再过几个小时，一年一度的“剁手大赛”又将开幕，实际上，膨胀金、抵用券、超级品类日等促销已经早一步登场，各平台为锁住消费者，可谓使尽了浑身解数。可以想象，现在，无论是电商平台，还是品牌卖家，还有手机、电脑前的消费者，这个时候也一定都牟足了劲准备大干一场。
今天，记者在朋友圈看到有人感叹，“双十一都变电商节了，别忘了还有单身汪！” 是啊，回想一下，国内电商平台在2009年首次举办双十一大促，那个时候，购物狂人们更愿意略带调侃地将双十一称为“光棍节”，而如今，走到第9个年头的双十一，电商的标签也越来越重。
价格竞争、低价促销、物流爆仓，每年双十一雷打不动地进行，也总有那么几个关键词成为双十一的常客。现在这个时候，或许我们也该看看，今年的双十一会有哪些不同。
品牌商争夺愈演愈烈
电商战略分析师李成东向记者表示，今年的看点之一是，在争夺品牌商的问题上，京东已经开始向天猫做出反击。“以前是天猫影响力比较大，天猫针对京东，要求品牌商‘二选一’，特别是以服装品类居多，由于过去天猫比较强势，京东也只能忍气吞声；今年，京东也联合了不少3C、家电品牌，开始反击。”
事实上，“二选一”早已成为公开的秘密，一般而言，天猫在服饰、床品等品类上具备优势，一些极端的品牌商如果做促销活动，基本上也只会选择天猫；京东则主打3C，毕竟京东也是以此起家。就在几天前的京东“11.11全球好物节”上，就有微软、英特尔、360手机等品牌商前来站台。
对于“二选一”的问题，京东集团创始人刘强东也在网络平台上发文指出：“ 二选一不是一家公司牛逼的表现，其实是一种无能的表现！不过，任何下三滥的竞争手法从来都不会赢到最后！”
资深零售专家丁利国认为，刘强东之所以这么说，其实是因为阿里与京东在体量上还有不小的差距，京东是追赶者，阿里是领先者，“刘强东不希望‘二选一’，因为这样对京东肯定是不利的，否则品牌商都跑到阿里的平台，因此他也必须站出来表明立场。”
当然，对于京东而言，相比阿里的平台，在3C产品供应链以及与厂家的关系方面会更具优势；另外，由于3C厂家基本都是大品牌，大品牌不太容易被渠道所绑架。所以，相对来讲，服装品牌一般都是中小企业，很容易就站队了，大品牌比较强势，也有能力对“二选一”说不，这样对于京东切入大的厂家会比较有利。
“大品牌不是不喜欢转线上销售，而是不喜欢做促销。”李成东向记者表示，现在不做线上只做线下的品牌已经很少，大品牌之所以不愿意做促销，是因为线上线下是一体的，线上促销会导致线下流量出现问题，“特别是对于大品牌而言，为什么要被平台绑架呢？”
丁利国认为，双十一对于供应商和品牌商而言，不见得是一件好事，“很多供应商将双十一作为一个清库存的节日，因为价格说已经降到了最低，基本上没什么利润了，能做的就是想尽办法清库存。另外，由于线上价格的透明，供应商间的竞争压力非常大。”
丁利国告诉记者，越是著名的品牌面对双十一时就越发怵，不愿意做大规模的促销；“因为，对于优秀的品牌，货本来就是很好卖的，没有必要通过双十一大规模打折促销，往往是库存积压比较大的企业会喜欢利用双十一清库存，这是其中的一个弊病。”
记者注意到，近日，全国人大常委会分组审议电子商务法草案时，部分全国人大常委会委员集中就关注到了电商平台强制商家“二选一”现象，呼吁立法对此作出规范。
“虽然今年品牌商站队的格局有所变化，但是无论站在哪一边，对品牌都是有伤害的，不是一个好的现象。”李成东向记者说道。
政府出手明令禁止刷单
与“二选一”一样受到关注的是“刷单”，近日，新修订的反不正当竞争法对认定虚假宣传的具体内容进一步细化，“网络水军”等不法经营者将受到严厉处罚。
据工商总局反垄断与反不正当竞争执法局局长杨红灿分析，当前在电子商务领域的虚假宣传行为主要有两种情况：一是经营者对商品的性能、功能、质量、销售的状况、用户的评价、曾获得的荣誉等作虚假或引人误解的商业宣传；另一种是通过组织虚假交易等方式，帮助其他经营者进行虚假或引人误解的商业宣传。
