砺石导语：美特斯邦威曾作为民族服装品牌的代表企业之一，浸润时尚产业20多年，曾一度引领中国青年穿衣潮流，被誉为“中国服装界的黄埔军校”。在互联网浪潮的冲击下，美邦在互联网化商业转型中曾经冲动过、迷茫过、错位过。但过去几年围绕互联网时代的探索，也让美邦累积了许多有价值的经验。我们相信，经历了淬火锤炼的美特斯邦威重回初心，将给我们带来新的惊喜，也将实现周成建“成为全球裁缝”的梦想。
砺石君 | 文
美特斯邦威曾经以“不走寻常路”为人熟知，被誉为“中国服装界的黄埔军校”。美特斯邦威创始人周成建更是曾荣登中国服装行业的首富，在商业界享有盛名。
美特斯邦威创始人周成建
周成建，生于1965年，曾是浙江省温州市青田县的一个裁缝。最初创办了青田服装纽扣厂，为其他服装企业代工，1994年，周成建创立了自己的服装品牌美特斯邦威，靠着自主设计、生产外包的轻资产模式，逐渐成为中国休闲服饰的第一品牌。
互联网上曾有一个非常流行的段子，一些大学生经常翻墙走，有一天校长问：你们怎么回事，为什么不走大门？学生冲校长说：美特斯邦威，不走寻常路。这个段子足见，周杰伦这句为美邦代言的广告词，使得美邦在年轻人群体深入人心。美邦创始人周成建也与每一个白手起家的温州商人一样，走过一段极不寻常的路。
从跟着当地有名的师傅学裁缝，到成立自己的成衣厂，周成建总是比别人脑子更灵活。据网络上流传，有一次，周成建的加工厂因为订单太多，工厂每天工作在十几个小时以上，有一天终于扛不住了，操作时误将一批西服的袖子全都裁短了一截。这个失误让刚刚还清债务的周成建差点再度背上沉重的债务。
“我这人就爱琢磨，干脆将错就错，把裁短的袖子接上别的布料，再将衣服的下摆也裁去一截，补上别的布料。”偶然的机会，周成建做出了早期休闲风格的服装，不仅大卖，还让周成建意外走出了一条与当地服装厂家不一样的路，那就是休闲服装。
时值中国服装行业快速发展之际，美邦成功抓住了中国服装制造工厂生产能力过剩这一机遇，将传统服装企业最重的部分——生产制造外包，自身只负责设计和品牌营销，减轻了企业负担，使企业能够更灵活地应对市场变化。这是美邦被社会广为知晓的成功秘密：像NIKE一样轻资产运作。
从2002年开始，美邦在行业内率先采取大店策略，同时配合迅速蹿红的周杰伦的明星效应，一时间成为大江南北最知名的服装品牌之一，营收连年攀升。
2008年，头顶中国本土休闲服饰第一品牌的美邦服饰，在深交所挂牌上市，线下门店超千家。上市后，周成建及其家族以20亿美元资产，在2008福布斯中国富豪榜中排行第五位。
此后的三四年，美邦持续发力，不仅逐渐打败早期进入中国内地市场的真维斯、班尼路等港资休闲服装品牌，还迅速扩张，2012年的门店数直接达到了5220家。2015年周成建身家达到265亿元人民币，在中国富豪榜排名第62位。
此时，周成建志得意满，立下豪言：超越ZARA，要做全世界的裁缝。
21世纪初的第一个十年是美特斯邦威的黄金时代。然而，从2010年开始，受服装行业调整、海外品牌涌入国内、电商崛起等一系列因素冲击，长期依赖加盟店扩张的美特斯邦威一度陷入高库存危机。
面对危机，美特斯邦威采取了积极的应对策略，并取得了卓越成效。其中“聚焦主业、回归主业”成为了美邦服饰最重要的战略抉择。
重回初心
就在2017年7月18日，美特斯邦威在上海总部举行了一场盛大的品牌发布会，商业地产、零售、金融、传媒等行业的嘉宾云集。
这次发布会很好的秉承了美特斯邦威“聚焦主业、回归主业”的战略思想，发布会主题以“创造好品牌”为使命，誓言“回归初心，唤醒自己”，以“不走寻常路”作为年轻态度的标签，向观众呈现了美特斯邦威品牌将由单一休闲服饰品牌向“一站体验五种风格”的全新多元生活方式品牌的升级裂变。NEWear（休闲风-青春不凡）、HYSTYL（潮流范-弄潮为乐）、Nōvachic（都市轻商务-新鲜都市）、MTEE（街头潮趣-不趣不型），ASELF（森系-简约森活），五大风格系列，旨在启发全球青年忠于自我的时尚态度。
在品牌发布会现场，美特斯邦威创始人周成建出场，把全场气氛带到了高潮。他首先登台分享了美特斯邦威“回归初心，唤醒自己”的品牌态度。现场，身着五大风格系列的代言人也首次亮相，为Metersbonwe发布会献上T台首秀，用每个人的个性符号诠释了各系列的风格轮廓和设计概念：NEWear×关晓彤，MTEE×任嘉伦，HYSTYL×曽舜晞，Nōvachic×宋威龙， ASELF×钟楚曦。
