“知识付费”与“行为改变付费”之争——我对6位知识网红现状的分析与建议

本文首发于黄有璨微信公众号，作者黄有璨，9年运营狗，三节课联合创始人，《运营之光》作者。

转载可联系黄有璨微信公众号：黄有璨（ID：owen_hyc）

几周以前，我曾经在一篇文章《“知识付费”与“行为改变付费”之间必有一战？》中提及到几个重要的观点——

第一，当前的大多数“学习”型产品，或许可以被简单粗暴的分类为“知识付费型”产品和“行为改变付费型”产品两种。前者比如纯粹的付费专栏、纯粹的语音课程、视频课程等，后者则除了内容之外，带有更多的服务，试图对于用户的学习成果或行为改变负责；

第二，“知识付费”类产品，其实如果入场的人多了以后，很容易引发内容同质化。因为可讲的东西就那么多，就像N多人都在讲时间管理，但大家讲的东西到底有多少本质不同？因此，对知识工作者来说，“知识付费”的商业出口，在于如下三种可能——

1.你能大量制造新概念、新话题，借由人们对新概念新话题的好奇引发消费；

2.你能够让自己成为某个领域下的头部选手，借由自己的头部影响力和流量实现变现；

3.你能够去做出来一些质量精良，同时半衰期较长的内容。

第三，逻辑上，作为一个个体，如果自己短期内无法成为某垂直领域内的头部大V，获得绝对的影响力或流量，较好的做法就是转向“行为改变付费”，对于肚里有货的个体来说，“行为改变付费”可能是一个能够保证你死不了的做法。

第四，“行为改变付费”的最大局限在于不可规模化。因此，对于一部分“行为改变付费”领域的尝试者和从业者们来说，要是谁能够有能力先通过一些机制化的方式扩大自己的服务半径和边界，甚至是可以让“行为改变付费”量产的话，这样的人将会收获巨大的回报。

今天，我们不妨来简要了解一下6位身份地位各不相同的“知识网红”以及他们所实践过的一些案例，通过对这些案例进行了解和分析，或许可以验证一下如上我的这些观点是否成立。

并且，在对于他们本身的现状和案例进行分析时，我也会试着给出一些我的观点和建议，希望可以对你有所启发。

特别感谢Spenser、刘传、猴子、蒋涵潇、Tom教练、王潇等6位朋友为本文提供的案例素材。

案例一

Spenser，微信公号“spenser”作者，香港第一自媒体人，拥有60W粉丝，他曾经在今年3月做过一个为期3周的写作课程，收费699，在一周内有3000余人购买——仅这一堂课程的收入，就已经超过了200W元，在业内堪称爆款。

他的这个课程，虽然也有一些班级群等教学服务，但肯定没有达到“对行为改变负责”的程度，是典型的“知识付费”产品。

我们在私下交流时，他给我分享过如下两个事——

1.这个课程最初售卖的爆发，来自于他自己通过自己的个人号发出的一篇文章——《不会写作的你，正在失去职场竞争力》，保守估计这一篇文章至少带动了2000个左右的付费用户报名；

2.这个课程的推广，他自己也有找一些大号来帮忙转发推广，这些大号的体量跟他自己的粉丝数差不多。但让他惊讶的是，其他大号的推广对于售卖的帮助几乎很小很小，最终，绝大多数购买用户仍然是从他自己的号或者用户的相互分享推荐中过来的。

上面的1，其实某种程度上体现的就是我们所提到的对于“新概念”、“现象”的包装策划能力。

而2所体现的，则同时是个人势能的效应和边界——Spenser无疑已经算是一个垂直领域内的大V和头部资源，在粉丝中拥有较大影响力，也因为如此他的课程才能成功。但另一个层面上，他的个人势能也还存在边界——以至于，除了自己号的粉丝，其他号的粉丝并不是那么认可他，这导致了其他推广渠道的转化率偏低。

结合Spenser的现状以及我们此前提到的逻辑，如果他想要继续在“知识付费”领域内获得可观的收益，他需要关注的问题也许包括了如下这些——

是否可以在“写作”之外还能持续创造出更多能够让人好奇或有学习欲望的新概念和新话题；

是否可以进一步提升自己的势能，形成更为大众和广泛的个人影响力，又或者是能让某位有绝对影响力的大V能为自己站台和背书；

是否可以让自己已经创造出来的课程变成一个长半衰期型的产品，或者拥有极强的口碑？

案例二

刘传，微信公号“千古刘传”作者，拥有数万粉丝，自主研发有一套“认知学习法”的线上直播系列课程，售价699元，从2016年8月到2016年10月，开放销售2个月周期内，销量为400余人。

