2014年底，RIO凭借《奔跑吧兄弟》、《天天向上》等综艺节目，还有电视剧《何以笙萧默》、《青年医生》的广告植入，掀起了预调鸡尾酒的市场热潮，而RIO鸡尾酒也取得了不错的成绩。RIO的母公司百润股份，在资本市场上备受追捧。鸡尾酒市场的火爆，并没有一直延续下去，上月RIO母公司百润股份，发布2016年财报显示，它的营收和净利都在大幅下滑，巨损1.42亿，百亿市场的泡沫最终破灭。鸡尾酒从新生到迅速凋零，不过两三年的时间，RIO鸡尾酒的昙花一现，背后到底有什么样的商业逻辑？
鸡尾酒，大多都是以伏特加、白兰地等烈酒或者葡萄酒作为基酒，再配上果汁和其他饮料，勾兑而成的一种混合饮品，整体技术含量低。而RIO之前短时间内的火爆，
一方面是抓住了市场的需求和空缺，
另一方面则是通过广告营销，成了“爆款单品”。
预调鸡尾酒市场的火热，是被广告、媒体、商家炒出来的，并不是市场消费需求使然，它的市场能力被大大高估，实际上并没有权威数据所说的百亿市场规模，至少按目前的发展来看，它的增速，也达不到预测的30%~50%。鸡尾酒作为新品类，需要一定时期的消费培育期，这个时间少则2-3年，多则10年，而且，鸡尾酒个性化要求高，很难培养忠实消费者。
可以说RIO成败的根本原因是营销。2015年RIO的广告费用就高达3.3亿。2017上半年，在营收和净利大幅双降的同时，广告费用也高达1.54亿，比公司净利亏损额还要多出0.09亿。大量的广告宣传，虽然吸引了消费者的眼球，但RIO忽略了产品本身、消费者体验等重要因素，也忽略了产品落地、线下促销的方式。过渡营销也终让RIO，乃至整个预调酒行业自食恶果。
虽然RIO将整个鸡尾酒市场激活了，但并没有建立起充分的护城河还有门槛，由于预调酒的高利润，原本门槛就很低的市场，迅速吸引了跟随者进入，洋河、泸州老窖等白酒巨头，纷纷跟进，黑牛食品、汇源果汁、喜之郎等企业，也推出了各自的预调酒产品。借助高额广告投放，媒体大肆宣传，预调酒呈现出产品旺销的景象。经销商拼命下订单，导致产品供不应求，进一步刺激了更多观望者的疯狂加入。
RIO所具有的先入优势很快就没有了。最典型的莫过于黑牛食品。黑牛主业下滑，不惜砸下重金，转型进入预调酒行业，可达奇一上市，便遭遇寒冬，亏损严重。
预调鸡尾酒几乎没什么技术难度，令人眼花缭乱的品牌，相似的包装设计，相似的酒体色彩，产品缺乏壁垒，给了不良商家可趁之机。他们抱着捞一把就走的心态，不注重产品质量，低廉的价格，让一些经销商贪图便宜，前期大量压货，而消费者对于次品根本不买单，最后不仅是经销商苦不堪言，消费者也对鸡尾酒厌烦。
预调鸡尾酒介于酒和饮料之间。而酒和饮料的市场运作方式不同，白酒主要靠渠道利润驱动，饮料则更加依赖消费者的体验。这尴尬的地带也让预调鸡尾酒存活不易。预调鸡尾酒的品牌定位，实际上也是模糊的。比如RIO的广告词“RIO在，超自在”，相比“困了累了喝红牛”和“滴滴一下，马上出发”这些广告词，明显没有找准产品的定位，也没有抓住消费者的消费心理。
作为快消品的啤酒、方便面、可乐等产品销售量都在下滑，同样，作为快消品的预调酒行业，难免不受波及，另外，RIO的定价很高，利润率也就很高，而高利润很容易吸引竞争者进入。现在商场超市里，可以看到很多包装设计与RIO很像的产品，价格却比RIO低两三块钱，这也挤压了RIO的销售空间。
预调鸡尾酒行业，虽遇寒冬，但这细分市场却是真实存在的，大浪淘沙之后，能留下来的必是坚守者。即使RIO扛过了困难期，这个门槛底的市场，仍将潜伏着其他商家一哄而上的竞争危机，毕竟预调鸡尾酒70%的利润，实在让人垂涎欲滴。而RIO还会靠广告来拉动份额吗？
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