三只松鼠的“萌”生意丨云掌财经

三只松鼠的“萌”生意丨云掌财经
2017年09月27日 08:47 云掌财经

作者:云掌财经 财心

三只松鼠更像是一个另类,它以互联网为利齿,啃开了坚果市场粗加工、代理商叠加、改价、溢价高的壁垒,在天猫加持之后,全副武装的三只松鼠跳到了快消品的风头浪尖。

靠卖坚果要卖到100亿,需要卖多少包?答案是6亿包。

9月19日,三只松鼠官方对外宣布,截至当天上午9点,三只松鼠在天猫平台累计销售突破100亿元,成为天猫平台首家破百亿的快消品牌。

2012年登陆天猫,到如今百亿销售额,三只松鼠用五年时间,与美的和小米一起,成功跻身天猫百亿俱乐部。

相比较于平均单价数千元的家用电器和数码3C产品,对于均价十几块一包的坚果,100亿元的销售额意味着三只松鼠已经卖出了近6亿包夏威夷果、碧根果和松子。这个销售额无限逼近中国网民总数,粗略地平均下来,每一个网民都在天猫上买过一包三只松鼠。

2009年在阿里十周年庆上,三只松鼠的创始人章燎原,第一次认识阿里,也是第一次正视电子商务。那一次庆典大概有2万人参与,主题是“新商业文明”,他意外得到大会的门票,用章燎原自己的话说“让我看到了一束光,点燃了另一种激情”。

2012年,章燎原开始了电商品牌创业,他起初便坚信自己能“从个人和一家店铺做起,慢慢做成一家企业,再到一家IPO企业,甚至是一家百亿企业”,并以10年作为目标达成的期限。

事实上,做到百亿,他只用了五年。

他毕业于社会大学

在十多二十岁的躁动年纪,章燎原喜欢读武侠小说,尤其崇拜金庸笔下的杨过、乔峰。

这个出生在安徽绩溪小村子里的少年,个子瘦小,不爱说话,但却一身侠肝义胆,总是热衷为朋友两肋插刀,每到一个新环境就会筹划一场打架。

熟知章燎原过往的人,把他称为“痞子英雄”。当知名的互联网大佬们守在高等学府里深造,章燎原正开着摩的躲着城管,读的是五味杂陈的社会大学。

章燎原19岁就离开家乡闯荡江湖了,摆过地摊,开过饭馆,卖过VCD……在夜总会里端盘子受欺负,他学会了忍耐,做工作就不要抱怨,为了生存要学会卑微;做各种生意赔得一塌糊涂,他悟出专注与财力的重要性,要干就专注干一个,投入一定要数倍于预算。

的确,章燎原颇有些鬼才,擅长琢磨事,并举一反三。

当年追求夫人樊静的时候,章燎原制造了无数次马路上、理发店、菜市场的“偶遇”,并以送书的惊喜暴露两人都爱读书的共同点。多年后,章燎原这样总结:好感度是一个不断叠加的过程,三只松鼠要不断强调用户体验,并为消费者创造“原来还有这个”的惊喜。

2003年,27岁的章燎原回到安徽,“混”进宁国詹氏食品公司,做了一名山核桃营业员。

浪子回头金不换,此后章燎原一直扎在炒货、坚果零食行业。对于之前的浪迹天涯,他告诉三只松鼠的年轻人:经历了挫折、失败、成功,让你兴奋了才是完整的人生。

准确地说,正是詹氏让章燎原第一次体会到成功。

章燎原从小超市入手,从谈堆头费、进场费,学做税务、工商注册做起,慢慢展现出销售天赋,很快就被分到负责跑芜湖市场。

当时芜湖市场管理混乱,现金都放在一个柜子里随用随取,难免有人贪污挪用。章燎原没有同流合污,而是通过引入进销存软件,把采购、库存、销售、财务各个环节全部规范起来。廉政措施立竿见影,章燎原也由此获得高层信赖。

之后,章燎原又不顾高层反对,坚持把传统印象里难登大雅之堂的山核桃摆进大型连锁超市。此举提高了詹氏品牌形象及展现率,芜湖市场销量迅速扩大一倍。

不唯利、不唯上,多年的江湖闯荡并未洗去章燎原身上的侠肝义胆,更显纯粹、本真。

事实上,很多招数都是章燎原通过阅读有关娃哈哈、洽洽的案例获得的。他有一种死磕的精神,坚持“做对的事情”。即便多年后成为营销大腕,章燎原也甚少露面,不混圈子,不爱头条,就喜欢闭关读书。

