文丨望岳
过去的几个月，对于东风英菲尼迪兼英菲尼迪中国总经理陆逸而言，估计实在是太累了。11月20日，当英菲尼迪品牌体验中心伴着冬日初雪在北京三里屯开幕时，他面露疲惫。一个细节是，即使有提词器，他仍在时长不足1分钟的致辞中，发生了3次口误。
虽然用“遭遇滑铁卢”来描述英菲尼迪在2016年的表现，的确多了几分夸张的色彩，但所有人都知道，今年它的日子的确不太好过。
在过去几年，英菲尼迪在中国市场的销量用“迅猛增长”形容一点都不为过。
2015年，英菲尼迪销量突破4万台，连续三年创造进入中国市场以来的年度销量最高纪录，销量同比增长33.8%，成为不多的增速超过30%的豪华车品牌。
但2016年的销量数据显示，英菲尼迪在华前三季度销量为2.9万辆，同比仅增长2%——远远低于豪华车市场平均27%增速。
这对于在今年3月刚刚接替前任戴雷（Dr. Daniel Kirchert）履新的陆逸而言，的确是一段艰难的时期。
相较于三年飞速增长的美好时光，2016年成为了英菲尼迪“噩梦一年”。销量下滑的表象背后，有着更为复杂的原因。
除了外部宏观经济因素导致的现有经销商运营难度加大、新经销商发展困难，英菲尼迪发展之路上的问题，更多是内部原因。比如产品匮乏，品牌知名度有限，人员变动为企业发展增加了难度。此外，还有一些未被证实的坊间传言——比如股东双方并不和睦，内斗严重，甚至有人罔顾公司利益牟取私人利益。
无论传言真实与否，但能够确定的是：依靠烧钱树立品牌换取销量的时代过去后，英菲尼迪陷入了尴尬的现状。当陆逸在英菲尼迪站稳脚跟后，一切会发生改变吗？
进入美好时光
在2016年之前的5年里，即使内部也有一些问题，但外界看来，英菲尼迪的发展一直是顺风顺水的。
这家日产旗下的豪华汽车品牌于1989年诞生于北美，在2006年才进入中国市场。
当时，日产汽车出台了为期三年的“日产增值计划”，把英菲尼迪在全球的推广作为重要战略举措之一，并将中东、韩国、俄罗斯、中国及乌克兰定为全球扩张的重点目标市场。
但很长一段时间，英菲尼迪在中国一直是个不太出名的小众品牌，远远比不上同为日系、同样针对北美市场的丰田汽车旗下的雷克萨斯。虽然如今在量级上依旧相差很远，但在知名度、品牌美誉度上，总算缩小了差距。
2011年6月，日产提出为期6年的“Nissan Power 88”发展计划，对英菲尼迪提出了新的要求：到2017年3月财年结束时，需要进入71个国家、把产品线增加到10款以上并占领豪华车10%的市场份额，年销量达到50万辆至70万辆——而2010年，英菲尼迪全球的销量仅为15万辆。
提升销量，中国这片热土被视为潜力所在。改变也随之发生。
2012年，英菲尼迪全球总部从日本横滨转移到中国香港，并在此地注册成立了英菲尼迪汽车有限公司（Infiniti Motor Co. Ltd）。
同年，约翰·德·尼琛加入日产，主管英菲尼迪品牌。
此前，他在奥迪供职19年，曾在南非、日本等市场担任高管，直至出任奥迪美国总裁。在这个竞争激烈的市场上，他将奥迪在美国豪华车市场的份额从2004年的5.3%提升至2011年的9.5%。
而雷诺-日产CEO卡洛斯·戈恩（Carlos Ghosn）一直视奥迪为英菲尼迪在北美市场上的“赶超对象”。在销量相差最小的2010年，英菲尼迪仅比奥迪在北美市场上少卖了1782辆。
也是在戈恩的多次邀请下，约翰·德·尼琛加入英菲尼迪，出任全球CEO。