所谓“认知学习法”，其实刘传自己基于对“认知科学”的研究，加上自己的实践和探索所总结出来的一套学习方法。同样，他的课程也属于“内容付费”产品，而非“行为改变付费”产品。

我在跟刘传私下交流时，他也有跟我提到两点——

1.他的课程售卖来源当前也主要是自己的个人公号；

2.他更希望自己的课程产品主打“长半衰期”。

但，如果真的想要做成一个“长半衰期”的产品，可以让用户持续产生购买欲，刘传可能需要解决的问题，是让自己能够成为“学习”这个领域内的权威，又或者是让自己的这套逻辑能够被某些权威人士和机构认可，至少有机会在小范围内成为业界标准。

假设做不到以上这点，则最终该产品的销量本质上还是会跟自己的个人影响力和知名度挂钩起来。

但对个人来说，做到这两点，其实都不太容易。本质上，这可能需要看天时地利人和。

此外，如果刘传的核心产品只是课程内容本身，那么内容的版权和易被复制的问题也会在一段时间内困扰着他。

其实，我倒是觉得刘传这样已经有了一些粉丝积累，但短时间内想要大红又不是那么容易的知识网红，也许可以考虑下“行为改变付费”的逻辑，即通过自己投入部分附加时间，给予用户们更多一些的教学服务，换取更高的客单价或口碑。

案例三

猴子，微信公号“猴子聊人物”作者，前IBM数据分析师，2016年开始离职创业致力于围绕着“大数据”这个主题提供一套课程和创办一个主题学习社群。

社群收费399元，目前不到1年时间，会员接近500人。

猴子在课程设计和社群运营方面有两个地方是值得关注的——

1.他的课程与社群结合在一起，采用了“游戏闯关”式的玩法，也就是说，他当下的核心课程大约分为6个模块，一个人加入了他的学习社群，要想进行第三个模块的学习，必须在群内拿第二个模块的学习笔记来兑换，才能开启第三模块的学习。

2.对于社群内成员们的日常行为有较为严格的约束。例如群内拒绝任何与大数据无关内容的聊天，强调社群本身的“实践”性质，即便是付费社群，当前也仍然需要审核通过后才能进入，且本周最多只接受10个新成员，会不定期封闭暂停接受新成员等等。

以上两点，应该讲基本可以做到保证社群内的良好氛围和培养起一批忠实的种子用户。

但，如果从商业角度来考虑，猴子和他的社群仍然可能会面临到几个挑战——

第一，所谓“大数据”，对于大众来讲，其实还是一个不够普世，有些抽象的专业技能。至少对于一个普通用户来讲，学习“大数据”，其实是缺乏普世性的应用场景的，这点上看，它比“学习”和“写作”要差了许多。

逻辑上讲，如果是一项专业技能，要么我们应该通过概念包装或令其与更多普世场景关联起来，让它变得更加普世（参考“人人都是产品经理”），从而赢得更为广泛的受众。要么我们就只应该针对专业人群提搞较高客单价的服务，否则在商业逻辑上来看可能很难顺畅运转。

但，如果一项较为专业的技能，仅有399的客单价，还需要附带较多的社群服务，至少目前看起来这并不是一个好的商业逻辑。

第二，如果是想要在垂直领域做深，猴子也会面临到那种“如何让自己成为该领域内令人信服的权威”的挑战，逻辑上，权威需要理论体系、经历或背景来背书，这对当前已经离开了大数据实战一线的猴子还是有些挑战的。

而如果猴子的权威度不够高，则ta的课程和学习产品可能会比较难做出高客单价。

第三，可以看出来，猴子其实是有点想要先慢慢培育一批种子用户，再慢慢借助已有社群种子用户的力量对外进行传播和扩散的。

但这里也会存在另一个挑战：如果是写作和学习这样的事情，逻辑上用户的学习是有许多明确的出口和场景的，比如学完了写作我肯定得写，学完了学习我肯定得去学一些新东西吧？这些产出又很容易被他人所见，所以用户在学完过后的实践和产出过程中就可以完成许多自然的传播。

但在“数据分析”方面，似乎却缺乏这样的出口——即便你学完了完成了一个牛逼的数据分析表，这东西哪怕可以公开放出来，又有多少人可以看得懂？

此外，也可以看出来，猴子本人其实对于品牌和传播是缺乏一些意识的，这从他公号的名字“猴子聊人物”就能看出来——这个名字实在不太具有识别度，也很难让人跟“大数据”联系起来……