亚里士多德说,离群索居者,不是野兽便是神灵。章燎原却即将成为一只自由的松鼠。

松鼠三板斧

章燎原在詹氏最终做到营销总监。但是,职业经理人的身份日渐绑住他的手脚。

2010年,网购热潮来袭,章燎原发展了一个淘品牌壳壳果,虽大获成功却遭到詹氏内部牵制,转眼间就走到天花板。

在詹氏做了九年后,章燎原已经难言顺心如意。一个细节是,他越来越讨厌出差。去谈商超进场费,火车往返九个多小时,可商超经理只给他五分钟。

2011年底,章燎原受邀参加了阿里巴巴年会。他惊奇地注意到,马云的公司充满朝气、阳光,传统商业环境里的尔虞我诈在B2C零售中变得纯粹、简单。

正是在那次年会后不久,章燎原提出了辞职。

公司政治、行业潜规则的流行,一度让章燎原以为金钱社会本就残酷。后来他才意识到,企业文化的根源实际在于创始人的品质与格局。如果他能出来做一个自己就能做主、从一开始就向往美好的坚果淘品牌,一切完全可能回到过去的畅意江湖。

既然追求美好,就不能忘却情义。

章燎原离职时,没有挖走詹氏一个人。他在芜湖赭山小区租了一间70平方米的房子,招了四个“比垃圾更好一点的员工”:一位厨子兼发小,一位做营销的网友,一位詹氏离职文员,一位化妆品推广员。

起点不能再低,章燎原对这次创业却信心十足,因为他清楚地知道要做一个传统企业没有做、也做不了的品牌。

章燎原笃信,一切产业的未来都将娱乐化、互动化,所以第一件事就是取一个拉近与消费者距离的品牌名称。他想到最爱吃坚果的松鼠,可惜“小松鼠”已被抢注。

有一天回家,章燎原问儿子在干什么,妻子回答在看《三个火枪手》。“三只松鼠”这个名字立即闪现在章燎原的脑中,独特、活泼、人格化、辨识度高,且中国早有九之将满,三之无限的说法。

后面几年里,“三只松鼠”至少为章燎原省去几个亿的广告费,90%的用户都能记住品牌名称,比明星代言的效果还要好。

第二件事,在公司只有五个人的时候,章燎原就着手建立价值观与家规。

三只松鼠的第一份家规只有几百字,却清楚界定了员工的行为标准与廉政要求。2015年,章燎原在内部推出“11545”文化行动纲领,相当于企业宪法。印有“有劳有获”“不准让主人不爽”“不失信于一切人”等法条的横幅充斥在公司的每一个角落。

挂横幅、上警句,章燎原深信这个过时的老办法。老办法在其他地方没有用,是因为从创始人开始就不执行,但三只松鼠不会。

在有了好名字、确立公司信仰的基础上,章燎原做了非常关键的第三件事:发明一套用户体验模式。

当时,淘宝的客服已经流行叫用户一声“亲”。章燎原要求三只松鼠的客服把自己当成松鼠,叫用户一声“亲,主营,你好”;后来发现太啰嗦,改成“主营,你好”;再后来接到不少投诉,方又改成“主人,你好”。

“主人,你好”只是一个开始。章燎原认为,用户上网购物,不仅因为方便、便宜,还有情感上的需求。所以,他要求客服不以买卖功能为先导,而是以服务主人的心态,首先和消费者把天聊好。

包括三只松鼠产品的包装,视觉上就呈现出撒娇、卖萌的情感主张。随包裹附赠开箱神器“鼠小器”、湿纸巾、密封夹、萌版卡套等小玩意,也不断在细节上超出用户的期待。

2012年双十一前,章燎原发现这种非标准化的、人格化的客服效果很好,不少客服甚至和主人成了知心朋友。他隐约意识到,三只松鼠要火了。

发货发了九天九夜

2012年,章燎原站在了新世界的门口。此前,他在传统坚果品牌耕耘十几年,如今一切都在发生改变。

那时,新型的消费群体在崛起,电商爆发式增长,整体交易达8.1万亿元,互联网消费品走进大众。那一年,凡客裁员割肉求生,当当网入驻天猫,唯品会流血上市,7月阿里宣布重组旗下七大事业群,暗示“淘宝不会停下来等你”。整个电商市场扬鞭狂奔,不是活着就是死去,试错的机会已经一去不复返。

当时,国内已经有口碑不错的零食品牌,但这些品牌仍旧以传统的线下模式为主,线上仍是一片湛蓝的海域,大有可为。章燎原决定自己创业,他明白快消品在电商建立品牌的时间窗口是3年以内,如果再晚,这趟车或许就永远登不上了。

2012年2月,三只松鼠成立,四个月后,便正式在天猫上线。一排排客服人员在安徽芜湖弋江区的办公室里,坐在大厅服务区,敲击键盘,跟商城里的顾客线上交流,在电脑屏幕的这一边卖萌叫着“主人”。

