嘉宾派:广告业国企如何华丽转身千亿国际营销集团?

嘉宾派:广告业国企如何华丽转身千亿国际营销集团?
2017年05月09日 16:05 我有嘉宾

这是我有嘉宾发布的第446篇文章

4568字 | 阅读8分钟

“中国广告第一股”、“中国广告业的扛旗者”、“中国最大的营销传播集团”这些标签属于嘉宾派率队访学的标杆企业:省广股份(002400)。从传统媒介代理公司到中国500强企业,从100%国有企业到混合所有制改革标杆,从面临外资企业的挑战到数字化新媒体的更迭,省广稳步向前、打造大平台的战略风格始终不改。

国企成功改制市场化企业的背后,有过几把辛酸泪?身处南方,省广的天时地利如何?老牌广告公司省广股份计划如何破新技术汹涌而来之局?省广稳步发展,市盈率鲜见惊喜,这究竟是喜是忧?带着这些问题,嘉宾派帮主们与省广股份董事长陈钿隆、副总裁廖浩等抽丝剥茧,进行了深度的交流。此文为部分核心观点整理。

图为嘉宾派帮主们在省广股份访学

省广股份董事长陈钿隆:千亿国际营销集团,并不是遥不可及的梦想

图为省广股份董事长陈钿隆

省广股份经历了三次华丽转身,第一次是在1979年,此阶段的广告公司是一个高度垄断的行业,其实际性质是媒介代理公司。当时每个省的广告公司都叫“省广”,总共大概有18家,那个时候的广告公司的日子过得都比较滋润,只要拿到代理佣金就能有盈利。

但省广股份在与世界各大广告公司合作的过程中,也逐渐意识到这种滋润的日子不可能长久。当其它省的广告公司还在“睡大觉”的时候,省广股份早已深感危机,想着如何创新、变革摆脱危机。所以我们在访问外国广告公司的时候,会主动学习外国广告公司的一些业务模式。

彼时,省广股份公司的架构开始慢慢按照现代化广告公司的模式一一改变,并且尝试了业务模式上的创新。由此省广股份完成了第一次华丽转身,奠定了省广股份在中国广告业中的三甲地位。

业务模式创新后,省广股份也开始面临很多困难和压力,特别是在WTO之后,全世界的广告公司都可以来中国开办公司。因为体制等各方面原因,在此阶段省广股份的人才开始大量外流。

于是,在国家政策的大力支持下,省广开始改制。从100%国有控股变成30%国有控股、70%业务骨干持股的混合所有制企业,由此实现了第二次的华丽转身。

随着外资广告巨头的大举进入,省广面临了更加激烈的市场竞争,包括许多外资广告公司也对省广提出了收购意向。但是,我们后来也觉得,如果把省广卖给外资公司,那中国广告业的一面旗帜就没有了,这份情怀难以割舍,最后决定坚持不卖,全力推动省广的IPO进程。

2010年省广股份成功IPO,成为“中国广告第一股”。上市以后,省广开始借助资本的力量加快并购步伐,进一步延伸省广整个产业链各个环节的布局。

省广股份不仅要成为国内领先的营销传播集团,更要进一步发展成为千亿级国际化的营销集团。有人可能问省广股份,这是不是在做梦?但我认为这个目标是可以实现的。

图为省广股份董事长陈钿隆

为了实现这个目标,省广在2015年实施了平台战略。平台战略的本质是通过商业模式的创新来构建一个可以实现多方共赢的平台生态系统,即省广要从一个传统的企业改造成为创新孵化型的平台,吸引更多产业和人才资源,积极加入到平台中来,借助社会各界的创新力量共同做大做强。

平台公司采用了合伙人制度。为什么采用这种制度?我以前总是开玩笑,小时候都每个人都看过恶霸地主“周扒皮”的动画片,讲的是“周扒皮”为了他的长工们能多干些活,半夜三更起来学鸡叫,吵醒长工们,让他们不停地劳动。在这部动画片中,“周扒皮”是个坏人,总是剥削劳动者,但是现在换个角度来看,其实“周扒皮”应该是个有梦想、有追求的地主,因为有梦想睡不着,没有梦想的人睡不醒。

这就是为什么省广让每个员工持股,原因是想让员工们也成为另外一个有梦想的“周扒皮”,那么他肯定会努力做自己的事业,也会努力成让省广的梦想成为现实。

平台战略实施两年以来,省广先后已经成立13家平台公司,涵盖了影视制作、大数据营销、场景营销、娱乐营销等多个领域,也成功地扶持两家成员企业挂牌新三板。

在大数据时代,省广正在拥抱大数据、布局全营销,借助平台战略的商业模式来构建以大数据为核心的驱动力的全营销业务体系。在省广大数据合作伙伴的全球招标中,包括IBM、微软等很多知名企业都参与投标,我们最终选择了微软。目前微软的团队已经进驻省广,国内外超过50家的互联网平台等各类企业都已经加入了省广大数据联盟。