他一改既往策略，决定加大品牌投入，他曾表示：“英菲尼迪需要通过更多品牌推广计划，让越来越多中国消费者知道我们是谁。只盯着销量目标和市场份额是本末倒置的做法。”
在中国市场上，2013年5月，曾任职华晨宝马营销高级副总裁的戴雷出任英菲尼迪中国事业总部总经理，并也带来了其“宝马团队”。
尽管在2014年7月，约翰·德·尼琛就离开了英菲尼迪——离职原因为“个人原因”，而背后原因或许是对品牌发展规划与总部不一致。但是，中国市场上，其理念在戴雷任上得以延续。
戴雷任期内，英菲尼迪迎来了目前为止最好的时光。在上任的2013年，英菲尼迪累计销量达17108台，同比增长54%，实现连续十个月的增长。
通过打造英菲尼迪中国“敢爱”品牌理念、英菲尼迪品牌万人盛典、赞助《爸爸去哪儿》、打造综艺节目《极速前进》等一系列营销事件，英菲尼迪的品牌知名度大幅图提升，也带来了销量的大幅攀升。
随后，为了降低成本、进一步提升销量，酝酿多年的国产项目终于落地。
2014年9月，东风汽车公司与日产汽车公司按50:50股比成立了合资公司——东风英菲尼迪。戴雷出任首任东风英菲尼迪总经理，在“同一战略、同一品牌、同一团队、同一渠道”原则下独立经营英菲尼迪品牌。
“烧钱时代”终结？
英菲尼迪这一年的不顺利，似乎是从戴雷离职开始的。他的离职想必不是各种挫折的诱因，但却是内部积累的各种矛盾的体现。
而在他离职时，双方都强调“很和谐，没有不愉快”，但坊间似乎更愿意相信另一个版本。
毕竟，当他走时，英菲尼迪显然是有些慌乱的——急急忙忙授权英菲尼迪首席运营官武佳碧（Gaby LuiseWuest）负责中国事务，又在仅仅两个月后任命了从捷豹路虎联合销售机构IMMS挖来的陆逸。
出生于德国慕尼黑、自1998年8月就进入南京大学专修中文课程并熟练掌握中文的“中国通”戴雷，是一位善于把握时机的人。在为英菲尼迪打造了一段美好时光后，他选择了全身而退。
毕竟，靠烧钱做品牌获得销量，并不是长久之计。
2013年，赞助《爸爸去哪儿》时，英菲尼迪从未想过这档节目会如此火热。不仅是它，所有赞助商都没有想到，一位赞助商甚至在参与节目录制过程后选择了退出。
但英菲尼迪押对了宝，也尝到了营销带来的知名度与销量的双双提振——从此也一发不可收拾地走上了花钱之路。
曾经有一位豪华品牌高层在聊及推广费用时调侃到：“英菲尼迪销售的每辆车要背6-7万元的营销费用，这钱我们花不起”。
关于英菲尼迪“花得起钱”有很多例子。
2014年1月份，英菲尼迪举办的万人盛典演唱会震动不小，将国际歌星水果姐（Katy Perry），以及因一干综艺节目在国内爆红的林志颖、庾澄庆等明星请到“鸟巢”，更邀请了来自德国、英国的制作班底。
事后有人透露，为这场演唱会英菲尼迪支出了亿级金额。虽然不能获知准确的数字，但据称“滚石30年”演唱会在鸟巢开场的硬性支出是6000万元，英菲尼迪应该不会更少。
同年，在赞助《爸爸去哪儿》尝到甜头后，英菲尼迪更激进地与深圳卫视合作冠名“极速前进”，据传也是数亿人民币级的合作支出。
这档大型真人秀的美国原型节目曾连续获得9次美国艾美奖的“最佳竞技类真人秀”奖项，而当时的英菲尼迪中国市场营销及公关部总监刘旭——现已调至香港总部——曾表示，英菲尼迪不仅是首席冠名商，从节目的引入、设计，到明星选择、地点选择等等方面，英菲尼迪都全程与深圳卫视合作策划，“这也是首次由一个汽车品牌去联合出品一个顶级的真人秀节目。”
