2017年11月11日 14:35:09 朝阳财富

来源:云锋金融微信公众号(majikwealth)

大家今天剁手还愉快吗?

啊不,其实今年各路商家都特别爱走“预售付定金,当天付尾款”的套路,所以各位剁手的“愉悦感”,应该已经开始很久了吧。

往年预售只是某些商家的伎俩,今年却家家都在用,甚至衍生出各种花式玩法。

什么定金膨胀、尾款叠加优惠券,还有跨店满减、购物津贴,真是乱花渐欲迷人眼,没文化想剁手都没门。

网友们纷纷表示,为什么要让我在买买买的时候,还要回忆起当年被数学课支配的恐惧。

图片来源:大家都很心累的微博

在这里只想问一句商家们,还记得当年大明湖畔双十一全场五折的口号吗?多么简单又响亮啊!

那么,双十一的促销模式为什么从全场五折变成了预售模式?到底是买的不如卖的精,还是有钱大家一起赚呢?

云锋金融的伪经济学者继研究吸猫经济学之后再次出马,带大家抽丝剥茧,看看这背后蕴含着什么样的经济学原理。

预售:Win-Win-Win的完美模式?

理论上说,一种良好的交易模式应该能为商品提供方(商家)、商品平台(天猫淘宝等)以及商品消费者(剁手党)三方带来利益最大化。

之前“双十一”全场五折的口号是很响亮没错,为消费者也提供了实实在在的实惠,因此才能被推上购物狂欢节的宝座。

然而对于商家来说,全场五折只能带来一次性的消费,而且存在“原价不标高可能赚不到钱”、“偷偷提原价又会被消费者发现”的尴尬局面。

对于平台来讲,所有消费者都卯足了劲在双十一当天下单购物,不仅会对系统产生巨大的瞬时压力(剁手党都知道“双十一”的支付系统有多容易瘫痪),而且流量也过于集中,不利于平台的“可持续”发展。

还记得这张让人恼火的图么?,图片来源:郁闷剁手党的相册

那么,预售模式能带来什么变化呢?

让商户开心:高周转、零库存、还能提前锁定客户

预售最直接的好处,就是让商家提前知道 “双十一”能卖多少货,从而解决了周转问题。

虽然以前商家也可以利用库存数量来做限制,但对于真正热销的商品,很容易由于库存不足导致客户白白流失——像优衣库的双十一打折商品,往往零点一过就下架了。

本质上来讲,这就是由于缺乏数据预测导致的供给小于需求,给生产者和消费者都带来损失。

因此预售模式的第一个优点,就是有助于找到总供给和总需求的平衡点。

举个例子,这就好像来望京卖煎饼,如果对客流没有可靠的预估,那么为了避免煎饼卖不出去只能扔掉的风险,老板会少准备些鸡蛋和面粉,卖完就收摊回家。但要是能对周边白领的通勤习惯和人流量了如指掌,虽然还是不能想摊几个饼就摊几个饼,但赚的钱很可能会比以前多。

参与预售活动的商家也是同理。预售可以帮助他们收集市场需求,对备货量做出相对可靠的预测,从而提供合适的供给,找到和需求匹配度更高的平衡点。

图片来源:灵魂制图师

其次,商家还可以利用定金来绑定客户,这就是行为经济学中所谓的锁定效应(commitment)。这种效应是指为了防止未来的反悔行为,消费者或外力协助消费者提前进行投资或消费支付,利用惩罚机制来强制消费者实施最初的计划。

换句话说,因为定金的价格往往只是整个商品的10%甚至还不到,所以在付定金的时候你很可能不会产生任何花钱的感觉。

可就算事后想来想去觉得好像东西没啥用,但一想到定金付都付了,不买不就白白浪费了吗?这就是所谓的“损失厌恶”——对于放弃那一小部分定金造成的心理成本,会远大于定金本身的沉没成本。因此十有八九,我们还是会乖乖结了尾款等快递。

让平台开心:系统不会崩溃了,流量可以更持续

对于平台而言,预售期间的流量可以为双十一当日的流量提供预测,从而让攻城狮们提前准备好足够的带宽和服务器资源。

不仅如此,预售还能有效缓解促销当日瞬时的流量压力——因为已经交了定金,用户可以选择双十一当天任何时间点付尾款,那也就没必要抢着在零点登录支付了。

这样一来,剁手党们大可不必神经紧绷熬夜等着零点下单,当然想找借口请假也变得更难,而平台也不会因为压力过于集中而导致程序猿小哥被祭天。

其实这种流量压力不仅体现在平台本身,还包括了促销之后鸭梨山大的物流体系。之前每年双十一各家快递公司都会“爆单”,也就是积压大量的包裹不能及时送达,正是因为无法提前预测订单量到底会有多大,也就无法调动相应的快递员资源。而有了预售之后,订单数据可以提前掌握,对于快递公司可是天大的好消息。

其次,通过“预售”,双十一已经不是当年那个简单明快的大促销了。对于平台而言,这更像是一种新型的长期营销。君不见现在的双十一长达一个多月,通过持续创造话题热度,多次反复的刺激唤醒消费者的潜在需求。今天付定金时看到的促销面膜无法吸引你?没关系明天我们键盘打折!