在营销+IP方面,省广充分发挥包括杨澜、赵薇、黄晓明等艺人的影响力和粉丝效应来打造定制化的IP产品,让省广客户的产品和品牌在IP创作过程中能够深度植入。省广推出的《一路有你》、《真心英雄》、《如果爱》等一系列综艺节目在浙江卫视、江苏卫视均已播出,反响热烈。

省广以前只做营,不做销,现在要打造全营销体系,只有为客户的营销效果负责,才能始终处于不败之地。

省广股份副总裁廖浩:省广并购与投资的逻辑

图为省广股份副总裁廖浩

从2010年上市到2017年,省广股份正好经历了中国广告营销行业的快速发展,特别是在中国移动互联网蓬勃发展后,新技术和新营销的模式层出不穷,由此中国广告业也迎来了一场前所未有的巨大变革。

省广的投资并购思路始终都是与时俱进的,打造全营销生态平台。截止2017年1月份,省广并购投资和新设立的企业已经超过了50家,总金额也达到了40亿。

在整体投资并购的过程中,第一个原则是:围绕产业链做整合、提高协同发展效应,在外延并购中,打通整个营销产业链。省广一直不做跨行业的多元化并购,而是针对营销行业做一元化扩张。在并购对象的筛选上,首先要符合公司的整体战略布局,其次省广绝对不会单纯考虑并购目标、标的的盈利能力,而更多的考虑并购标的本身发展的潜力,以及它和省广整体战略在未来业务中的协同整合与发展效应。

第二个原则,在外延并购中,省广始终秉承稳中求进,注重并购公司的质量,不做盲目的扩张,控制经营风险。同时对于在并购整合中进入到省广平台的标的,始终注重投后管理和精细化管理,推动并购公司和省广现有业务的结合和共赢,不断的提升和优化省广并购公司的盈利能力,促进省广的健康发展。

嘉宾派帮主的互撕与反思

嘉宾派帮主、国家中小企业基金合伙人贾巍:一、现在省广的管理机制是否仍需要接受广州国资体系的监管?二、近些年由于新媒体、小团队、自媒体等的发展,对省广也带来了一些冲击,那省广要保持机体青春,最可能面对的挑战是来自于哪些方面?

图为嘉宾派帮主、国家中小企业基金合伙人贾巍

陈钿隆:一、省广目前是按照上市公司的制度和规范在运行,但是毕竟是改制过的,目前国资也是单一大股东,在一些重大事项方面,还是需要履行报备流程。

二、目前省广业务已经重新调整为六大板块。首先第一板块是品牌营销,在这方面策划、创意是省广的一个核心竞争力。省广的品牌营销已经不断在转化,开始借助大数据等新的技术手段提升品牌管理;第二板块是大数据营销,通过大数据,帮助客户找到消费人群以解决营销痛点;第三板块是全媒体营销,省广把全媒体打通,帮助客户定制专一的市场需求,包括自媒体也在同时布局;第四板块是内容场景营销,这是省广正在重点布局的板块,其中也涵盖IP营销。

嘉宾传媒创始人吴婷:广告业的未来十年是什么样的?

图为嘉宾传媒创始人吴婷

陈钿隆:我觉得未来广告是一定要帮助客户实现销售目的,不会像以前一样只是帮助客户提升品牌、美誉度、知名度那么简单了。

嘉宾传媒创始人吴婷:很多新媒体产品有非常大的流量,每天都有巨额的广告收入,非常任性。它是通过技术和数据来实现广告方面的大规模收入的,所以你觉得未来广告公司的核心是在策划、创意上还是在技术上?

陈钿隆:大数据等数字化技术必须要与策划和创意做结合,未来广告公司需要在策划、创意上,不断地嫁接新的技术,特别是通过大数据、新媒体来驱动策划、创意,这样才是未来的发展趋势。

嘉宾派帮主、中植资本副总裁宋浩:省广的国际化战略有哪些布局?

图为嘉宾派帮主、中植资本副总裁宋浩

陈钿隆:国际化是省广未来最重要的发展愿景和目标。目前,省广已经先后与日本ADK、博报堂、代思成立了合资公司,并与全球六大广告集团之一的汉威士集团深度合作,拟成立合资公司,进一步深耕中国市场,布局全球化。;此外,省广还香港已经注册成立海外资本与业务运营平台,一方面,积极参与“一带一路”建设,帮助中国品牌走出去。另一方面,也借助香港的区位和金融优势,大力拓展海外并购项目。

嘉宾派帮主、凯石投资合伙人俞铁成:省广收购了这么多企业,有没有最惨痛的收购案例?