综上，我能想到的对于猴子的建议，或许是先考虑通过一些内容的持续输出，把“数据分析”变成一项更为普世、有趣的技能，比如说，通过数据分析，是否也能帮我们解决许多生活中意想不到的问题？或者让我们发现更多工作中大家都完全想象不到的线索？

假设前一步能做到，则后端可以考虑承接着“行为改变付费”的逻辑，试着把客单价变得更高一些。

案例四

蒋涵潇，微信公号“FreeGrit潇洒毅行”作者。

从2016年11月开始，他以一个还在读研的大学生身份，以知乎粉丝不到1000人的背景，在知乎开设了一系列Live，累计参与人数超过2万人，由此一举成名，先后前往蜻蜓FM等地录制付费课程，也以“英语学习”为主题发起了一个每人收费200元的付费社群，3个月内获得了超过10万元收入。

涵潇的轨迹跟其他人略有不同，如果说其他人都是已经先看准了一个领域，目的明确的致力于想要成为该领域下的知识网红的话，涵潇的走红颇有点误打误撞的意思。

按照他的说法，他能够在知乎以粉丝不到1000人的起点迅速小小蹿红，原因有如下几点——

1.运气好。早期知乎的Live门槛较高，但曝光率也更高，会有官方给予推广扶持，通常来说，只有一些绝对意义上的大V才有资格在早期独立开设Live。但当时知乎官方会组织一些知乎Live系列专场，由官方给定一个主题，在该主题范畴内，符合特殊要求的知乎用户即便并非名人大V，也可以成为主讲人，比如说留学申请专场，一些主讲者就是普通留学生。

而涵潇的第一场知乎Live，就是通过系列专场申请，加上自己积极主动地和工作人员沟通自荐获得通过的，因为第一场下来的反响不错，又迅速获得了后面几次开设Live的机会，这让他赢得了早期知乎Live的红利。

2.在分享主题和标题上挖空心思。

按照他的说法，他会通过各类音频付费平台搜索相应的关键词，进行分析对比。从中找出那些知乎Live上没人讲，或者讲得不好，但这个关键词本身受众足够广泛，在知乎问答、或其他付费音频很热门的话题来开设Live。

最后定下了，自学，早起，拖延症，批判性思维，习惯，计划这一系列话题。

此外，标题在早期的Live中，对于报名和参与人数的多少也占据着较大的影响权重。下图是涵潇本人的第一场Live和另一场主题几乎完全相同，但推广曝光时间比他多了整整一个礼拜的Live在临近开始前的报名人数对比，可以一定程度上说明标题的价值。

3.比别人更多的投入和认真。比如——

1）所有7场Live中，除了第一场外，其他的每一场我都预留1个月的准备时间，会写30多页，2-3万字的图文初稿，最后精简到1万字的逐字稿。

2）第一场知乎Live，共收到373个问卷提问，合并同类项后，我文字回答了近100个问题，整理后上传给所有听众。

3）去向优秀主讲人学习，或者作为一名听众去体验产品的优劣，我不停地参与各种反响热烈的知乎Live，其中就包括以一个男性身份全程参加了一场当时热门榜第一的「宫颈糜烂」的知乎Live。

4）为了听众有更好的视听体验，去喜马拉雅购买声音训练课程，参考了演示，演讲，视觉传达，产品设计等门类的知乎Live和大量书籍。

凭借上面这些努力，他的7场知乎Live，评分也是呈上升趋势，从第一场3.8分的勉强4星，到最近一场4.9的近乎满分，算是获得了不少用户的认可。

在我看来，涵潇是一个典型的因为踩到了红利而快速获得了一批回报的人。但他可能面临的最大问题在于：他身上的识别标签不够显著。

比如说，从以上描述中，你会感到这是一个很聪明也很努力的年轻人，但现在回过头去看，如果提到猴子我们会想到大数据，提到刘传我们会想到学习，提到Spenser我们会想到写作的话，提到涵潇我们会想到什么？是英语学习，求职，还是习惯培养？

答案似乎并不是那么明确。

而，当一个个体无非形成自己的某种独特、强识别度的标签时，往往会意味着ta身上的势能和影响力积累会变得非常低效。比如说，那些因为你讲拖延症而来的用户，很可能会因为后续看不到你对于拖延症进行更深入或相关的解读，而迅速转身离开，这就如同一个没有任何特征的品牌难以让人记住一般。

