曾经的女鞋第一品牌净利润惨遭“腰斩”。对于这个庞大的女鞋品牌帝国而言，它曾经仰仗的优势反成拖累。在残酷的市场竞争下，它正面临着怎样的阵痛，又将何去何从呢？
“凡是女人路过的地方，都要有百丽。”这是百丽国际控股有限公司(以下简称“百丽”)CEO盛百椒曾许下的豪言壮志。在他的带领下，百丽自营及代理的鞋履品牌在过去几年间深入到了中国大部分的百货商场，创下了一代神话。
然而，在2016年5月24日的业绩发布会上，盛百椒就公司上市九年以来首次的盈利倒退，致以歉意。他甚至沉痛地表示，“集团在未来一两年收入和盈利都没有逆转的可能，如果不转型，集团只会慢慢的死去。”
盛百椒的忧虑并无道理，从百丽集团5月24日公布的年报来看，截止至2016年2月底，百丽国际的全年净利润从2015财年的47.639亿元（人民币）下跌至29.341元，净利润同比锐减38.4%。此外，百丽自2015年上半年开始店铺拓展也前两年有明显回落，百丽关店的纪录，也被刷新成了近每半天就关闭一家店。 面对2015年的惨淡业绩，百丽高层将其归结于“国内鞋类需求的变化”、“消费者对于性价比的追求”和“电子商务对国内业务冲击”。但对于转型的方向，盛百椒并未给出一个明确的答案。 9月9日，在这个秋风渐起的时节，百丽仍在为它的转型阵痛埋单。当日公布的财年二季度零售运营数据显示，百丽集团在中国零售网点数仅减少276间，鞋类业务同店销售下降10%。那么，对于这个鞋业第一品牌来说，它面临的是怎样的转型阵痛？为何“受伤”的会是它呢？ 门店关张，股东减持
“百变，所以美丽”，百丽凭借着这句耳熟能详的广告语虏获了众多消费者的心。
从1992年投资200万港币成立的一间小厂，历时20余年在中国市场的辗转腾挪，百丽于在2007年5月23日于香港联交所挂牌上市，其总市值超过500亿港元。
▲ 百丽广告语。
上市后，百丽迎来了它的高速发展期，自2010年起，百丽迅速跑马圈地，强势入驻各大商场。在其开店最为疯狂的2011年，几乎平均不到2天时间就会有一家百丽的新店开出。并且，通过与旗下众多子品牌的“组合站”，几乎占据了大多数商场鞋履店铺的四分之一的铺面。
然而，自2014年起，百丽在鞋类业务上的疲软就已现端倪。据百丽2014年第二财季（6-8月）数据显示，三个月内，公司在内地的零售网点数目净减少56家。百丽从此前平均不到两天就开一家新店变成了平均不足两天就关一家门店。
此外，百丽也曾发布公告称，截至2015年8月31日止六个月，百丽国际在大陆共有20506家零售店铺，其中13710家为鞋类店铺，6796家为运动、服饰店铺。
3至8月份，百丽中国大陆鞋类零售网点净减少424家，主要是部分百货商场开始进行业务调整，于期内关店歇业。其次，集团对部分前景欠佳的店铺选择进行关店。与此同时，百丽的核心主营业务鞋类业务同店销售下降了7.8%。而百丽关店的纪录，也被再一次刷新成了近半天就关闭一家店。
▲百丽国际店铺。
扩张放缓，线下收缩，不尽如人意的业绩带来的直接恶果就是百丽国际遭主要股东大幅抛售，瑞信信托减持百丽股份9444.95万股，约占其持股5%，总计套现约9.38亿港元，减持后该机构仍占百丽21.44%股权，持股约18.084亿股。此次交易发生在百丽发布2015年一季度业绩后。 而紧接着汇丰发表报告表示，百丽第一财季鞋类业务同店销售下降7.8%，营运表现令人失望，对市场构成意外利淡因素，该行维持对百丽“减持”评级及目标价9.3元，此相当预测2016财年市盈率13.7倍。尽管运动、服饰业务录得增长，但汇丰认为此对集团盈利贡献相对较少。 线下店铺关张，加上股东减持股份，百丽的内忧不少，或许正如其经销商所说，“百丽并不是个例，当整个行业已经远离黄金期，亏损、关店都在意料之中。”
电商之路坎坷