图为嘉宾派帮主、凯石投资合伙人俞铁成

廖浩:这些年省广在投资并购上也花了些教训。最早并购时有一家企业是做传统媒体代理的,因为当时整个市场对传统媒体的呼声很高,而且确实传统媒体的发展态势也非常好。这家公司的主营业务是纸媒的广告代理,第一年发展还不错,第二年业绩开始持续下滑,现在省广团队开始重新将其进行收缩调整,推动业务转型。

嘉宾派帮主、云岫资本创始合伙人高超:当前省广最想收购什么类型的企业?

图为嘉宾派帮主、云岫资本创始合伙人高超

廖浩:当下省广投资的总体原则还是更多围绕大数据构建全营销,在这些方面进行一些投资。省广的投资策略也在变化,未来未必会追求在财务合并范围里的并购,而是更多会做一些战略性、前瞻性的布局。

嘉宾派帮主、国家中小企业基金合伙人贾巍:在自媒体领域以前很少有品牌客户去投放?那么未来在自媒体领域的品牌投放会有怎样的趋势?

廖浩:自媒体领域已经有很多品牌客户在关注并且投放了,我个人认为自媒体领域品牌投放的趋势会越做越大。但是自从去年发生过自媒体用户关注度存在水分的事情后,据我了解,很多品牌客户也发现了流量作假的问题,开始怀疑投放自媒体的价值问题。所以未来品牌客户会越来越在乎自媒体的投放效果,以及性价比等要素。

嘉宾派帮主、国家中小企业基金合伙人贾巍:对省广一直感兴趣的地方在于省广这样的国有企业,又在完全竞争的市场环境下,是怎样去发展的?后来发现省广企业真的是一个能力加勤奋、智慧的综合体,才能把带有市场竞争性质的国有企业治理的这么好。我发现其实省广最大的优势是离客户近,特别是离大客户近;第二点是资金优势。

另外我觉得省广的两位领导者有两个关键的素质,一个是抓本质、抓核心的素质,陈董事长抓住了省广最核心的本质——策划和创意。第二个素质是关键时刻做关键的决断性事情,无论是转型也好,还是投资并购也好,这是特别重要的素质。

嘉宾派帮主、灏钻科技董事长顾逞涛:我印象最深刻的是陈总讲的“周扒皮”的故事,省广在合伙人持股方面的实践一定程度上解决了转型机制的问题,这也是值得学习的。

图为嘉宾派帮主、灏钻科技董事长顾逞涛

嘉宾派帮主、凯石投资合伙人俞铁成:从目前来看,省广让我觉得印象最深刻的是在并购风险方面的控制,以及围绕核心客户产生协同效应的核心并购策略也值得我们学习,看起来并购企业很散,实际上都是在围绕一个核心的策略在布局。将来以省广的并购战略为例,我也许可以写成一个并购案例。

嘉宾派帮主、兄弟连创始人李超:广东嘉宾派访学之行收获巨大,让我对广东企业的创始人、高管等肃然起敬。

图为嘉宾派帮主、兄弟连创始人李超

嘉宾传媒创始人吴婷:“周扒皮的梦想”让我感触特别深,也让我看到了省广是如何让每个人都成为企业主人的。这次广州访学,感触颇深的还有一点,我发现每个企业的老大身边都有一个非常能干的年轻人。比如奥飞娱乐首席战略官李斌是83年的,美的集团方洪波方总身边的几个精兵强将都是77年、78年左右的;三七互娱的创始人李逸飞本身就是接近80后;而这次看到省广股份不仅有80后的高管,更有90后的业务骨干。因此我深刻的体会到,想要保持自己年轻的活力就要与年轻人一起折腾!

图为嘉宾传媒创始人吴婷(右)与陈钿隆

广告行业迎来巨大变革,在大数据、全营销战略下,省广股份成为“千亿级广告营销集团”的目标,这个梦想什么何时实现呢?我们拭目以待。

自由生长、价值共享。嘉宾派是标杆企业深度访学第一门派,每年带领36名杰出创业者深度访学全球标杆企业,与顶尖企业家面对面,反思互撕、共同成长,着眼正在发生的热点案例,构筑精致主义的思想壁垒。

图为嘉宾派帮主们在省广股份研习讨论

* 版权声明:本文系我有嘉宾原创,转载请务必告知,并注明来源。

作者文章

新浪首页 语音播报 相关新闻 返回顶部