调研 | 李喆 关蕾
撰写 | 李喆
广告监测不是个新市场，从PC时代的秒针系统和AdMaster，到移动互联网时期的TalkingData和友盟，已经有不少大数据公司切入广告监测市场，看似已经饱和。
最近两年，移动互联网流量红利消失，获取新客户对游戏等移动APP厂商不再是唾手可得，企业需要花钱购买客户，这就带动广告监测市场新一轮发展。除了品牌广告主，越来越多移动APP厂商成为广告监测业务的付费客户。
此外，留住现有客户变得同样重要，推动了用户行为分析市场的发展。热云数据正是围绕这两项业务，意图在游戏等移动APP行业占据一席之地。
白冬立是热云数据的创始人，之前在社交游戏巨头Zynga负责数据分析业务。2013年底创建热云数据后，白冬立试图复制Zynga时期的经验，提供深度数据分析工具，但限于国内市场不成熟，业务进展并不顺利。
于是白冬立带领团队转型，以广告监测为切入点，恰逢移动流量红利终结，一举打开市场。白冬立认为，2B业务一定要抓住客户痛点，不能凭想象创造痛点。今年5月，热云数据完成B轮1亿元融资，发布新产品TrackingIO，将用户行为分析纳入产品体系。
近期，爱分析对白冬立进行访谈，他介绍了热云数据的发展历程、业务模式以及他对DMP行业发展的看法，现将精彩内容分享。
多次转型，最终以广告监测切入游戏行业
爱分析：当时游戏行业已经有TalkingData和友盟，热云数据为何还要切入游戏行业？
白冬立：一方面，2014、2015年游戏行业非常火爆。另一方面，我们发现竞品主要是基本的数据分析工具，只能让公司有个大概判断，不知道背后的原因。
所以，我们当时想做一款进一步满足客户需求的产品，让企业有更好的工具来分析产品。
我们认为数据驱动在一家公司是经历几个阶段的。
第一阶段，没有数据凭经验做决策；第二阶段，客户能够意识到我的产品存在一些问题，需要了解基本数据；第三阶段，客户开始思考数据背后的原因，需要一套数据分析的方法论和工具；
第四阶段，能让客户真正使用数据做决策；第五阶段，大数据能够发挥价值，通过一套数据系统，能够贯穿一个企业的方方面面决策，所以未来有数据的可以掌握生产力。
我认为现在大数据行业达到了第三个阶段，因为流量竞争非常激烈， 获客成本非常高，这时候企业会想去分析用户行为，进而如何影响这些用户决策。
但当时我们刚做的时候还处于大数据行业初级阶段，所以遇到很多挑战。
爱分析：当时做了哪些不一样的功能？主要碰到哪些挑战？
白冬立：当时做了几个重要模型和工具。我们发现有些公司是靠大客户来支持收入，所以当时做了一个大额付费客户流失预测模型，帮助提前两周告诉游戏公司运营人员，哪些付费客户会流失。
为什么说当时还是大数据行业初级阶段，是因为我们需要花大量时间跟客户解释，为什么这些产品有价值。
回想起来，当时举步维艰的原因是有流量红利，大家不觉得获客是很困难的事，直到2015年末企业才开始花钱买用户。所以那款产品推行非常困难，核心是没有解决企业的痛点。
爱分析：后来是如何考虑做广告监测这个方向？
白冬立：其实，中途我们还做了一段时间的私有化部署，但发现这样的业务模式对人力依赖太重，不适合我们这样的团队。到了2015年末，用户获取开始有门槛，像安卓的联运渠道会给产品做评级，评级不好就无法获取用户量。
我之前在国外工作，了解美国公司都是花钱买流量。我们觉得国内市场也会向这个方向发展，因为流量红利早晚会消失，如果想提升竞争力一定要花钱买优质用户，所以觉得这是个新市场。
于是，我们就做了用户广告投放效果监测的产品，于2016年初推出。最初客户量不大，到2016年下半年，客户数开始急剧增长。这次我们觉得找到客户痛点了，可以用上我们大数据处理能力以及SaaS产品开发经验。
