“景区年亏损XX万”、“主题乐园烂尾了XX个”、“旅游演艺一年关XX台”，在当下，即使以这样耸人听闻的数据作为标题，或许在业内也算不上新鲜的热点。随着各路资本全面介入文旅领域、分食旅游消费升级、产业结构调整的红利，旅游项目的新一轮建设高潮似乎再达顶峰。
然而，又一波高投资、新模式项目落地的同时，我们似乎也应当把焦点对准在文旅产品商业模型的构建、后期经营回报上。在依靠土地运作、赚快钱越来越不容易的时期，如何打磨旅游产品和运营，以获得稳定可期的现金流，和目的地品牌长久的发展，对政府和企业都是考验。
从资源利用到产品打磨的转变
10月26-30日，由中国旅游协会、浙江省旅游局、丽水市人民政府主办的“2017首届中国休闲度假大会”顺利举行。来自全国各地的业界精英、学者以及投资商和目的地代表等齐聚浙江省丽水市，共同探讨休闲度假时代来临下，政府和旅游企业所面对的机遇与挑战。
各方都认同的一个观点是，消费者旅游模式的转变、休闲度假诉求的提升，对于没有核心吸引物、但保留有良好自然资源的目的地提供了新的发展空间，甚至是弯道超车的机会。然而对目的地来说，难点在于，如何连点成面、推动全域旅游，留下客人？又如何丰富业态、升级产品，提振旅游消费？
需要注意的是，尽管休闲度假时代的到来，赋予了景观资源禀赋一般的目的地以发展机遇，但值得注意的是，这样的机会并不是均衡的。在缺乏核心吸引物、大IP的情况下，目的地如何保持对于客源地足够的吸引力？篮子里要装什么样的业态？成为管理者们首要考虑的问题。
丽水市市长朱晨在接受媒体采访时表示，“绿水青山”是丽水将旅游业作为支柱产业的现实优势，利用休闲度假旅游为更多人群提供一种消费模式，同时带动产业发展，在近年来已经取得了丰硕的成果，丽水今年第三季度的GDP增速为6.8%。
然而，对于丽水来说，目前短板在于，旅游投资（投资量大、回报周期长）的瓶颈以及旅游消费（旅游产品、旅游商品匮乏）。实际上，这也是绝大多数目的地都十分头疼的问题。
就此问题的症结，不少嘉宾认为，解决根本是回归商业本质，夯实产品、塑造精品。中信产业基金董事总经理胡腾鹤也表示，地方政府选择投资商时，并不是规模越大越好，通过切实的团队、合适的规模，打造有趣的旅游精品，才是长久之道。
而这也是各方政府积极引进各类精品IP、甚至IP集群的考虑。并且，从各地争相引进网红民宿、主题公园甚至知名音乐节等动作中即可窥见，目的地的IP之争已经愈演愈烈。
有业者告诉TBO（旅游商业观察），由于看重知名IP的引流能力，地方政府会有任务地、组团出去招商引资，一般都会给予这类产品以大幅度优惠。但一个残酷的现实是，由于旅游产品的建设周期、项目辐射（一个片区通常一个项目足够），“IP”已经明显不够用了。
做叫好又卖座的赚钱产品
不过，聚焦到市场上已经呈现的各类住宿、餐饮、游乐等“IP”，其究竟能否满足消费者期待，其品牌辐射能力是否足以反哺目的地的发展，还有待考察。毕竟，“为了一张床赴一座城”也需要考虑时间成本、综合性价比。
众所周知，国内目的地已经置于全球化的竞争之中，不少的业者能力进化速度还赶不上游客成长的速度，需求端对供给端提出的挑战已经远大于任何时候。
也因此，乌镇、古北水镇常常被作为经典案例，在各类行业论坛中讨论。实际上，正如会议中国家旅游局原副局长杜一力女士所述，“乌镇是不断成长、完善的”，陈向宏在公开场合曾细致剖析过乌镇的“观光小镇-度假小镇-文化小镇”的进化之路，其始终在对于消费者的前瞻性把脉中成长。
“力挺实体经济，靠做产品立市不再存有质疑。”杜一力抛下了这个判断，其后，她还进一步表示，度假产品一定是开发和管理技术的升级，是服务的升级。言外之意，产品背后的商业架构、盈利能力、团队支撑十分重要。
而根据胡腾鹤的看法，尽管国内旅游投资很热，但真正可持续复制、可持续盈利的模型很少。但乌镇，可以说是全球最好的度假商业模型的代表。
“我们将乌镇的EBITDA利润率和净利润率，和全球顶级的度假企业进行比较，应该说乌镇是明显高于他们的。” 胡腾鹤表示。
外在的产品之后，更值得业内参考的似乎是其运营管理模式，陈向宏在大会演讲中也进行了经验的分享——“要形成经营闭环：有完整的产品模式、有完整的经营模式、有完整的管理模式，不能建立一开始只叫好不叫座、不赚钱的景区。”
在陈向宏看来，尤其是以政府为主体的公司打造出的旅游产品，较少把投入、产出放上议事日程，因此往往造成一阵风过后难以为继的经营。
经验、人才缺口大，精细管理路漫漫
实际上，目的地旅游产品的运作，或许可以从主题公园、酒店的经营管理上得到启示，后两者在行业的发展中已经形成了相对成熟的理论与实操经验，比如可行性研究、渠道营销、收益管理等，管理人员也相对有着更科学化、实质性的培训。
在TBO近期报道的2017年酒店评论高峰论坛中，发布的酒店人力资源调查明确体现，总经理财务出身的占比提升。在房地产步入拐点之时，这显然符合行业收益管理优化的大势。而伴随着越来越多景区开始自负盈亏、经营水平逐步被提上日程，这样的能力也同样重要。
胡腾鹤举了个例子，由黎志2006年开始打造的湖北某景区，尽管从零起步，但在2010年开业后做到了湖北旅游目的地的前几名。然而，在将项目转给当地旅投公司之后，报表却显示在去年亏损了5000多万。“好资源、由顶级团队打造的好产品，但由于后期运营和理念的问题，变为亏损。”
陈向宏及其团队显然深谙景区赚钱之道。陈向宏曾在公开演讲中表示，景区内产品都是挑最好的，但要求商家把平均毛利率降下去，甚至表示，乌镇景区餐饮从来不赚钱。
“为什么？不能整个景区里面都在赚钱。我们是以住宿和门票赚钱的，大家都吃到一顿便宜的饭，就忘了晚上要住的房间贵了。”
根据陈向宏的盈利模型，他将景区内所有的商业划分为两类：赚钱的和不赚钱的。不赚钱主要为营造氛围类业态，比如卖鸡毛掸、鹅毛扇的店铺。这些店铺甚至是贴钱运营的。
“体验是个系统，不能苛求每项体验都会带来企业盈利。”陈向宏总结到。
不过，想要扭转大部分旅游产品难赚钱的形势，或许还有较长的路要走，比如有业者向TBO反映，很多景区管理缺乏对口人才、景区经营人员市场化经验不足、景区体制灵活性差等等。在下一步，修炼内功、精细化管理、逐步提升产品盈利能力或许是许多从业人员要做的。
本文作者：TBO谢晓青