在很多时候，“红利”可以让你短期走红，却无法确保你的长期持续生命力，就如同许多产品总会面临“生于拉新，死于留存”的困境一样。

涵潇踩上了红利，也获得了自己第一波知名度和认可度的积累，但如果要再上一步，如何解决自己的“定位”问题，可能会是他要面临的第一挑战。

案例五

Tom教练，微信公号“说话改变世界”作者，“60秒口才训练营”发起人。在喜马拉雅上线“60秒口才训练营”付费课程，目前付费人数2000人左右。

他的付费课程和训练营，有如下值得关注的特点——

1.说话和口才算是个大众痛点。60秒口才，也是一个让人一看就感觉自己可以行动做到的小目标、简单实用可操作性强。

2.内容设计上，他用一年时间里从沟通、面试、工作、聚会、家庭、销售等六大场景，42个话题让学员轻松开始练习，每周一个主题，有方法、有同学、有环境、有教练、有反馈、有答疑，。

3.练习模式循序渐进：通过电台私下录制60秒，然后每周六晚组织学员进行语音直播演讲进行练习。

4.优秀学员可以实现身份转变，像升级打怪一样，从普通学员、10期挑战榜学员、享说团学员、直播间主持人、陪伴连连长、小班课助教和教练等。

逻辑上看，我觉得Tom的定位、内容设计、用户训练和维系方式都是相对清晰，也还算是有些亮点的。

站在当下看，他所面临的最大问题，可能只有一个：缺乏影响力。或者说，他还不够知名。又或者说，他目前还只是个小众网红，其专业度还不足以能让大众信任他。

好比，同样是解决口才或说话沟通问题，一个是马东的好好说话，另一个是Tom的60秒口才训练营，哪怕现在有人苦口婆心的告诉你说Tom的东西做得更用心，设计更精良，内容更实用，你会怎么选？

我猜大部分人还是会选好好说话的，原因不用说了。

但逻辑上，口才这种泛话题，受众是足够广泛的，如果学习效果可以相对有保证，那哪怕将来延伸了来做一些演讲训练之类的，也仍然还有空间。

所以对Tom来说，他现在要考虑的问题，可能是如何让自己变得更知名更有影响力，让自己在演讲和口才训练上的能力可以被更多人认可，比如说，是不是可以不断争取和创造各种机会去参加各类大型公开活动甚至电视节目？或者，哪怕自己没有那么多时间，是不是也能让自己的学员们能够去大量出席和参与类似的活动，借此输出自己的专业度背书？

这个问题如果得不到解决，则Tom的口才训练营注定很难成为一个大众的东西，可能只能思考如何奔着小规模高客单价的方向去做，但这样一来，跟许多传统的演讲培训机构就又区别不大了。

案例六

第6个案例，可能也是最值得关注的案例。

趁早，是以学习和成长为主题的女性社群，发起人王潇，前电视台主持人，出版过《女人明白要趁早》等畅销书，2013年起以“潇洒姐”为名成为知识网红。2016年上线“趁早”APP。

跟绝大多数“知识网红”不同的是，王潇和她的趁早社群，似乎从来都没有在试图大肆面向大家做单纯的“内容付费”，相反，她一直在号召和组织大家“共同行动”。例如组织大家共同读书、共同早起、共同健身……等等。

其实如果放大一点看，无论内容、课程、还是组织大家“共同行动”，都是一种连接的载体，在互联网的商业逻辑下，一个通用的法则总是：你能够持续连接住的人越多，你身上的商业价值就越大。

那么，为什么长期以来，这么更多的知识网红们都会考虑要以“内容”或“学习课程”来连接用户们，而不是通过如趁早般的“号召大家共同行动”呢？

答案是：内容和课程往往要比“号召共同行动”成本更低，更可控。

比如说，我给你讲个时间管理的课程或者写本书，基本上我应该只要能做到书或者课程讲的内容有些地方对你有所启发，其实从价值感来说就足够了，这个成本并不高，对一个知识网红也相对容易做到。

但，如果我要组织一堆人每天早起，这事就不一样了，比如说，有人就是起不来怎么办？或者有人起太早了觉得难受怎么办？有人坚持了一礼拜发现没意思了不想玩了怎么办？如果这些人都把问题抛给你或者是发到一个群里，你要不要管？如果你不管不回应，这个群可能两三天就散伙了，那你还怎么“号召大家共同行动”，让大家从持续的共同行动中获得价值感？

所以，倒不是“号召大家共同行动”不好，而是这个东西想要做好，对于产品和运营的要求都很高，太重，也太不可控。对个体来说，一个人写一篇文章或者讲个课给10万人看是轻而易举，但如果是要“持续组织大家共同行动”，我可能能管好1000人就不错了。