杨红灿表示，今后除了对经营者自己产品的虚假宣传外，帮助他人进行刷单、炒信、删除差评、虚构交易、虚假荣誉等行为，也将受到严厉查处。
李成东认为，对刷单等虚假宣传行为做出规定与监管也是今年双十一的一大特点。“历年政府都不太干预双十一，但是今年明确将参与监管。“他认为，刷单的主要危害在于通过虚假信息欺骗用户下单购买。
事实上，几天前，某平台的地方商家就爆料称，双十一的营业额是刷单刷出来，并且亲自掏腰包的金额也少数。在李成东看来，这些也仅仅是冰山一角，“很多订单都是注水的。”
然而，即使政府介入监管，谈到这会对刷单能起到多大威慑作用，丁利国认为还需要进一步观察。“每次政府都有出台政策不允许刷单，但是屡禁不绝，实际上大家对此也都是心知肚明，关键是监管能不能到位。如果实实在在严格监管的话，我相信双十一的销售会大幅下降。”在他看来，可以采取的方式也比较简单，比如实行销售税。
事实上，这也是国内商家与国外区别的一个地方，因为国内目前是厂家交增值税，而国外则是交销售税。“如果像国外一样按销售额来收税，可能刷单的风气就会被遏制很多。”
丁利国认为，在刷单或者电商平台摊牌销售额任务的问题上，中小品牌与大品牌之间的界限依然很清楚。“电商平台很难对大品牌进行销售额摊派，受害的往往是众多中小品牌。如果达不到摊派任务，可能就会影响这个品牌来年在该平台的进驻。”
在丁利国看来，更严重的在于，如果你不去刷单，而别人去刷单，你的销量可能就排不上名次，“违法违规的人不受到惩罚，不刷单的人肯定就是受害者。”
反不正当竞争法中规定，对违反规定的经营者，由监督检查部门责令停止违法行为，处二十万元以上一百万元以下的罚款；情节严重的，处一百万元以上二百万元以下的罚款，可以吊销营业执照。对属于发布虚假广告的，依照广告法的规定处罚。
丁利国认为，要想破除刷单的怪圈，政府必须拿出强力手段，严厉惩罚，不仅仅惩罚卖家参与者，而且也要考虑对平台的惩罚。
向线下渠道渗透
去年，马云提出新零售之后，阿里巴巴展开了一系列线下店布局，除了大范围地买买买以外，最令人注意的就是主打生鲜产品的盒马鲜生在国内加速布局。与其它通过收购获得的股权相比，盒马鲜生也可以说是阿里嫡系。另外，阿里还通过零售通对接众多线下的小型零售商。
今年7月，刘强东也提出无界零售，在这一概念背后，线下的京东便利店和京东之家也迅速扩张，并且已经确定了今年底前开店300家的“小目标“。同时，京东线下店还打出“无人”、“智慧”等概念。
这一年，虽然新零售、无界零售等概念炒的火热，但是在李成东看来，其本质与曾经的O2O并无不同。“这些概念都是强调线上与线下的融合，并且在线上流量几近枯竭的情况下，拓展线下市场对电商的意义尤为重要。“
丁利国告诉记者，以前双十一的时候，电商平台会选择与线下零售商结成联盟，一起做促销。但是今年的背景发生了变化，即电商采取了实质性的参股、收购、甚至独立开店等方式向线下渗透。
他认为，上述情况反映的问题就是线上流量的枯竭，“阿里、京东发展到现在的程度，再要像以往30、50%以上增加它的流量，已经是非常困难的事情，或许线上流量还能增加，但是要付出的代价和成本必然越来越高。”
其中的原因在于，线上流量本身粘性较差。举例来说，对于一个线下店而言，其周围一两公里商圈内的顾客流是稳定的，不太会改变；但是线上情况就很难确定，因此线上双十一的出现就是要通过各种各样的活动不断地吸引眼球，想方设法地克服消费者的审美疲劳。
“消费者去天猫、京东、淘宝购物总得有一个理由，这不像线下超市或者大卖场，不管有没有理由，因为线下店很近，所以会令消费者产生依赖感，消费者也不太会轻易被夺走。但是在线上的话，就要不断地变花样去吸引眼球，因为线上消费者说走就走。”丁利国向记者说道。
传统大卖场要怎么办
说完电商从线上向线下渗透，也不得不提一下传统线下商超做了那些事。事实上，线下的物美、苏宁、国美、永辉等传统的商超或者大卖场也是一股不可小觑的力量。
