“电商”能否取代“实体店”的辩论已经成为过去式，取而代之的讨论则是未来“电商”与“实体店”之间如何融合发展、并向前行。
新三板在线 · 文/陈睿
一、引言
遥想当年，阿里巴巴董事会主席马云和万达董事长王健林，曾为“电商”是否会取代“实体店”而下注亿元进行豪赌，在当时还引起了不小轰动，各界商业大佬们也纷纷加入辩论和站队。
现在看来，此话题虽偶被提起却已是时过境迁。“电商”能否取代“实体店”的辩论已经成为过去式，取而代之的讨论则是未来“电商”与“实体店”之间如何融合发展、并向前行。
2017年2月20日，阿里巴巴集团宣布与百联集团成功牵手，这可以看作是电商巨头进军线下实体零售业的一个里程碑事件。
百联集团是上海国资委全资拥有的大型零售企业，是中国最大的多元化全业态零售集团，在全国拥有网点4700多家，遍布200多个城市，其中线下门店超3300家分布于上海，具有极高影响力。
阿里牵手百联的消息公布之后，A股市场上的概念股就不淡定了，仅百联股份在3个交易日内便上涨超过20%，其他新零售概念股也都有不俗表现。
马云此次出手搅动一池春水，那么新三板上有没有相关企业也能在新零售的大潮中分得一杯羹?新三板在线研究中心与读者们一同分享有关新零售的投资机会。
二、新零售的现状
(1)新零售与传统零售
“新零售”是一个新名词，与之相对应的概念则是“传统零售”。传统零售的典型代表是超市和百货公司，消费者在实体店进行购物消费，也就是通常意义上讲的“面对面”模式。
传统零售的发展历史比较悠久，从最初的柜台交易到后来的商超都可以看成是传统零售。目前，商超和百货是传统零售最主要的形式，其优势也比较明显，购物过程中可以结合试穿、试吃、试玩等体验项目，极大满足了消费者的需求。商家通过购物过程中的互动能够很好拉近与消费者之间的关系和距离，从而提升消费者的参与感和满足感。
然而事物往往具有两面性，传统零售对场地和情感互动的投入抬高了经营成本。其中以场地租金与人工费用的占比最高，根据测算，一家普通实体店的场地租金和人工费用通常占到总成本的30%至40%。由于高成本的制约，导致部分消费者不得不转向网购以寻求更高的性价比。
网络电商之所以可以在短期内迅速壮大，在于其独门杀手锏。网络电商通过B2C模式大幅降低了中间环节的成本投入。以淘宝为例，厂家通过淘宝与消费者建立直接联系，削减了大部分中间环节，使产品价格更具竞争力，并最终使终端消费者受益。
然而，网商所依靠的低价策略并非无懈可击。随着我国消费结构升级，低价策略的黄金期已经结束，转而迎来的是性价比为王的时代。消费者在追求低价时并没有放松对高品质的要求。从另外的角度看，电商的假货率和退货率也制约了行业整体向高端发展。
通过上述分析，无论是传统模式还是电商模式均有优势，却又各自存在缺陷。传统模式胜在客户体验，但价格太高难以普及;电商模式成本优势明显，但假货率和缺乏参与感成为了征服高端消费者的阻碍。
时下新零售概念的提出，便是为了扬长避短，通过整合线上、线下优势资源，达到1+1>2的协同效应。
(2)电商、实体互相伤害
过去5年中国商界经历了最纠结、最迷茫的一段时期。
马云已没有了当年打赌时的豪气，如今其放下身段，主动联手“百联集团”进军线下实体。这一态度发生180度大转变的背后，体现了电商对零售模式的反思，同时也反映出电商的日子开始不太好过了。
2012年正是马云与王健林豪赌之时，天猫淘宝“双十一”单日销售额突破百亿，发展劲头势如破竹。但在另一端，实体零售企业却不断倒闭，只有资金雄厚的大型商超和百货公司还在苦苦挣扎。
就在电商将实体零售企业逼到墙角后，电商企业自身也开始陷入困境。由于大家都用低价来竞争，却又因为商品同质化严重，导致网商出现大面积亏损，个别品类甚至出现了“一赚九亏”的局面。
(3)路在何方 政策先行