因此，我觉得做2B业务一定要抓住客户痛点需求，不能没有痛点创造痛点。
爱分析：广告效果监测主要还是针对游戏客户么？
白冬立：最初是游戏行业，从2016年9月开始，我们在拓展非游戏行业。现在非游戏行业客户有200多家，前几大行业是直播、电商和互联网金融。
新产品囊括广告监测和用户行为分析，数据变现是下一步方向
爱分析：今年发布的TrackingIO有哪些提升？
白冬立：之前产品专注于市场部门在买流量过程中监测推广效果，识别作弊用户。在这过程中遇到几个问题，这也是我们做TrackingIO的初衷。
第一个问题是我们接触一些客户没有投放广告需求或者非常有限，但有用户推广和深度用户行为分析的需求。
第二个问题是我们发现一些公司有这样的现状：移动广告效果监测产品用我们，用户行为分析用神策数据或者GrowingIO，BI可视化用海致BDP等公司的。一个公司用三套系统，而公司是希望数据可以互补的。另外，市场部门不了解产品情况，而产品也不知道市场。从公司决策层面来看，这是有问题的。
我们发现这些问题，觉得这是个很好切入点，让数据、人员层面能够互相打通，于是做了TrackingIO，主要提供广告效果监测和用户行为监测。
爱分析：这个产品是如何收费的？
白冬立：两种方式，有些公司偏向市场投放的功能更多，用户行为分析功能偏少，会按照广告点击量来付费；如果是偏向用户行为分析，就会按照功能来收费。不过不管采取哪种形式，这个产品都有封顶收费，最多不超过30万。
爱分析：所以，现在热云数据同时有游戏、广告监测和TrackingIO三个产品，这样会不会精力太分散？
白冬立：我们2016年初的确犯过这个错误，同时做三个产品，一个是广告监测、第二个是DMP产品，还有一部分人做企业私有化部署。当时团队只有不到50人，结果发现三件事都没做好。
最后我们停掉后面两个产品，专注于广告监测业务。等到这个产品成熟后，全部研发人员才继续做TrackingIO产品。
原来游戏那款产品已经充分满足客户需求，不会额外增加功能。广告监测那个产品更新迭代速度也会比较慢， 我们希望把所有客户都导流到TrackingIO这个产品上。
移动DMP这部分业务，我们今年会继续跟踪，现有团队专注于TrackingIO，另外组建团队来做数据变现。
爱分析：热云数据会专注于服务移动互联网公司么？
白冬立：我们之前也觉得移动互联网市场空间太小，向这些企业收费非常困难。但现在越来越觉得，这个市场空间非常大，所以我们未来定位不会像TalkingData那种主要服务线下企业，我们还是希望专注服务移动互联网公司，从这些公司获取的数据再反哺给这些企业，从而提升客单价。
我们还是希望做一个中立第三方大数据公司：既不向左偏，去做游戏发行；也不向右偏，做广告投放。
爱分析：汇集上来的数据是如何反哺给企业的？
白冬立：原本数据都是各个孤岛，我们把他汇聚到一起，找到一个垂直应用场景， 发挥这些数据的价值。
比如说，我们帮助客户了解到他获取的新用户是真是假。苹果现在经常会清榜，目的是清主观做假公司，但有些没有主观做假的公司会用一些网盟做推广，这些网盟会作弊，这就导致苹果清榜误杀很多公司。因此，我们可以实时告诉这些企业，他获取的新客户中有哪些是高危用户。
中小客户是付费主力，数据积累是核心优势
爱分析：移动互联网行业正在不断集中，热云数据主要服务的是腰部客户和长尾客户，这部分客群整体在萎缩，会不会对热云数据产生影响？
白冬立：我个人觉得对我们这种体量公司而言，天花板还足够高。中国不同行业互联网公司数量加起来超过十几万家。之前我们总认为，愿意为热云数据付费的公司都是些中大型客户，但实际上从我们收入构成来看，我们有50%以上的收入来源于中小客户。