电商是风口，不抓就很容被淘汰。对于电商业务百丽的高层并非没有动作，但相较于市场上其他竞争对手而言，百丽在电商方面的动作一直是略显被动。盛百椒曾直言：对于电商业务“以前没想明白，到今天为止，还是不太明白”。
早在2011年，百丽就踏出了试水电商的第一步。
▲百丽投资创立优购网。
在2011年7月份百丽投资2亿美元成立优购网，优购网曾经一度被认为是垂直B2C典范。当时正值乐淘、好乐买等第三方鞋类垂直电商发展的高峰期，优购上线后依托百丽的资本和货源优势迅速排在鞋类B2C前三的位置。
当年百丽电商负责人、淘秀网创始人谢云立对外宣布百丽将投入20亿元大力发展独立商城，并做出一个令业界震惊的举动：在线上垄断百丽旗下的品牌鞋，切断其他鞋类B2C的货源。
而在2013年前后，优购网CMO徐雷和高级副总裁谢云立相继离职，2013年7月份再传COO张小军离职，高管相继离职被业内认为是优购网并未达到百丽电商预期的标志，为百丽电商的下一步发展蒙上阴影。
此后优购网并没有对外公布主站年度销售额，但从其对外公布“超过上年销售额50%的目标已经达成”来推测，至少完成16.5亿元。这一成绩，百丽国际首席执行官盛百椒的评价是：“至于优购网，今年(指2014年)全年能保持一定的增长幅度，亏损已经进一步缩窄。”
▲ 注：百丽国际未公布鞋类部分业绩，此处根据毛利占比估算。
但关于优购与百丽国际的关系，业内并不看好，正略钧策行业研究院顾问唐欣很早就评价，百丽并不属于主动拓展电子商务的企业，在很大程度上是担心竞争对手做大电子商务而被动应战，这决定了百丽以线下为主、网上为辅的销售格局不会打破。
不转型是死，转型又充满风险。虽然百丽也在积极应对电商渠道带来的冲击，且努力改变主业衰减的局面，但仍然改变不了众多投行对其持悲观预期。
船大调头难，前路在何方？
百丽的困境，很大一部分原因在于它的犹豫。 在服装行业资深人士程伟雄看来，百丽之所以能成就今天的江湖地位，主要是靠兼并代理商而形成的，也就是说百丽的成功是建立在“总代理”模式成功的基础上。如今，百丽“总代理”的批发意识导向还是占据主导地位，而对零售业务精细化的深度挖掘是缺失的，故而当下耐克、阿迪达斯还是百丽的主要业务。 凭借着渠道的优势百丽占据市场优势地位，但难逃电商对传统渠道冲击，而转型电商又要以牺牲短期的业绩影响，甚至为此付出惨痛的代价，这是百丽目前面临的两难。
这点百丽的CEO盛百椒承认，他个人很早就意识到了电商是对公司最大的威胁，但目前公司缺少的是方向感和具体行动，如何通过改变来满足消费者对性价比的要求，还没有明确的想法。这是因为集团受到既得利益的束缚，任何转变都可能带来短期业绩的影响和付出代价。公司自从上市后，持续增长是最主要目标，对于未来根本性的转型不敢决策。
▲百丽线下门店。
而在百丽犹豫不决的同时，其他大量的电商品牌已经开始进行线上线下的全渠道打通，如三只松鼠近来便公布了其门店计划，线下门店成为其电商生态重要组成部分，在品牌以及配送等方面发挥重要作用，百丽在全渠道布局又走晚了一步。
除此之外，百丽曾仰仗的多品牌策略也成为如今它“调头难”的原因之一。过去，百丽凭借庞大的品牌族群，拿下了众多终端渠道。然而，随着品牌的增加，百丽的产品却出现了严重的同质化问题。除了品牌和价格的差异，其他区别并不明显。 程伟雄也指出，百丽在品牌定位上也较为混乱。以往只要进行市场扩张就可以掩盖许多问题，如今却随着消费者的日趋理性而行不通了。没有精细化的管控必将被新兴消费者淘汰。
对百丽来说，电商在虽然可以从某种程度上缓解了持续关店导致的销量下降，但对于产品创新和品牌竞争力上并无帮助。外忧不断，内患不除，百丽以往庞大的品牌和渠道优势反变成了拖累，至于百丽的下一步，仍未有明确答复。
版权声明：本文由无冕财经原创，版权归无冕财经所有。转载时，请注明：转载自无冕财经（ID：wumiancaijing）,作者：廖宁@广州。如有其它需求，请联系我们（微信号：xiaomian0504）。