2016年11月11日，国务院办公厅发布了《国务院办公厅关于推动实体零售创新转型的意见》(下文简称“《意见》”)，是第一份针对零售业的相关指导文件，对整个零售业的发展具有较大影响。
《意见》指出，实体零售是商品流通的重要基础，是引导生产、扩大消费的重要载体，是繁荣市场、保障就业的重要渠道。
近年来，我国实体零售规模持续扩大，业态不断创新，对国民经济的贡献不断增强，但也暴露出发展方式粗放、有效供给不足、运行效率不高等突出问题。当前，受经营成本不断上涨、消费需求结构调整、网络零售快速发展等诸多因素影响，实体零售发展面临前所未有的挑战。
耐人寻味的是，这份文件的发布时间是“双十一”，表明了国家对实体零售和电商模式同样重视。
其中《意见》的第四部分明确阐述了“促进跨界融合”的相关内容，契合了当前互联网企业跨界参与到实体零售的潮流。同时，也为更多的线上、线下企业融合发展提供了操作指引。
(4)大佬们都在做什么
◆新零售国内领导者阿里之布局
◆亚马逊新零售概念店开业
当大家还在讨论新零售的未来该是什么样子的时候，电商巨头亚马逊给出了它的答案。
近日，亚马逊将第一家概念店Amazon go设在了亚马孙西雅图总部附近，目前只接待内部人员光顾，但预计今年上半年就能完全对外开放。
Amazon go的购物场景中，你将看不到任何服务员、收银台，进出店也无需排队，直接拿上东西就可以走。
当然，之所以能实现如此神奇的效果，要归功于时下最先进的“黑科技”，如人脸识别、传感技术、移动支付、大数据分析等。顾客进入Amazon go时，用手机扫码进入闸门登录ID，设置在货架后的摄像头利用“人脸识别”和“传感技术”能识别出拿走商品的是哪个人，在判定顾客真正意图后，将信息传输到云端，选购的商品自动加入手机端的亚马逊APP购物车中。
顾客离店后，传感器自动通知系统对所购商品进行结算。购物清单能在手机端自动生成，罗列物品、显示所花金额。
三、新零售新趋势
(1)增值服务=创意+惊喜
正如上文提到的Amazon go便完全颠覆了以往的购物理念。Amazon go通过多项“黑科技”实现“无人化”的理想购物场景，不仅使购物的过程充满趣味性，结账模式也相当便捷。此外，“拿了就走”的模式甚至不禁让购物者产生了一种“打劫的快感”。
通过创新，Amazon go增添了全新的购物体验，为消费者带来惊喜的同时提升了购物本身的乐趣和参与感。
(2)个性精准化
过去由于供给关系，消费者对商品的选择空间有限，通常是傻大粗的购物方式，消费观停留在“不买最好，只买最贵”的阶段，理念较为落后。
然而网络电商的兴起，拓宽了消费者眼界、压缩了不必要的中间环节。消费者越来越趋于理性和精细化的消费。特别是，时下年轻人的个性化消费更是成了主流模式。
随着市场和消费者日益成熟，未来新零售模式下，面对的挑战将会变得越来越多元化、个性化，甚至是碎片化。
(3)市场细分趋势
从跑量到细分、从低毛利向高毛利领域扩展，是传统零售与电商零售所共同经历的发展阶段。
目前电商的发展情况分析，淘宝、京东等电商巨头已经霸占了广义的流量入口，形成了较高的行业壁垒和进入门槛。这对后来者而言，挑战的困难程度非常高。
因此，电商的后起之秀只能选择更细分的领域作为自己的经营战略，例如“专做特卖”的唯品会及“专做化妆品”的聚美优品，就是属于这类平台型企业。
(4)“+互联网”而非“互联网+”
典型的“互联网+”企业，依托平台技术和迅速扩张能力，连接线下实体与用户，削减中间环节，使平台两端受益。究其原理，平台只起到了一个中介作用。
但是由于平台的中介性质，自身难以决定产品的最终质量。例如，此前的滴滴和饿了么，就因“侮辱乘客”和“黑作坊”事件陷入了信任危机。所以作为平台方，对供应商良莠不齐的问题也非常头疼。