在这次品牌发布会上，美特斯邦威创始人周成建对外界系统的阐述了企业未来的战略规划。
美特斯邦威首先定位要做一个合格的品牌经营者 。
“今天我们还不如外来时尚品牌ZARA 、优衣库、无印良品受欢迎。”周成建说，“但是通过提供多元化生活方式的选择、一站式购物体验，Metersbonwe品牌有超越优衣库的机会。”
优衣库的极致性价比，是基于它在品类化深度上的优势。周成建想要的则是，比基本款有态度一点，在性价比之上更有趣一点。“风格化态度上强化优势，同时品类化深度上继续挖掘。”通过深挖20%的深度款、整合优化供应链，让Metersbonwe主品牌有机会做到如优衣库性价比品质的产品；余下80%的态度款，Metersbonwe要带给消费者优衣库不能给予的丰富和有趣体验。
另一方面，美邦的多品牌策略也已经开始发力，除了Metersbonwe 对标优衣库外，ME&CITY 将对标 ZARA，CH'IN 祺将对标 MUJI； 旗下童装品牌 Moomoo 和米喜迪（ME&CITY KIDS）也将得到长足发展。
其次，美特斯邦威定位为一个卓越的精益零售商 。
“无论新零售还是旧零售，本质就是零售。”周成建是这样看待这个新概念的，“零售的本质就是为消费者提供好品牌、好产品的极致消费体验。”
过去几个月，周成建跋山涉水，走访动车、机场能到达的所有市场，试图以消费者的视角去了解当地市场的需求。对市场的深度观察日益揭露出零售的本质，这让他回想起40年前在小村庄经营杂货铺的经历。
40年前，周成建家里经营着村里唯一的杂货店。逢年过节，在农村走亲访友都要带礼品，通常就是白糖包和红糖包。周成建当时就同父母商量，村里有多少个人，一个个排过来，条件好点的人家会送白糖，统计出基本数字之后，去做需求采购规划，计划匹配多少量的红糖包和白糖包，春节之前去批发过来，通过预测初二、初三有多少人，提前准备好包好，人一来马上提走。冬天，小店里总为客人奉上一杯温暖人心的热茶，夏天则是一杯沁人心脾的凉茶。在那个没有电、不通路的时代，现代零售的需求规划、场景匹配、体验优化，已经体现在这家小村庄的杂货铺里了。
今天，美邦需要管理的是全国各地近4000家零售终端，总面积超100万㎡。周成建认为，存量店铺的潜力巨大。“越是今天的互联网时代，越是需要做精准差异化管理。这方面的挖掘空间非常大，完全可以把现有4000家门店的存量价值充分挖掘出来。”
实现庞大零售网络的精益化管理，首先需要强大的组织保障。作为本土服装界的巨人，美邦早已建立起全国30多个零售公司组织和数百零售优秀管理者的庞大网络，渠道触角深深下沉到中国广大的各级别城市、甚至县乡镇市场，通过多年运作，在当地积累了丰富的运营经验、消费者大数据资源，这是外来品牌无法比拟的优势。利用当地运营经验和大数据分析，美邦基于每家店的市场类型、商圈类型和面积，结合当地的气候人文条件，做针对性的场景规划、商品计划、零售运营和营销推广策略匹配，利用五大风格化产品构建精准的店铺产品结构和风格态度，把风格化场景体验做得极致有趣。
另一方面，美邦最近几年在互联网化转型上进行了大规模投入，虽然未能带来直接的财务回报，但转化为价值巨大的数字化零售管理工具和能力。目前，美邦已完成了O2O全渠道零售终端平台工具、大数据商业智能平台的搭建，同时在门店零售终端建立消费者交互的场景创新，采集消费轨迹、获悉消费者偏好习惯，提供个性化精准营销、货品推荐和消费者生命周期管理，从而增强品牌粘性、提高连带销售。
周成建说，实施精益化零售管理已经带来了立竿见影的效果。通过挖掘，美邦品牌的终端形象和店铺体验得到显著提升，存量店铺的利用空间也得到30%－50%的提高，今年有机会为存量店铺带来大幅业绩增长。
再次，美特斯邦威要敬畏时代、敬畏当下的消费者。
在网购发展得风生水起的今天，周成建对线上线下零售有自己独到的见解。“网购很好，线下体验更好。”他简洁地概括道。“未来还会越来越好。”