但是在谈到，线下店是否会对，阿里、京东产生冲击时，丁利国直言不太可能。“现在基本上形成了两个巨头，B2C模式几乎被京东垄断，平台模式就是天猫和淘宝，线下企业不太可能冲击现在的电商了。”
“线下企业转型线上基本上不太可能，因为线上是赢者通吃的游戏，一旦市场定了，占据相当的市场份额以后再去划分就很难了。” 背后的原因在于电商是一场烧钱的游戏，没有哪一个投资人敢再去通过烧钱的方式动摇第一位的电商，同时，现在大的国际风投基本上都已经进入主要的线上平台里了。
苏宁转型做线上就是一个不太成功的例子，虽然此前也曾和京东叫板，但是电商业务很难再独自支撑，最终还是引入了阿里作为第二大股东。“苏宁在线上已经变成了配角，并且由于阿里的股东背景，销售节奏也不能跟阿里针锋相对。”李成东向记者说道，他认为，苏宁今年基本走出低谷，整体表现可能比往年要好。
“线下企业本身的思维逻辑也不太一样，线下企业目前唯一可以做的就是，趁着双十一也去卖些东西，但是很难冲击到京东或者阿里了。”
丁利国认为，虽然线下转线上不太可能的，但是线下本身也有自己的优势，没必要一定要去转线上。“线上往线下扩张，就是因为现在线下的网络越来越值钱，因为电商红利枯竭的时候，唯一能做的就是向线下延伸锁住消费者，到了那个程度以后，电商已经没有办法把消费者锁住了，线下的连锁门店价值其实是已经触底反弹了。”
另外，丁利国认为，电商之所以给线下店带来那么大的冲击，还因为电商的母体本身有互联网金融牌照，这是线下店不具备的优势。“这使电商除了能够赚商品差价以外，还能赚金融的钱，这个是线下零售没法比的。”
还会火多久？
面对双十一，这个一年一度的“节日”会不会在某一天突然停止呢？这个问题或许有些尴尬，因为面临线上红利的枯竭，如果取消双十一，消费者的消费欲望就很难再激发起来；而电商就是为了调动消费者消费欲望才在线上发起了这个“节日”，所以双十一又不能不办。
对于第三方的电商平台而言，双十一是件稳赚不赔的生意，因为只要有商家在平台上卖货，平台就会拿扣点，但是，对于商家而言，则会形成很大的压力。
有消息指出，某些品牌商给双十一定下的销售目标是5000万元，则需备货2个亿。事实上，如果一个品牌商库存周转是很正常的话，是不可能在短期内积压那么多库存来做双十一的；反之，如果企业有大量多库存的话，可能说明这个企业经营的并不是很好。
丁利国认为，这样的情况增加了企业的风险甚至对于提高效益并无好处。“如果预测双十一的销售是那么多，就要开始着手准备生产那么多的货，这样风险就可能加大，同时，生产出来的货还不是按正常毛利进行的销售，一定是需要打折的，进而影响了企业毛利。”
“虽然平台商稳赚不赔，但是在中国已经形成高度垄断了，B2C模式就是京东，平台模式就是天猫、淘宝，这使得商家很无奈。品牌商不在这些平台上销售，就失去市场份额，反之，大规模的促销也会侵蚀品牌商的利润，甚至还会亏本，这是一个很不好的现象。”丁利国认为，如果供应商、品牌商得不到太多利益，消费者最后也会受损害。
另外，前段时间，有分析预测，今年双十一期间的快递物流量将增长30%以上，因为预售的出现，一个月甚至更长时间的包裹都会集中到双十一那一天，这就要求快递公司临时租场地、雇人员来应付双十一，这种情况让企业运行出现剧烈的波动，对企业管理而言，可能并不是一件好事情。并且，双十一包裹延迟到货也已是常态，对于消费者体验并不会太好。
“我不认为双十一这样的节日会持续太久，双十一电商平台的销售额已经快到瓶颈了，再有多大增幅已经没太大意义了，另外，因为双十一本身严酷的价格竞争使得双十一充斥着很多不正常的市场行为。”丁利国向记者说道。
或许，多年后回头再看，双十一终究也只是一次次的“狂欢”。
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