相反，线下实体却很看重自己的声誉和口碑，往往将产品质量作为企业的立身之本。因此，从“互联网+”到现在的“+互联网”，不仅是一次主导权的转变，也是一次经营理念的升级。
(5)需求导向
传统零售模式严重依赖代理商和KA(终端连锁企业系统)，产品从厂家到零售终端要经历多道中间程序，价格也逐级提高，当产品流通到消费者手里时价格已经比出厂价高了许多。这种模式下，厂家更多将重点放在组织生产管理上，而将渠道和终端零售交给别人，这就导致厂家与消费者之间发生信息脱节，消费者的需求无法及时反馈至厂家。
但新零售模式下，主张以需求为导向，也就是说，以收集消费者需求信息为主，逆向拉动渠道商、服务商及厂家的积极性。
通俗的讲，两者最主要的区别是，从原先将产品“硬塞”给消费者，变成了消费者主动“伸手”向厂家要产品。
四、如何做好新零售
(1)创意和体验性
随着消费者越来越挑剔，商家面临的挑战也在不断升级，从最初满足基本的物质需求，到如今成了要满足物质和精神的双重需求。
企业的产品能否俘获消费者的芳心，与其创意和效果息息相关。一项好的创意能够大幅提升产品的附加值。比如，同是一支铅笔有的卖2元也有的卖20元，可能就是因为设计和包装的不同。
因此，未来商家必须要具备打动消费者的亮点，比如有趣的营销方式、VR体验等等，来提升消费者的心理满足感。
(2)精准营销
传统线下实体店由于门店位置固定、信息传播范围有限等原因，导致捕捉目标客户群的成本较高。而新零售模式中，线下实体可以通过网络传播力量、大数据分析手段，精准定位到自己的目标客户群，从而更有效的投放广告，并与消费者直接互动。
未来，通过大数据分析手段的精准营销模式，将大大降低企业投入的单位营销成本。同时，大数据分析还能使企业更高效的利用自身资源来定位细分领域的目标消费者。
(3)高效的物流
物流的速度和服务水平在很大程度上能影响消费者的用户体验。虽然京东起步晚于淘宝，但之所以能够突出重围占据重要的一席之地，得益于京东物流体系。
刘强东曾在接受媒体采访时表示，京东的物流体系经过八年打造，比目前市场上任何一家竞争对手都至少要领先五年。例如2015年国家邮政局公布的快递排名中，京东的投诉率位列倒数第二，好于99%的竞争对手。确实，根据消费者的反馈意见，对于京东的服务质量和物流速度信心还是比较足的，这也成为很多消费者在京东购物的理由之一。
由此可见，强大的物流能力已经成为新零售众多核心竞争力中一个非常重要的能力指标。
(4)供应链管理
未来新零售模式将更考验一家企业的供应链管理能力，尤其是在“快速消费”领域，只有具备胜人一筹的供应链管理能力，才能将产品价格保持在具有竞争力的区间，从而确保产品的性价比。
五、新三板中的新零售龙头
1、选股主要逻辑
2、新三板新零售龙头股
(1)孩子王(839843.OC)——积极关注
◆公司核心竞争力
庞大的会员基数和高转化率为公司提供源源不断的客源。
截至2016年9月30日，公司会员数量达973万，其中，消费会员数量达592万，会员首年复购率高达66%。
◆品牌优势
通过高效运营与卓越服务，公司在消费者、供应商、异业商户、商业地产商心中建立了优质的品牌形象，具有较强的品牌优势。
◆体验式增值服务
公司与全国知名的早教、摄影、游泳等异业品牌建立了长期稳定的业务合作关系，从而能向会员提供多元化的优质增值服务。
◆线上、线下双轨经营
线下：截至2016年9月30日，公司在全国16个省、78个城市拥有151家线下实体门店，具有遍布全国主流一、二、三线城市的强大销售网络，公司与万达、华润、宝龙、新城等20多家知名地产商建立了长期稳定的合作关系。
线上：移动端APP、移动端微商城、PC端官方商城及天猫、京东官方旗舰店等。
◆供应链管理能力
公司的一体化供应链管理系统能够实现终端需求预测，提供库存计划和配比，实现库存信息实时反馈、分时段迭加自动补货，在人、货、车、节点、线路等供应链五大环节上实现线上线下一体化控制，达成围绕顾客需求的供应链一体化运营最佳体验目标。
