的增长,大家打得头破血流。

大家宁肯在一个小的市场里干死对方,也不愿意在一个增量市场里去做一些创新的事情,这是个很大的问题。

我们应该更关注行业的增量在哪里,中国电影的下半场到了今天这个时点,500亿到1000亿的难度比100亿到500亿的难度要大N倍。

未来中国电影市场增量应该来源于内容、宣发和体验,三个维度的升级。

●内容:

电影内容提高的速度没有赶上观影用户成长的速度。

今年有几部很小众的片子,《二十二》《冈仁波齐》《七十七天》都获得了非常成功的票房,但是中国电影的生产方式和讲故事的方式依然没有大的变化,所以我们的用户在成长,生产水平却没有跟上。

内容是电影的本质,所有的电影,无论宣发做得再好,也解决不了故事的问题。

内容升级最核心的是瓦解搭伙组局的传统模式,必须进入到工业化制作。美国电影跟中国电影最大的差别,不在于美国观众比中国观众好,而是美国的电影制作人可以把质量控制到一个底线,不至于差到某种程度。不会出现国内那种烂到无底线,你看完之后不相信这是几千万拍出来的电影。

●宣发:

现在宣发的难度在于信息的传播速度非常快,一部电影首映式六个小时之后,全网口碑就可以传到20%的观影用户那里,这在过去的电影行业不可想象。

因为过去宣发的重要基础是信息不对称,控制了媒体,用户就会认为电影是好的,等观影以后发现不好时,信息的传播点已经过了。

现在口碑跟内容一样重要,口碑垮掉之后,电影的后续排片和观影的人数会迅速下降。春节档和暑期档的电影都有一个很有意思的现象,第一天的排片是30%,第二天就是5%,因为当天整个行业立刻就知道了它的口碑,观众用脚投票,影院经理也是用脚投票。

过去电影行业很重要的一个特征就是宣传与发行相对是分离的,宣传就是做广告,发行就是抢排片,前者靠媒体,后者靠关系。

现在,互联网带来两种非常要命的传播特征:自媒体和UGC这两者产生的内容对没有进入电影院的人影响是巨大的。媒体的中心化已经不存在了,以前宣传公司去买很多资源,投放的渠道和硬广,现在只能保证在预售环节,片子还没上映时提升关注度。

另一个大的特点是整个电影的宣传已经不再是内容的宣传,电影被赋予了很多复杂的因素。

人们去看《摔跤吧!爸爸》《战狼》更多承载了很多非内容的东西。宣传的过程中,衍生品既是商品又是宣发的载体,比如变形金刚、小黄人,你分不清楚到底是玩具成就了电影,还是电影成就了玩具。

所以未来的宣发,最核心的已经不再是“宣”和“发”,而是整合营销,就是线上与线下、商品与内容、观众与自媒体、以及用户的互动。

●体验:

现在中国各个产业对用户体验的高度重视和产品精神的普及,并没有渗透进电影院。

影院消费的升级、场景升级做得非常差。电影院由于经营压力在选择成本优化时采用了一个比较傻的方式,就是降低用户体验。

电影院很大的一块消耗成本是灯泡,灯泡是耗材里价值最高的产品,因为有的灯泡非常贵,所以有的电影院就调低了灯光亮度。

不少人在看3D影片的时候感觉自己快瞎了,戴了3D还不如用裸眼看,用裸眼看还不如用手机看。

带来一个深刻的感觉是现在在电影院看电影,不是特效大片的话,还不如在家里用一台66寸的彩电效果好,而且更方便、更舒适。牺牲用户体验是这个行业的作死行为。

另一方面来讲,现在百货公司只剩下四个业态活得很好:电影院;围绕着电影院的吃喝玩乐;奢侈品;儿童体验中心和乐园。这四种业态基本上都是体验式的经济,纯的电商类标品和非体验性的东西都被互联网干掉了。

▎影院升级是淘票票在增量市场的最大尝试

淘票票历年来在增量市场中做的大量产品和商业测试在影院升级上,这也是很有意思的事情。

●脱单电影院

单身狗一般不敢自己去看电影,伤害非常大。我自己就经历过,订票的时候几乎找不到两个座位中的一个座位,终于订到了两个人中间,不出所料是两对恋人,我当时是去测试观影效果,如果真的是单身,这两个小时会很难过。

双十一我们做了“脱单电影院”,如果你是单身,就可以上传你的头像和真实姓名,但是男生跟女生是错开的号码,目的就是脱单。如果两个人选同样的电影,至少这两个人的人生观、价值观60%是重合的。《七十七天》就成功率极高,大家都是文艺女青年和文艺男青年坐在一起。

不出所料的是,颜值高的头像周围会迅速坐满,没办法,颜值即正义这个问题我们也解决不了。

我们也发现有很多人用假的头像来骗好座位。分析数据,女生很少用假头像,男生基本上都是用假头像。

这个基本反应了整个年轻一代的心态,女生宁肯不去也不愿意被人认为自己那张脸是假的,哪怕PS也是我自己;男生只要有机会就不择手段,只要可以坐到想认识的漂亮女生周围,就可以把头像改成韩国明星。这个我们在解决,希望未来的头像跟支付宝的头像实名起来,不能作假。

●小剧场

现在几乎不太有机会在电影院看到《霸王别姬》了,而它在豆瓣和很多社区里都有固定的粉丝,24年过去了,还有人回忆张国荣、张丰毅。

我们做了一个简单的C2B模式,凑够50人就开一场《霸王别姬》,今年双十一我们又放了《甲方乙方》《钢的琴》,超级火爆,开了100多场。

这两个例子说明电影院并不是真的经营不下去,而是在考验电影中的仪式感、社交和温度,这些产品的体验没有被做到。

互联网的今天,到下半场会变重,不再是连接搜索,会变得更线下,线下是独一无二的体验。 

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