首先，中国的品牌经营者、零售管理者在不断成熟，市场呈现出越来越多不同生活方式的优秀好品牌，支撑线下购物体验日益提升。随着我国消费者的品牌意识日渐成熟、品牌经验和知识日渐丰富，过去市场红利时代的普遍增长不复存在，取而代之的是今天的白热化竞争。在大环境的培育下，中国品牌商成长得更为成熟、专业，对于品牌经营、零售管理方面的理解更加全面，能力也不断增强，为消费者提供了丰富的高性价比、优质品牌产品选择和更优的线下购物体验。
另一个原因是新中产阶级的崛起。随着可支配收入的增长，中国一二线城市的人均产值纷纷达到中上等收入国家水平，1.9亿千禧一代的生活方式也变得更加“中产阶级化”：生活品质及体验方面的开支显著增加。他们平均每月会花5天时间网购，然而也会花10天时间逛实体店，9天时间外出聚餐、看电影、参加活动。这种现象丝毫不难理解：对比我国居民和发达国家居民的消费结构，很容易发现未来最大的增长潜力在于休闲娱乐。再加上近年来城市不断升级改造，购物中心、商业综合体如雨后春笋般崛起，线下购物场景日益丰富、新兴购物环境蓬勃发展，也吸引“宅男宅女”们不断增加外出休闲购物的时间。
线下购物已不仅仅意味着目的性购物，而是一种生活方式的体验，更是与家人共度休闲时光的方式。麦肯锡在2016年的《中国消费者调查报告》中指出，越来越多的中国人把拥有幸福的家庭视作人生成功的基石，而三分之二的消费者进一步表示，逛街用餐购物是与家人共度休闲时光的最好方式。这一趋势为消费品行业带来了深远的影响——尽管电子商务风生水起，“休闲体验式购物”(retailtainment)却越来越吸引人们。集购物、餐饮和娱乐为一体的购物中心将是这一趋势的最大受益者。
与成熟市场相比，中国线上购物呈现出一个独特的特征：90%的线上销售集中在几家纯电商巨头的平台上，而不是分散在传统零售品牌的线上渠道中。集中的市场放大了线上零售的声音和影响力，实体零售则过度被唱衰。事实上，近年来如火如荼的电商无论是国内的京东、小米，还是国外的亚马逊，都正在纷纷尝试布局线下。线上的体验始终不如线下，而体验式消费已经成为不可逆转的时代浪潮。
“我希望借这次机会，为实体零售发出声音，为社会、人民追求更健康的生活方式、构建和谐家庭发出声音。”周成建诚恳地说。
在线上购物飞速发展的今天，聚焦线下市场、回归实体做极致生活方式体验零售是美邦坚定的信念。而为了抓住这个伟大的机会，美邦也必须顺应时代变化，做好品牌极致性价比、品质产品及新兴购物体验渠道的布局，逐步推进向各类Mall/购物中心等新兴零售渠道转移。与发达国家相比，中国人均拥有的商业零售面积远未饱和，购物中心还有巨大的发展空间。
在新兴购物渠道逐渐深入广大中国市场的过程中，美邦已经做好支持准备，为当地居民消费体验的升级、生活方式的升级，提供优秀的品牌和产品组合。
结语
最后，周成建动情地总结说。
“这么多年来，很多人从不同角度，经常问我一句话，这个行业的壁垒是什么？我一直没有想到很好的回答。今天我试着回答一下：这个行业可以说没有壁垒，我认为唯一的壁垒，是大家对这个行业的韧性、持之以恒的坚持。这是一个注重细节管理的行业，要求一个人有很高的韧性，能持之以恒地专注做一件事。如果没有足够的坚持，你无法在服装行业有很好的发展。所以这个行业唯一的门槛或者说壁垒，就是坚持、耐得住寂寞，耐得住诱惑。”
“我们说什么都很苍白，但美特斯邦威会坚持，坚持今天所提出的策略，持续地发展、韧性地坚持，我们会耐得住寂寞，耐得住诱惑。哪怕再千辛万苦也会坚持信念，哪怕再千言万语也不忘敬畏之心，坚守承诺，哪怕千山万水也会以身作则去做落地执行，并且一定会千方百计去争取机会，创造机会，创造条件，把产品做好、把零售的细节做好，真正让美特斯邦威成为一个卓越的品牌经营者、卓越的零售管理者，从而为消费者、为甲方购物中心提供更多优质好品牌的选择，为国家创造更多税收机会、为社会创造更多就业机会，为实现全球裁缝的梦想，这就是我们的坚持。”
美特斯邦威曾作为民族服装品牌的代表企业之一，浸润时尚产业20多年，曾一度引领中国青年穿衣潮流，甚至被誉为“中国服装界的黄埔军校”。在互联网浪潮的冲击下，美邦在互联网化商业转型中曾经冲动过、迷茫过、错位过。但过去几年围绕互联网时代的探索，也让美邦累积了许多有价值的经验。
我们相信，经历了淬火锤炼的美特斯邦威重回初心，将给我们带来新的惊喜，也将实现周成建“成为全球裁缝”的梦想。