这可能也是很长时间以来，“趁早”看起来发展没那么快的原因。

但，趁早其实也有着自己的考虑和野心。

如我前面提到的，假如有人能够让“行为改变付费”量产的话，那这事可能就要牛逼了。这个事，其实就是“趁早”的野心。

我在2个月前，曾经与趁早联合创始人祖腾有过一次交流，在那次交流中，他提及到了“趁早”的几个思考——

1.知识付费和获取是分层的，最浅层次的知识获取更像是为消息付费，你没读的我读了讲给你听；再深入一层获取知识需要体系和系统性的方法论来支撑；更深一层是学有所用，需要帮助用户从知道到做到，所有本质改变都是反人性的；

2.单纯的“知识付费”对大多数人其实长期意义不够明显，一般来说，看完一本书后真的能有很大变化的人，可能5%都不到。相对来说，“行为改变”可能对更多人的反馈和价值更直接；

3.对大多数人来说，“行为改变”的关键，可能在于用户在尝试改变的过程中，是否可以持续得到稳定的激励、疑问解答、反馈和监督，但这几件事在“趁早”看来，是有可能经由机制来批量解决的；

4.女性是一个特殊的群体，她们更感性，交流互动欲望更强，也往往需要在职业发展和生活的不同阶段需要得到不同的刺激和鼓励，这种刺激和激励往往就来自于“行为改变”；

5.如果真的能够通过一款产品以机制化的方式来帮助女性用户批量解决“行为改变”的问题，并还能在此基础上提供某些可消费的内容的话，那这款产品就拥有了长期黏住一大群女性用户的潜力，这样的产品想象空间会是非常大的。

基于以上的逻辑推断和考虑，就有了“趁早”APP。

简单讲，在这款APP内，用户可以通过支付虚拟货币来参与大量行动计划（如健身、早期、学会打扮自己等），参与后，用户会定期收到各种有趣的提醒和激励，并与其他同样参与了此计划的用户进行交流和互动。你可以通俗理解为，如果在“得到”，用户是花钱买了个付费订阅专栏，而在“趁早”App，则是花钱买了一个行动计划，且参与计划时你还可以申请对赌，最后如果你成功达成了这个计划，你可以从中获得更多的虚拟货币作为奖励。

未免广告嫌疑太重，具体关于产品的介绍我就不说太多了，有兴趣的话，可以自己去下载研究体验一下。

总之，这款产品的设计逻辑我个人觉得很有意思，具体的相关数据因为看不到，对于用户参加完一个计划后的体验、感受、后续留存等尚不好判断。但至少从目前表面的各种数据和用户评论看，站内用户对相关计划的支付参与热情还是不错的。

按照祖腾的说法，他们最终希望做的，是以“女性的成长和陪伴”为切入口，帮助女性用户完成从种草到拔草的路径，最终构建起一个面向女性用户提供各类消费品和服务的帝国。

可以讲，这个野心不算小，但能不能成，还要观察，可以肯定这不是件容易的事，但一旦能够实现，也一定会是个很有想象力的事情。 

以上是对于这6位朋友们的一些分析和建议，也特别感谢他们愿意把自己的许多实践信息和数据分享给我，所有分析仅代表我个人观点，说得不对的，欢迎多交流多拍砖。

最后，也低调的说个事吧。

有些人可能知道，我在4月做了场跟“知识付费”产品相关的试验，可参见此处：

《一场可能史无前例的运营试验就这样低调结束了》

如我在《如何能让一群比你牛逼的人愿意持续帮你？》一文中所提到的，我会把这场试验过程中所有的思考尽可能无保留的全部分享给此前那些曾经帮助过我的朋友们。所以，6月4日下午2点，我会在北京中关村附近举办一场小规模的闭门分享会，届时包括秋叶大叔、孙圈圈老师、成甲等诸多大V和知识网红们都会到场，我也会与他们来一起交流过去这一个月中的一些思考。

这场分享，我们准备最多开放不超过40个名额参与，到目前为止，除去我们私下邀请的部分参与嘉宾外，现场还有10个左右的名额。

这10个名额，我们打算开放出来接受大家报名申请，但，话要讲在前面——

本次闭门分享仅为经验交流，且会聊到一些比较私密的话题，所以，我们希望前来参与的，最好都是自媒体、学习社群或“知识付费”领域内的从业者和实践者，且最好已有相当经验。因为资源有限，如果您当前从事的工作与这些领域无关，又或者你只是一个互联网圈的新人，可能即便您申请参加，我们也不会通过的，还请见谅。

如果您正好是合适的人，想要申请参加这次闭门分享会，请扫描下方二维码或是在本文结尾点击“阅读原文”填写一下表单，我们的工作人员会在端午假期结束后第一时间联系您。

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最后，提前祝大家端午节快乐，我们节后见 :）