上线天猫没多久,三只松鼠就正面迎战了双十一。因为此前积累的好口碑,天猫用户反馈良好,三只松鼠双十一首日其天猫店便达到766万元的销售额,跃居坚果行业全网第一。

“对于一个线下的零售企业,成立半年,一天卖700多万是不可能的。当时对我自己也是很大的颠覆。”章燎原向AI财经社回忆道。

首日700多万的销售额给当时的三只松鼠带来了甜蜜的负担,发货成了最大的危机。章燎原回忆,这批货发了九天九夜,整个公司当时七八十号人,采取人肉战。所有人都在想,766万发了九天九夜,以后如果每天都有这样的销售额该如何是好。

“到了2014年,我发现整个行业已经完全不存在爆仓的情况,发货发九天九夜的情况再也没有发生。”章燎原的感觉是完全正确的,电子商务最初发展的几年里,带动了物流业的壮大,但相比电商的发展速度,物流却在关键时刻成为电商发展的掣肘。接下来的几年里,阿里野蛮生长的同时,颠覆了很多行业,其中就包括物流。

仓储的扩建和优化、电子面单的普及、空运和高铁的接力,中国物流进行了一次空前快速升级的革命。“阿里本身不做物流,看上去只是重塑了电子商务和零售行业,但它却确实推动了整个物流的发展和变革,以及社会其他的方方面面。”章燎原说。

新零售战场

从2013年开始,快消品品类的电商化速度陡然加快,很多快消品巨头们电商生意比重已经接近10%甚至更多。2017年1到8月,天猫上有近500个快消品牌销售破亿。天猫大快消负责人靖捷曾表示,未来天猫将与国内外优质品牌商一起,探索基于各个行业场景和需求的新零售模式创新。

毫无疑问的是,天猫已成中国最大的快消平台,但它已经不仅仅是品牌销售的重要渠道,更是成为品牌运营与营销的重要阵地。与此同时,电商的高速发展,深刻影响着传统的线下分销模式。全渠道营销已经成为零售发展的必然趋势,三只松鼠的野心也绝不止步于互联网。

自诞生以来,三只松鼠就懂得利用IP营销为自己造势,一路成为休闲零食品类的排头兵。

去年,阿里巴巴吹响了新零售的号角,2016年9月,三只松鼠在根据地芜湖开了第一家三只松鼠线下门店,用户可以在这些投食店里购物、休闲以及上网。截至到现在,线下投食店的数量已经在全国范围内增加到12家。

三只松鼠已经意识到线上用户存量的空间已经不大,那些无法在线上完成的服务,在线下依然存在广阔的市场。在章燎原看来,新零售的本质就是基于大数据驱动下的零售变革,使流量成本更低、零售成本更低,用户的服务体验更好。

以往,线下零售成本高,包括供应链、物流以及中间代理商,一层层无效成本累积在一起,用户很难享受到价格合理、服务优质的产品。所以,新零售要变革,实体店铺同样离不开新技术,天猫对三只松鼠的支持自然延伸到了线下。

早在2015年,阿里巴巴提出“赋能商家,为商家打造全渠道模式”,同时提出三通体系:商品通、会员通和服务通,以帮助品牌商家实现商业互联网化的转变。

章燎原与阿里的理念不谋而合,在他看来真正的全渠道,首先是一定不要绑架用户;其次是让用户能更方便的买得到;第三是要做到同款同价同质同服务。“未来的全渠道一定是生态的:透明、公开、共享。”

目前,阿里在做的天猫小店、菜鸟网络、零售通,以及即将推出的品牌号,都旨在打穿线下环节的不透明,降低成本,解决货物流动成本过高的问题。目前,三只松鼠在全国开有12家线下投食店,章燎原表示,年底预计线下零售店将有30多家,明年这个数字将突破一百家。所有的线下店铺依然会和天猫紧密合作。

比如菜鸟网络正在做的一盘子计划,这个计划将会打通所有链条上仓库的存货:三只松鼠自己的仓库有多少货,天猫的仓库有多少货,代理商有多少货,门店有多少货,信息全部会打通,提高效率。

此外,三只松鼠还参与了天猫在银泰的一个项目——喵街。喵街与盒马鲜生一样是新零售的未来。通过喵街APP,消费者会知道这家店铺在银泰所有的促销信息,降低流量成本。消费者在现场体验时,基于扫码技术,能够将用户的消费路径和行为整个过程数字化,以此更好地洞察消费者的需求,进而完成产品的升级。

在新零售这个战场上,章燎原一再表示,三只松鼠和天猫的关系是战友关系。这告别了传统零售时代品牌方与零售平台的博弈关系。

9月19日,是三只松鼠在天猫的超级品牌日。三只松鼠天猫旗舰店与天猫超市成交额突破3100万,全渠道销售额突破3900万。对于这个结果,章燎原并不意外。

然而,提前完成百亿愿景,是章燎原没有想到的。“这一切都是天时地利人和吧。”他感慨道。

版权声明:

本资讯号除注明来源的文章外,均为云掌财经原创文章,欢迎转载,引用请注明本公众号【云掌财经】

ID:yunzhangcaijing

财经自媒体联盟更多自媒体作者

新浪首页 语音播报 相关新闻 返回顶部