天天都有新折扣,总会有款打动你。

这么说来,这几年双十一销量的爆炸式增长可能也有预售模式的一份积极贡献吧?当然也可能是东西越来越贵了。

数据来源:阿里巴巴,云锋金融整理

让消费者开心:更优雅的剁手,更满足的省钱

那么对于消费者呢?尤其是那些数学不太好的朋友们,预售有好处吗?

不用熬夜比手速大概是预售对于剁手党最直接的好处。过去为了抢双十一零点的折扣,网上都是一片哀号,打折买来的眼霜可能还补救不了熬夜带来的黑眼圈。

预售的存在使得消费者可以提前在任意方便的时间节点下单,相当于用一点沉没成本换来了轻松购物的优雅和乐趣,听起来也不算是很坏的交易。

而至于传说中比双十一当日更低的优惠价格,则是对学习和计算能力的一种嘉奖。为什么总有一些人对信用卡优惠活动乐此不彼?能省多少钱也许是其次,能算清楚别人算不清的账,从而利用“学识优势”省下来这笔钱,才是满足感中更重要的来源。

对于规则复杂的预售模式来说,若是能在这些眼花缭乱的公式和套路中游刃有余,最后让自己真的买到了最低价,这样子获得的满足感或许比直接打对折买到手更大呢(误)。

说完了预售模式win-win-win的一面,让我们再深究一层,会发现里面蕴含的是平台和商家利用“脆弱的人性”(非理性经济人)打的小九九。

理性和非理性的精准把握

参与双十一预售的消费者看起来好像都是基于理性的选择,为了用最少的钱买到最多的东西。但实际上每年双十一过后,都有无数人沉浸在后悔的情绪中——不管是买了一堆根本用不上的东西,还是虽然参与预售后不用熬夜下单,但为了要选择参加哪些预售,还是要熬夜。

传统的经济学观点假设人都是理性的,然而在经济实践中,人们往往意志力的原因无法作出最优选择,就像明明知道熬夜无法创造任何价值,但就是克制不住自己向手机伸过去的手。

预售模式可以说是运用行为经济学和消费者心理的典型,充分考虑到了人作为非理性经济人的弱点,牢牢把握住了消费者的购物动机和需求。

延长的情景刺激

几年以来,双十一已经在互联网用户中形成了一种消费文化,让人有种不在这一天买点什么就和时代脱节的感觉。这种节日气氛的烘托结合高强度的情景宣传,会对消费者带来强烈的情景刺激。

预售的出现让双十一的时间压力延伸到一个月,周围人每天都在讨论又下了几笔定金,羊群效应将转换为情绪动机,刺激消费者产生购买欲望。

图片来源:根据pixabay.com图片改编

多样的财务刺激

定金膨胀,现金红包,满减优惠和购物津贴,预售模式让消费者能看到的“让利”行为比简单的全场五折多了很多,而这些也会给消费者带来一定的刺激。

举个例子,某日加班后你决定要去公司楼下的理发店里洗个头,Kelvin老师在吹头时建议你办卡并表示这次可以立即享受门市价的三折优惠。这个时候,消费者很可能被三折这个概念所吸引,并错误估计自己来这家理发店的频率 (其实想想这可能是工作两年来第一次来),从而产生非必要开支。

这种没有达到效益最大化的消费也可以看作是非理性经济人行为的一种,因为理性经济人大概不会去楼下花三百块洗头。(重点全错)

预售中眼花缭乱的优惠方式,其实就是将单一的全场五折刺激转变为多样化的刺激,从而激起消费者更大的购物冲动。

BUT: 非理性也可能让“双十一预售”玩脱

乍看上述的分析,双十一预售似乎是一个完美的商业模式,但是事实似乎并非如此。一方面像一开始我们说的,不少网友开始抱怨预售规则太过复杂,仿佛同时在考数学和阅读理解。另一方面,过于复杂的购物规则其实会降低消费者的购买动力。

从情绪动机来说,对于消费者精力上的损耗可能会降低购买情绪甚至对活动产生厌恶情绪,最终怒而拒绝参加双十一预售。

尽管这违背了理性经济人追求利益最大化的特征,但或许可以看作是非理性经济人对模式不当运用的“报复”吧。

剁手与风月

最后,虽然想说希望大家都能理性消费,量力而行,努力做一个理性经济人。

但既然行为经济学都说了人的行为不是百分百理性,那么偶尔放纵似乎也是可以的。

毕竟,不要忘记双十一的初衷,是让可怜的单身狗们也有属于自己的节日。

毕竟,在这一天,我们只讲剁手,不谈风月。

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