作者：云掌财经 财努力
“黑芝麻糊哎”，“一股浓香，一缕温暖”......南方黑芝麻以情动人的广告深入80后的心智，忘不掉，那一股幽幽的芝麻糊香！抹不去，那一缕温暖的儿时回忆！
当这些广告风行南北时，也是南方黑芝麻集团的高速成长期。这家成立于1984年的公司，前身名为容县南方食品厂（后来的广西黑五类食品，2005年广西黑五类食品收购了广西斯壮股份）。1996年，这家食品企业就实现营收2亿元，业绩非常好。
在人们的想象中，这样一家高速成长的民族品牌如今怎么说也翻了一百倍了吧，然而事实并非如此，2015年南方黑芝麻集团营收不过18.88亿，而1996年成立的农夫山泉去年的营收是105亿。今昔对比，不禁让人唏嘘不已——一个民族企业正在岁月消磨中悄然堕落。从前一提起就不免让人兴奋的黑芝麻也从人们心智中移除，从大多数人的生活中消失。
近日，南方黑芝麻拟7亿元收购新三板公司上海礼多多的消息再次把南方黑芝麻的“温暖”记忆拉回人们的视野。
业绩下滑，主业遇瓶颈
作为国内糊类食品龙头企业，南方黑芝麻的市场占有率达40%以上，并长期占据糊类食品市场第一位。然而，这一糊类“黑老大”近几年却陷入业绩下滑、增长乏力的困境。
2015 年，黑芝麻糊类销量为900.67 万件，同比减少5.39%；库存21.55 万件，同比增长19.19%。2016年，其糊类销量为637.91万件，同比减少29.17%；同期库存为27.66 万件，同比增加28.35%。
黑芝麻2015 年其试图依靠冠名综艺节目做品牌营销抢占市场，但最终生产的周边产品却严重滞销，造成2016 年公司净利下滑幅度接近九成。业绩数据显示，2015 年度黑芝麻实现营收18.88 亿元，净利润1.49 亿元。2016 年实现营收23.14 亿元，净利润1632万元，净利润同比下滑89.06%。2017 年上半年，黑芝麻营收9.3 亿元，净利为2758 万元，尽管相比去年上升，但与2015 年业绩相比仍有差距。
伴随利润的断崖式下滑，南方黑芝麻还屡屡曝出食品安全问题，致品牌形象受损。仅2016 年南方黑芝麻糊就两次抽检不合格。2016 年初，黑芝麻的5 批次产品因大肠杆菌群超标登上北京市食药监局质量黑榜。2016 年9 月29 日，江西省食药监局通报，3 批次南方黑芝麻糊涉及大肠菌群、菌落总数超标。
多元跨界，带病闯关
自身业务表现低迷，却寄望以一次收购实现逆转，黑芝麻看似利落的转型抉择，实际上隐藏着不少疑问。
9月14日，黑芝麻发布公告称，公司收到《中国证监会行政许可申请受理通知书》，南方黑芝麻拟收购上海礼多多电子商务股份有限公司进入行政审批程序。同时，南方黑芝麻先后入股了烘焙类食品公司，并涉足物流和锂电池业务，然而这些跨界举措并不顺利。
今年5 月，黑芝麻的礼多多电子商务收购事项受到深交所问询。问询内容包括相关方在重组前期入股、礼多多股权激励事宜、业绩承诺的可实现性、是否构成重组上市等多个问题。黑芝麻回复中提及，礼多多股东2017-2019 年承诺业绩不低于评估机构预测的当年归属母公司的净利润，本次交易不构成借壳上市。交易双方签署了《盈利预测补偿协议》，对业绩承诺、业绩补偿方式和实施等进行了约定。但在答复后，8月15日复牌的南方黑芝麻却遭遇一字跌停。
结语
不仅是南方黑芝麻，红极一时的旺旺、统一等著名品牌的颓势无不预示着快消品行业正在经历巨大的变革，温水煮青蛙最能形容这些传统企业如今的窘境。
面对疲软的市场、消费理念的变化与消费主体的换代，作为老牌企业的黑芝麻能否在新的竞争环境下重拾“黑老大”的辉煌，继续“黑”下去而不是被“糊”在路上，品牌定位及战略选择就显得尤为重要也十分迫切。
让品牌完成“传宗接代”的使命，对沉寂已久的南方黑芝麻集团来说，无疑是一个巨大的考验。
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