公司与超过1300家优质供应商确立了长期稳定的合作关系，为消费者提供超过2800个品牌、多达55,000个SKU数的商品。
(2)喜宝动力(832115.OC)——积极关注
◆公司核心竞争力
公司的自主知识产权及核心技术使得公司的产品和服务在广告的精准营销投放匹配、多重营销目标整合、实时动态这三方面具备了较强的竞争优势。
公司同时管理5万多家淘宝/天猫商户超过14亿元的年度广告预算及2.4亿个关键词，拥有近400万SKU的网络营销数据。公司的ISV业务和KA业务在淘宝/天猫平台的第三方精准营销领域拥有一定的竞争优势，占据了一定的市场。
◆研发能力
公司拥有6项软件著作权，是国家高新技术企业。
研发团队拥有突出的研发能力。公司的外籍资深研发人员加入公司，根据中国网民的搜索消费习惯对原有技术进行了更深层次的开发，并形成了公司产品或服务所使用的核心技术“关键字和动态URL搜索引擎优化的系统”。
◆业务投放能力
通过线上线下相结合的形式进行营销，公司及时跟进、定期走访现有与潜在客户，加强沟通，促进服务不断优化。
公司的精准营销与各类型的媒体实现打通，覆盖综合门户、行业垂直、视频网站、搜索网站、电子商务等不同的媒体类型，媒介的综合程度高，多元复合性好，能够满足广告主多样化的媒介采购，用户定向需求。
(3)思萨股份(870133.OC)——积极关注
◆公司核心竞争力
公司经历了近10年的发展，核心管理团队成员均拥有多年的行业从业经验，具有丰富的行业运营和企业管理经验，市场敏感性强、发展思路同意清晰，形成了一套行之有效的经营管理模式和企业文化，能够保证公司准确的市场定位和业务规划能力。
◆线上、线下双轨经营
线下：公司直接与连锁商超、便利百货店、经销商签署销售合同，从上游供应商、品牌商采购产品后批发销售给上述客户。
线上：线上渠道销售包括B2C和B2B两种模式。B2C业务主要是通过自建的跨境电商平台豹品淘网站、豹品淘微信商城和第三方电商平台(如1号店)注册的网店直接销售给终端消费者。
◆体验式增值服务
“豹品淘”将积极拓展线下体验、线上消费模式，通过线下实体店提供豹品淘网站产品的展示、体验和销售，并吸引线下消费者到线上购买。
(4)门对门(836045.OC)——积极关注
◆公司核心竞争力
在江苏省内完成了无盲区的战略布局，配送网络覆盖江苏全省。公司依托昆山、南京两大分拨中心，以及省内82个配送站点，基本实现省内任何区域24小时内送达，能够满足电子商务客户“隔日送达”的配送需求。
◆品牌优势
倡导用心服务，严抓服务质量，优异的服务质量为公司在业内赢得了良好的口碑。同时，公司通过与众多高端优质客户，尤其是知名品牌客户的多年合作，逐步累积了良好的品牌效应。
公司已拥有唯品会、一号店、好享购、央广购物、飞牛网等国内外知名企业客户，并成为部分电子商务企业在江苏省内宅配服务的独家供应商。
◆研发能力
重视研发团队的建设，率先组建了自己的研发团队，成功开发出面向网络零售的配送信息管理系统DDMIS。实现业务数据的统一化、规范化、便捷化，降低运营成本，减少了人工操作失误，提高了工作效率。
【免责声明】
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【评级参考】
强烈关注：被研究公司价值低估，具备投资价值和成长空间
积极关注：行业地位领先，公司价值没有低估，未来仍具备一定投资价值
谨慎关注：行业地位一般，发展前景不突出，价值暂时高估
不予推荐：存在负面预期，经营状况不健康
本文出品：新三板在线研究中心。研究员：陈睿。
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