2017年11月14日 13:57:56 创业公司报道

这几天的互联网行业像过年一样热闹:双十一渲染了高潮、腾讯全球大会抢了主戏、某东和某猫的文案互怼是课余的小品,而提前拉开大幕的却是罗永浩和他的锤子科技——无论锤科是否还严格地以“东半球最好用”来要求自己,最起码每年关注锤子发布会的人越来越多了。

据今日头条的数据统计,去年锤子M1发布会的阅读量达到1400多万,其热度相当于1.5个《中国新歌声》鸟巢决赛,2个郭德纲封箱演出。

当然,从这热度上看这次的秋季发布会自然也不逊色。光凭罗永浩一张嘴,锤子发布会光是门票据说就赚了一百多万。并且他自己曾经也说过:有搞不定的投资人?给他一张发布会门票。

早些年,一场发布会的任务还只停留在短期内的引发行业话题讨论;而现在,自从有了老罗,发布会便完成了从仪式到一场长期营销策略的转变,很多创业公司感受到了这样的变化,开始在这一环节上投入更大的运营成本。

只不过有时理想是美好的,现实是残酷的,并不是每个创业者们都能像老罗办一场漂亮的发布会,所以,我们为创业者们翻阅了锤子科技自2013年成立以来的所有发布会,总结出了一个出彩发布会必不可少的要素:

要素一:突发状况

在现场遇到突发状况总是无法避免的,特别是现场直播,但在老罗的发布会上却是一个闪光点,比如说:

1、例行迟到

每年的锤子发布会往往都不是按时开始的,比如早先发布M1时原本定于7点半的开场时间硬是被拖到将近8点罗永浩才上台,比如坚果手机发布会的开始时间也按例延迟了40分钟左右,再比如最近锤子的坚果pro2发布会,本来7点半拉开帷幕的演讲,却比预期推迟了半小时左右,才出现老罗的身影。迟到对于老罗来说不算是一个新的标签。

这时候等待已久的观众需要一个合理的交代,但如果去细细解释缘由,显然观众也不太耐烦,所以老罗每次都会很聪明的用一句幽默的话一笔带过:“由于技术上的原因,我们重新定义了7点半的开场”让观众在一阵欢笑中淡化了等待的焦虑。

2、PPT和错别字的砸挂

砸挂是相声中的一个技巧,有些类似于社交网络上我们常说的“玩梗”,简单来说就是用轻松幽默的语言带出某些时下的热点和过去埋好的梗。而对于现场突发状况的机智处理,就被人们称为“现挂”。

以这个标准来看,老罗的发布会总被人说成“单口相声”并不过分,因为他的现挂能力确实一流,当然这也是拜锤科发布会PPT和错别字频出所赐。结束开场白之后,重要的ppt演讲环节开始,很多时候,机器的出错,是很难避免的,比如在演讲中,老罗在宣布新机开始售卖和价格环节,ppt出现bug,一直没切换上来。

老罗非常实诚地说到:“其实你知道作为一个企业,前面都不重要,最重要的是要开卖了,出现这样的问题,已经穿帮了,你们就别掩饰了......我的耳麦也听不到了,你们就在台下喊我吧......终于可以开卖了,我得做出很淡定的样子”台下的观众再一次被老罗实诚的面对错误逗笑了,并缓解了尴尬的气氛。

在2017年11月09日秋季发布会开拓新业务线——空气净化器的宣讲部分时,ppt将“快”写成了“慢”20秒。

老罗在此时非常接地气的说了一句“许岑(PPT制作者),你给我等着”,引来观众一片欢笑,接着向观众解释了正确的说法,得以让发布会继续进行。

事实上,在发布会上,意外常常不期而遇,老罗的发布会,不仅发布会推迟,而且PPT漏洞百出,但其恰到好处的利用了这个“意外”,让产品传播效果达到最大化。会后也传出了演讲的大部分PPT是操盘手许岑现场临时赶工出来的,一时间好评如潮,有效地化解了危机。尽管事后,老罗进行了澄清,但人们关注的焦点早已经发生了转移。

