五谷讲坛
又一家酒类上市公司被质疑涉嫌财务造假！
5月12日晚间，金徽酒（603919.SH）发布公告称，公司收到上交所《关于对金徽酒股份有限公司媒体报道事项的问询函》，要求公司对媒体报道事项予以核实并进行披露。
同时，上交所还特别指出，金徽酒须于2017年5月16日前，就上述事项予以披露，并以书面形式回复。
在上交所发来问询函的当日即5月12日，金徽酒的股票直接跌停，跌幅10.02%，股价收于23.27元/股。
上交所所言的媒体报道事项，到底是指什么？
2017年5月12日，《每日经济新闻》报道称，金徽酒招股说明书及定期报告披露的部分客户销售收入远高于相关经销商实际销售金额及税务部门披露数据，因而，质疑金徽酒销售收入的真实性。
可能普通读者对《每日经济新闻》并不熟悉，因为这是一家专业财经媒体，实际上，《财经啸侃》特约、独家撰稿人五谷君与《每日经济新闻》颇有渊源，五谷君入职新闻行业的第一家单位正是《每日经济新闻》，在五谷君看来，《每日经济新闻》的财经专业水平还是比较高的。
事件回顾！
与其他酒类上市公司一样，金徽酒的销售模式主要包括经销商和直销两种模式，但仍以经销商为主。
经销商模式下，金徽酒销售公司下属的各区域销售网点在相关销售区域择优选择经销商并与之达成经销协议，由其在一定区域内经销相关白酒产品。
《财经啸侃》特约、独家撰稿人五谷君梳理发现，2011到2016年，金徽酒超过90%的销售收入为经销商所贡献，比如2016年，金徽酒销售收入约为12.77亿元，其中接近12.23亿元来自经销商，占比在96%左右。
金徽酒2011年到2015年度9家历年前五大客户（其中两家为同一控制人，故统计为9家，2016年未披露前五大客户名称），6家地处甘肃省国家级贫困县，贡献的销售业绩最高达11271.41万元，最低亦有1948.68万元。
然而如此不俗的成绩，却蒙上了一层“真假难辨”的迷雾，怎么说？
《每日经济新闻》记者为了求证，数次实地走访金徽酒历年前五大客户，但是，地方国税部门数据显示，金徽酒历年6家前五大客户纳税额对应的销售收入，与上市公司定期报告披露的数据相差甚远，最高相差约454倍；
有3家历年前五大客户，其公司年检审计报告所载销售收入，与金徽酒公示数据亦迥异；
实地走访中，6家历年前五大客户，更是矢口否认金徽酒公示数据为其真实销售数据。
一石激起千层浪！
多位客户直接“否定”金徽酒销售数据，让金徽酒一下子陷入被动境地，因而，报道刊发当日即5月12日，金徽酒股票被疯狂砸盘，直接跌停，当晚，上交所问询函就来了。
从表面上看，金徽酒业绩还是不错的，比如2016年，金徽酒实现营业收入约为12.77亿元，和去年同期11.82亿元相比在，增幅8%；归属于上市公司股东的净利润约为2.22亿元，相较于2015年1.66亿元，增幅在34%左右。
对此，金徽酒方面表示，公司通过聚焦资源、聚焦市场，实施精准营销，持续深耕甘肃省内成熟市场，同时在甘肃省外成长市场重点发力，产品结构不断优化调整，“世纪金徽星级系列”、“柔和金徽系列”大单品效果凸显，促进公司经营业绩保持稳步增长。
进入2017年以来，金徽酒产品结构继续进行调整，高档产品收入持续提升，但中档和低档产品却双双下滑。
《财经啸侃》特约、独家撰稿人五谷君注意到，2017年第一季度，金徽酒低档、中档和高档产品营业收入，分别约为2877万、3.1亿和1.24亿元，同比变动各为-30.01%、-0.02%和+31.53%，前两者都在下滑，高档产品则在逆势增长。
根据销售区域白酒市场结构、消费者购买能力情况等，金徽酒将产品分为低、中、高三档，具体如下：
低档产品指对外售价30元/500ml以下的产品，主要代表有世纪金徽二星、世纪金徽三年陈酿等；
中档产品指对外售价30元至100元/500ml的产品，主要代表有世纪金徽三星、世纪金徽四星等；
高档产品指对外售价在100元/500ml以上的产品，主要代表有金徽18年、柔和金徽等。
然而，从收入构成来看，中档产品才是金徽酒的“顶梁柱”，因而，即使高档产品收入大幅提升，但受到中档、低档产品同时拖累，金徽酒于2017年第一季度整体收入约为4.62亿元，同比增幅在4%以下。
一位酒企人士指出，国内白酒企业似乎陷入一个误区——为了业绩增长，都在试图打造高端产品，并不断压缩中低档产品；
然而，不是所有酒企都是贵州茅台，另外，高端白酒消费空间毕竟有限、增幅也不是很大，很多白酒企业单纯依靠高端产品推升业绩的策略，并不具有可持续性。
众所周知，各大媒体特别是行业媒体在传递正能量的时候，也应该及时地指出行业潜伏的问题，这才是媒体的职责。
然而，事实并非如此！
比如金徽酒涉嫌财务造假的报道出现之后，国内财经媒体纷纷予以关注，但有意思的是，酒业媒体大部分选择沉默，并未跟进上述报道，个别酒业媒体却“反其道而行之”，委婉地批评媒体质疑金徽酒缺乏善意，让不少人大跌眼镜。
对此，一位证券人士告诉《财经啸侃》特约、独家撰稿人五谷君，媒体报道讲究客观、真实和准确，个别酒业媒体应该懂得这个道理，然而其却直接站出来替金徽酒说话，在事情尚未落定之前，未免给人一种“皇帝不急太监急”的感觉；
另外，暗讽《每日经济新闻》报道缺乏善意，彰显个别酒业媒体缺乏专业主义精神。
“上交所已经发了问询函，事情真相自有定论，如果金徽酒没有涉嫌财务造假，自然不会被冤枉，资本市场也会做出理性反应。” 上述证券人士称。
【《财经啸侃》由资深财经媒体人董来孝康创办并担任主编，100余位上市公司高管已经关注，聚集7万多母婴人士；投稿爆料请添加QQ：943130320】
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