爱分析：这里面中小客户是如何定义的？
白冬立：只有一个产品，DAU小于一万。大量付费客户是以这类公司为主。
爱分析：这里面的原因有哪些？
白冬立：这样公司是没有能力自己来做这件事，而我们产品收费金额是他们可承受范围。这样公司数量又非常多。
反倒是中大型客户在产品付费上更加谨慎，原因是这款产品要拿他的核心数据，这是他不愿意对外提供。
我们现在覆盖的活跃设备有2.7亿，我们认为有这些数据足够了。
爱分析：TrackingIO也有免费版，这部分免费客户是怎么考虑的？
白冬立：这个免费档还是考虑让中小互联网公司可以使用我们的产品，我们还是想支持一下这些中小客户。当然，我们对这些免费客户输出大数据能力是收费的。
爱分析：这个能力主要是体现在哪些方面？
白冬立：新增用户的理解、获客的渠道，我们可以帮助企业推荐客户渠道，哪些客户渠道与公司最匹配，还有就是一些潜在数据模型。
爱分析：热云数据是后入者，市场竞争层面是如何考虑的？
白冬立：我们觉得这套系统功能比较全，一个平台上监测、分析、展现都能满足，同时我们还能把数据能力开放出来。因此，第一是数据能够打穿，其他竞争对手只专注单一功能；第二是我们之前积累了大量数据。
爱分析：这部分积累的数据主要是指游戏数据么？
白冬立：不止是游戏数据，我们在积累游戏客户过程中，也有其他数据获取来源。比如说，我们是硬核联盟独家大数据合作伙伴，我们可以获得安卓的全量数据。
爱分析：销售现在以直销为主，还是会借助渠道？
白冬立：目前还没有接渠道。我们也尝试过，比如一些广告公司想做我们的代理。但存在一些问题：渠道的客户是全国各地，而我们的商务团队是划分区域的，这就会导致我们商务团队之间有些矛盾。
另外，代理公司帮我们获客方式不清楚、很难管理，可能会对我们的品牌有影响。实际上，我们现在获客比例中有50%是来自客户推荐，还有30%是自己注册，剩下20%是商务团队做的。
爱分析：整个团队规模有多少人？
白冬立：60多个人，研发人员超过40，都在TrackingIO这个产品。全公司现在不到10个销售，主要做销售和市场，而售前售后主要有一个技术支持团队来提供。
中国尚未具备发展DMP业务的土壤
爱分析：最近几年DMP业务非常火，但没有做得特别好的公司，主要有哪些问题？
白冬立：第一，国内移动营销这个领域的土壤是有问题的。说营销一般都是指广告主预算。现在格局是媒体分20-30%，SSP分10-15%，ADX固定15%，DSP一般是20-30%，这过程中还有媒体、SSP之间的返点。
这些加在一起有60-70%，还有一些其他费用，所以如果要出DMP的5%，这部分钱没有公司愿意让出来。最后可能是ADX和DSP愿意花这个钱，关键是这5%是否真正能把价值发挥出来。
很多公司所谓做营销做效果的方式，不是表面看到形态，比如DSP靠技术。背后操作方法多种多样，并不是把数据拿来就能提升效果。
第二，大部分优质流量都掌握在头部媒体手中，这些企业不需要DMP的数据，所以DMP数据只能给第三方广告平台，这些广告平台本身都不盈利，很难去花钱。
第三，DMP的数据质量也不太好。
爱分析：所以第一方DMP是不是更有机会？
白冬立：如果既有流量又有数据，那第一方DMP就很厉害，比如今日头条。
对我们自身来说，如果要做第三方DMP，可能也就是游戏行业。因为我们在游戏行业积累足够多、足够深，能够持续。但是有个问题是我们没有流量。但如果有流量了，我们又变成一个广告平台，这样还是不能做。
我们未来如果要做，只能是有限输出数据标签，但还不确定对象是广告主还是广告平台。