要素二:拉友商入戏

不仅仅是发布会,许多公司在进行营销传播的时候对“友商”的出现非常敏感,总觉得自己有限的传播预算在给别人打广告,但老罗却大方地颠覆了这个行业中的墨守陈规:

从商业的角度来看,当产品所处的领域已经形成了一套相对成熟的技术标准,此时和友商相近产品的对比,实际上是个很好的参照物——一方面可以加速新用户的快速理解,缩短阅读路径;另一方面可以顺便利用市场上早已形成的刻板印象,来为产品特性加分。

比如坚果Pro2发布时,老罗会放出坚果pro2的设计后壳直接与三星、苹果等主流市场手机进行直观的比较,并最后还不忘调侃道:“手机长的丑不是你的错”来暗示自家手机在设计上的优势。

比如在2015年T2的发布会上,老罗首先拿出大师出来镇场,先卖关子的方式对乔布斯进行怀念,紧接着展示T2与市场最新出版的iPhone6s进行对比。并表示“你可以嘲笑我有幻想,但我觉得如果他们活着,不会喜欢左边的这些产品”

从营销的角度来说,老罗专拿市场主流和高端的产品作为参照物,不言而喻,背后的潜台词当然是:在工业设计上苹果、三星都不行,何况其他手机呢?

要素三:重新定义概念

在老罗的世界里,重来没有固定的定义,比如原本2017年4月25日的锤子春季新品发布会,老罗将时间推迟到了5月9日立夏的这一天,并且称,在维基百科中北方这时间还是春天,老罗重新定义了“春天”。

比如在2017年11月09日的秋季发布会上,在发布会过程中,老罗出人意料的点出了目前手机行业对于全面屏概念的滥用。但如果都是一样,完全不是老罗的风格:“用全面屏我们会觉得心里过不去,因为它毕竟不是全面屏,不过站在商业宣传角度,我们不用会很吃亏,大家会觉得你没做,所以我们在全面屏加了个Almost(近乎)的角标。”

从罗永浩的话中不难看出,对于全面屏,锤子有自己的看法。而罗永浩没有否定也没有承认的表态,似乎为锤子手机采用全面屏营造了更多的可能性。

在智能手机同质化的情况下,老罗用重新定义的标准,定义了春天、定义了全面屏...才能在激烈的手机红海中定义自己的精准标准。

要素四:打破标准的细节编排

按照过往的发布会要求,或者市场竞争的准则,老罗为发布会设计的许多环节很难称得上“交互”,甚至可以称得上“事故”。

在2013年锤子 Smartisan OS 系统的发布会上,老罗现场演示了其操作系统动人的交互效果。在演示闹钟交互的过程中,突然出现了名为“黄章”的来电,老罗顺势以其独特的幽默调侃了一番:“有人打电话了,相信这个是科技行业同行之间的友好问候吧。”

然后借着这个机会,老罗像观众展示了电话的界面,手机上下滑动的交互。最后不忘调侃:2007年来,地球上没有第二个手机厂商做出这么让人心动的交互了。

现场产品演示是每个发布会中非常重要的环节之一,其目的不仅仅是把产品展示给大家,也是想让观众更真切的了解到产品的操作使用,但有时候枯燥的操作模式,让观众很难聚精会神的观看,人们常说“耳听为虚,眼见为实”,无论你自己怎么描述你的产品有多好,亲眼看到的东西要比口头的描述生动得多。

如果以惊喜突然的方式呈现,打破观众的审美疲劳,让短时间内大密度接受信息的大脑有了缓冲空间,同时这些剧情也需要有一个更加明确的内核,才能让戏剧性集中在可控的范围内。

纵观老罗所有的发布会想必大家都感受到了内容的出彩,但是表面看似欢笑轻松的的现象,背后背负的责任往往更加沉重,“罗永浩式”的发布会中的每一个字所隐藏的恰恰是罗永浩在经过反复斟酌和反复背诵和排练的,甚至有时每一个眼神、语调、手势都经过了长时间的精心设计。

我一直认为老罗“最”值得学习的并不仅仅是他的口才,而是对于演讲准备的每一个细节。他曾经也跟朋友调侃到:“谁要能替我把发布会讲完,我分他一半股份。”

所以,有一句话叫:你必须非常努力,才能看起来毫不费力。

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