但与此同时，在深圳卫视这样一个相对弱势的平台去操作一档如此高成本的节目，这对于任何一家企业而言，无疑都是一场冒险。从某种程度上讲，相比赞助《爸爸去哪儿》的“以小搏大”，性价比并不高。
这些营销为英菲尼迪带来了巨大的关注，但从成本角度，却不能持续。
在戴雷离职时，英菲尼迪特意召开了一个媒体发布会。对于是否会延续以往品牌上的大笔投资这一问题，东风英菲尼迪执行副总经理雷新的表示是：“会继续。实际上英菲尼迪市场营销费用每年都是增长的。”
但从外界感受而言，英菲尼迪今年各项支出显然是在收缩的。相较过去几年的各种大规模活动，今年英菲尼迪的活动减少了很多。
此外，从2015年开始，英菲尼迪就不再赞助《爸爸去哪儿》，2016年又停止赞助《极速前进》。虽有冠名《非凡搭档》，开展“敢爱生活季”，但从力度与效果上，都不能与此前相比。
未来几何
2016年4月开始，英菲尼迪销量有了较大滑坡。当月，英菲尼迪在华销量为1700辆，其中国产车型销量仅为583辆，同比下滑76.9%。
其原因是，3月东风英菲尼迪得知部分车型存在潜在安全隐患，在4月减少了车辆生产和车辆交付，并第一时间向质检总局提交召回申请备案。
4月29日，国家质监局缺陷产品管理中心发布英菲尼迪召回通报称，“本次召回范围内车辆由于乘客分类系统控制单元内的程序问题，成人在入座副驾驶席时，可能被系统误判为儿童，导致报警灯点亮，在极个别情况下，可能被系统误判为空座”。
英菲尼迪主动召回问题车辆，减少车辆交付，这种行为并没有什么问题。在发达国家中，当产品出现问题后，这也是整车企业的最普遍做法。但后续产品的销量并没有回升。
有分析认为，英菲尼迪太过依赖两款国产车型Q50L和QX50，增加了风险。此外，英菲尼迪与天籁和楼兰共用生产线，它并没有自身完善的生产线，也没有足够时间打造基础工程，导致了英菲尼迪出现当前的局面。
一位英菲尼迪的经销商曾经对媒体表示：“QX50产品力不强，定价又高。”直到“东风英菲尼迪给了经销商1.5万元的补贴，销量才出现增长”。
国产步伐缓慢，新品推出步调慢，是英菲尼迪绕不开的问题。
英菲尼迪在2016年5月后，相继推出了新中期改款QX80、新款QX60以及全新QX30。但实际上，新车型只有QX30。
而这款车，作为日产－雷诺联盟与戴姆勒集团合作的成果之一，其使用了与奔驰GLA相同的MFA平台，采用奔驰1.6T、2.0T发动机，匹配7 DCT变速箱，搭载奔驰四驱系统。
与品牌力更高的竞品搭载一样的动力系统之外，QX30又在价格上不占半点优势，这样的情况无疑是尴尬的。
无论是面对奥迪Q3，宝马X1，还是奔驰GLA，英菲尼迪QX30都压力巨大，甚至有人说，“只靠一副漂亮脸蛋，能搞定吗？”
技术上的受制于人是现状，但毕竟，让英菲尼迪独自开发技术平台需要太长的时间与巨大的经费，远不如合作便利。但中国消费者会不会买单呢？
有消息表示，英菲尼迪下一个全新技术平台可能还需要等到2020年之后。中国市场上，在2020年之前，担当英菲尼迪冲量任务的新产品则是下一代的QX50。
在戴雷离职时，他曾经表示，过去的英菲尼迪在“软”的建设——品牌力、产品形象的打造已经做得非常完善，而未来应该更加强调“硬”的方面——产品力、技术。
如今，这个重任落在了陆逸身上。他能带领英菲尼迪摆脱如今尴尬的现状吗？如果能，那么他的贡献，或将远远超过他的所有前任。
